爱华网系列专题：淡季营销
不久前，某知名健脑品牌的老板向笔者咨询了一个这样的问题：为什么健脑产品销售会出现明显的旺季和淡季？以下是笔者的个人观点，供各位同行参考。
按常理分析，健脑产品应该没有旺季和淡季之分，因为产品的季节性是由产品的功能和消费习惯决定的，比如，棉衣的保暖功能决定其只能在冬季销售，沐浴露产品由于消费者形成了冬季洗澡次数少的消费习惯，所以出现夏季为销售旺季，冬季为销售淡季。但作为营养品的健脑产品从功能角度和消费习惯角度去分析，也没有明显的销售淡、旺季之分。因为消费者可以在365天内的任何一个时间段服用产品，就象我们补充维生素一样，在春夏秋冬季都有购买维生素的可能性，而且不可能计算出春季会比夏季购买者多，或秋季比冬季购买者少的结论来。
可是，摆在大家面前的现实是，一直以来，所有健脑品品牌的销售量几乎是旺季三个月（高考前的3、4、5月）的销售额远远大过其它月份销售总额。健脑品这种明显的淡、旺季现象，成了健脑品企业多年来一直解不开的结。很多健脑品企业也尝试过不少淡季的营销策略，比如加大广告力度、加强终端建设等等，可最终都以失败告终，因为投入和产出的比例离企业的预期太远了。那么，是什么原因导致一年四季可以销售的、理论上没有旺季、淡季之分的健脑品出现明显的淡、旺季节局面？
1994年，原珠海巨人集团出品的“脑黄金”以“让1亿中国人先聪明起来”为主题的强大广告攻势营造了“健脑概念”，开辟了一块“聪明药”的市场。之后，“生命一号”、“忘不了”、“脑灵通”、“脑轻松”等十多个健脑品牌陆续登场，他们成了第一批“聪明药”之淘金者，风雨十年后，形成了今天约100亿元的健脑品“大蛋糕”。
“脑黄金”开辟了“聪明药”的市场，为众多的健脑品牌交纳了一笔庞大的教育成本费用；2年后，“脑黄金”倒下了，但却给其它健脑品牌留下了一块“肥肉”。于是，争抢“肥肉”者纷纷涌来，从1996年国家卫生部规范保健品批准文件后，截止至2003年，以“改善记忆力”为功效的获得国家卫生部批准的保健品有90个品牌（参考附表），其中1997年获得卫生部批准的健脑品牌就有26个之多，这里还不包括其它相类似功效的产品，比如抗疲劳、抗氧化和调节免疫力等功效的产品，这个时间段也正是“巨人脑黄金”退出市场的时期。这些后来者虽然各显“卖点神功”，但全部都继承了“巨人脑黄金”的产品功效定位点——“聪明药”，也就是说，他们都将健脑保健品定位成“药”来卖。
从健脑产品的功效结果和保健品的定位来分析，由于服用产品后所带来的功能效果并不能在短时间内实现，而且“提高记忆力”或“智商”等产品诉求点很难量化，其不象减肥、改善睡眠等其它保健产品那样使消费者直接体验到效果，所以，目前健脑产品的功效结果是比较抽象的，故消费者对健脑产品功效的信任度较低。因此，购买健脑产品的消费者属于目标消费群体中一小部分，这本分消费者基本上是通过直接或间接广告教育产生对健脑品信任的。也就是说，目前“健脑”概念虽然已经通过10多年的传播教育在广大的消费者心中留下印象，但还没有形成消费习惯，“健脑市场”还处于一个成长期的教育阶段。
由于消费者对健脑品和提高记忆力（或变得聪明）这两者间没有形成必然的等号关系或因果关系，造成健脑品在消费者心目中是“可有可无”、“可信可不信”的产品。在这种消费背景下，健脑产品只能在迫切需要健脑品的消费者身上形成购买行为，比如父母在孩子考试时（特别是高考的孩子）有对孩子的“补脑”的迫切需求、成年脑力劳动者突然发现自己的记忆力明显衰退或脑疲劳，而产生对健脑产品的迫切需求，这一小部分消费者的这种“迫切需求”其实是对药的需求，因此，健脑品只有以“药”的身份才使消费者产生购买行为。所以，目前的成功的健脑品对功效的宣传口径都将产品当成是“药”，没有一个健脑品品牌的广告主动说其是保健作用的。
正因为健脑产品只有在“迫切需要”的前提下产生购买行为，厂家通过多年的销售对比也验证了在“高考前3个月”是产品销售的黄金时期，其它时间几乎不产生销售。因此，一个理论上没有淡季旺季的健脑品在实际的市场运作中就产生了明显的淡、旺两季！由此我们可以得出这样的结论：健脑品以功效（药的概念）定位就会缩小市场分额、形成淡、旺两季。
另外，由于健脑产品的厂家基本上都集中在高考前三个月投放广告，其它时间几乎看不见健脑产品的广告，这样就更加强了健脑品淡、旺季节的特性。
附表：“以改善记忆”为保健功效获得国家卫生部批准的健脑产品
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