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透视中国化妆品企业的“套钱时代”之五
品牌年代，以信誉立本
品牌年代是信誉年代，因为品牌最值钱的是无形资产而非有形资产，无形资产是长期信誉的累积和沉淀，她是闪光的钻石，让消费者爱戴她，她是爱神维纳斯所守护的天秤座，值得消费者信赖。
信誉是企业的无价之宝，它是企业在经营中一点一滴培植及储藏起来的，它的价值不是用金钱能计算出来的。失去信誉的企业，百年基业都可以在一夜之间崩溃、破产，而且可能会影响到整个行业和整个社会。2001年底安然破产案发生后，整个美国企业界遇到“信誉地震”的困扰。随后，名列全球五大会计师事务所之一的安达信公司做假账的丑闻更是在全球掀起了轩然大波；2002年初，美国世界通信的假账丑闻又暴露在光天化日之下，事隔几天，另一知名大公司施乐又曝光新的丑闻——连续5年夸大营收60亿元。在国内，像十年前浙江温州的“星期鞋现象”，天津王庆坨自行车的“三月车”、“半年车”现象，遭到整个社会谴责，导致了地方的信誉严重受损。去年3月，因“陈馅月饼”震惊全国的南京冠生园日前以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请宣告破产。这家有着70年历史的知名企业即将寿终正寝，令人伤感、痛惜。南京冠生园因何破产？感慨之余人们纷纷评说。一位经济学专家痛切地指出，南京冠生园的破产与其说是经营破产，不如说是信誉破产。
我们讲得较多的信誉危机在影响着企业的行为，形成连锁反应，企业间“款不到不发货”和“货不到不付款”的对立矛盾相当尖锐，企业之间没有信誉度，就会像一块大石头一样阻碍着企业间合作的畅通，减低了运营效率，增加了运营成本，甚至形成企业主的思维定性，这种危害极大。
从每年的化妆品行业展会上，我们发现每届展会都有一大批“新面孔”的企业参展，每一届展会都消失了一大批“旧面孔”，那些消失了的“旧面孔”，大部分可能已经破产、休克或艰难度日。21世纪，中国化妆品行业已经进入品牌年代的初级阶段，信誉作为企业“立业之本”的趋势，已经表现出越来越的脉络。
品牌年代，以实力洗牌
中国化妆品行业的洗牌行动，首先从本行业的上游——生产厂家开始行动。2002年6月份开始，国家卫生部对化妆品企业实行了全面的换证行动，严格地按GMP标准审核化妆品企业，据不完全统计，可能有三分之一的化妆品企业被取消生产许可证，这标志着新世纪化妆品行业的第一次洗牌行动，已经正式拉开帷幕。广州的白云区、汕头的霞山等许多小厂，在这次第一轮的洗牌中纷纷关闭。通过这次行动，有实力的大中型化妆品企业，象宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等行业巨头都表示通过提高行业门槛，能够起到规范行业行为规范，并对伪劣假冒产品有一定的抑制作用。有实力的中型企业也在这次“洗牌”行动中看到了发展的希望。“大眼睛”的老板欧永权先生说：“洗牌后，以低价来冲烂市场的小厂消失后，市场会恢复规范，象我们这些老老实实做市场的企业，生存空间就大了”。被称为彩妆市场的一匹“黑马”的品牌——卡芝兰彩妆，“洗牌”后的销售业绩明显飙升，“卡芝兰”品牌的总经理唐锡龙先生更是看到了规范市场后的商业机遇，2002年底，其策划已久的低价位品牌——“卡迪莲”正式上市，打破了实力企业不敢轻易涉足低价位“雷区”的现象，因为这之前的低价位产品的蛋糕几乎被小厂或地下工厂所瓜分着。
品牌年代，更加要求企业具备相当之实力，因为做品牌是企业的长线投资，能捞一把是一把的买卖只能是小贩式的短期行为。给产品起个名字，策划一个所谓的“卖点”就草草招商上市的企业，在市场越来越规范的发展趋势下，已经到了寸步难行的处境。因此，化妆品行业以实力洗牌的规则实施，让那些想空手套白狼的“套钱”企业很难得逞。
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品牌年代，资本运营战胜原始积累
可以这么说，当前的中国化妆品企业中，大部分的企业还仍然处于“原始积累”的过程。因为这些企业还主要在靠回款的滚动来筹备投资资金。通过“原始积累”的资金来运营的企业，是无法保证其年度计划，甚至月计划的资金到位的，比如，靠“原始积累”运营的化妆品公司就会这样去做计划：
假一家中小型的化妆品公司设定年销售计划为2400万元，平均月销售指标为200万元，市场推广费用占32%（包括广告费占15%、市场人员费用占8%、进场费及其它终端物料费用占10%）。则平均每月的市场推广费用为640000万元。资金较充足的老板实施计划时，可能会先投资第一个月的市场推广费用640000万元，第二个月后，就要利用市场的回款来支撑推广费用了；如果“运气”不好，市场推广费用就会“缩水”。资金不充足的老板，可能就采取派出业务员到市场去找经销商进货的办法来实施计划，对老板们来说，这是最省钱且最有效的方法，因为这样几乎不需要投资，业务员一个月后才发工资呢。等经销商的钱到帐后，再按比例来支付市场推广费用。如果业务员的业绩“黄了”，计划也不会实施了，亏的可能就是人工。
我们由此可以判断，靠“原始积累”来发展的企业，根本就是变相的“套钱”投机型企业。没有资金血液的支撑，企业离死亡的路也不会太远。大家可能经常听到这些案例：宝洁公司来到中国设厂时，已经制定了十年不赢利的计划，“金利来”领带在中国投放了3年的广告后，其产品产品才出现在市场上（之前在市场上卖的都是冒牌货）。这些企业的投资，是完全与“原始积累”相对立的“资本运营。事实上，“原始积累”和“资本运营”，区别就在于前者是“套钱”的投机行为，后者是“做盘”的投资计划。
“做盘”的实力企业，做的是长线投资，因此，他们的年度销售计划，将结合3年、5年、10年甚至更长远的企业发展蓝图来制定。由于这些企业有足够的实力，所以涉及的年度计划推广费用，是不会受市场销售回款的影响的，这样就保证了实施计划不会因资金不到位而无法实施下去。
中国化妆品行业和其它加电、药品行业一样，已经发现了资本运营对企业抗风险的重要作用。因此，通过资本市场上市融资和兼并与被兼并的企业逐渐成为21世纪初中国化妆品的一道亮丽风景线：
２００２年３月２８日，自然美生物科技有限公司股票在香港联合交易所主板挂牌上市交易，开中国美容化妆品企业之先河，成为中国美容化妆品行业首家上市企业，名列国际华商５００强之一。随着“自然美”股票的上市，被誉为“中国阿信”“全球美容连锁第一人”的ＮＢ自然美创办人——蔡燕萍再度“浮出水面”，成为广大业界人士及各大媒体关注的“焦点”。
2002年初，中国第一家民营化妆品品牌“索芙特”借壳上市，入主ST红日，通过一系列的资产重组，红日迅速扭亏为盈并将每股净资产大幅提升到面值以上，由此将步出ＳＴ的行列开始新生。
2002年底，圈内传出国际鼎鼎大名的欧莱雅将收购丽斯达日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌“小护士”。
……
（完）
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