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我看到有跳跃的火光……
磨砺许久了，像一只一心想孕育珍珠的蚌：
刹那间有什么东西闪动？我看到有跳跃的火光。
那火光是鲜红的，是的，它是鲜红的，如同喷发的激情和流淌的热血；
那火光是绚丽的，是的，它是绚丽的，如同缤纷的泡沫和虚幻的梦境。
它奔突着，尽管模糊，然而真切；它灼灼跳荡着，尽管微弱，然而孔武有力。
它也是诡秘的呵，有些像那些不易辨识的真理和潜藏着的希望，在获得或拥有之前，它总是不忘考察你的毅力、恒定与智慧，不忘告诉你“光明的坦途从来都是鲜花和荆棘并生”的道理……
它就是圣火，是温暖，是光明，是力量，是生命啊！
就这样感受着温暖，感受着曙光，感受着喷薄的力和鲜活的生命，
这带来希望的火，如同暗夜的星辰，它照亮了一些原先没有照亮也暂时被黑暗遮住的地方；这牵引的圣火，它照亮花朵，照亮行进的道路和内心的方向！
我看到有跳跃的火光，我晓得它的来路，却不知它的去向。
我看到有跳跃的火光，想长久追随，却孤单寂寥，忐忑惶惶。
——低焦先行者手书
×月×日
头泡茶
低焦时代的低焦问题
打开电脑，登录Google网站，只要在搜索栏里输入“低焦”两个字，你就能找到一系列的媒体相关报道，浏览主要的媒体报道内容，其大概可以分为两类，一类是当前中国烟草（或叫中国卷烟产品）已经开始进入了低焦时代，另一类则是低焦正在成为中国卷烟产品的一个新时尚。“时代”和“时尚”两个词的意义相去甚远，何以却都指向了同种现象并且是同时作为对这种现象的定性分析结论的呢？
分析对卷烟产品低焦问题结论不同的原因，不能不提今年1月9日国家局公布并从7月1日在全行业实施的《关于调整卷烟焦油限量要求》的《通知》，该《通知》明确规定：“从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克／支以上的卷烟不得进入市场销售”。应该说虽然调整卷烟焦油含量的要求国家局是以文件的形式发布的，但因为是强制执行的，所以通知实质上就是一项国家标准，是卷烟产品最高焦油含量的标准。换句话说，只有符合标准的产品，才是合格的产品，才能流通。这一点，业界尤其是工业企业都明白，不用多说。但关键的是，国家局这样做的意图和想要达到的目的，以及国内卷烟制品的未来发展趋势。因为就前者而言，尽管早在四年前国家局就提出了对国内卷烟产品降焦的要求，而且近年来中国卷烟的降焦工作和成果都是不能以一般词汇评价的，但国家局以强制的类似于颁布行业标准的手法明确卷烟制品的最高焦油含量还属首次。同时，不管是“低焦时代”还是“低焦时尚”的提法，都有一些绕不开的疑团和问题。
问题一：在降焦问题上国家局持何态度？
这是最大的问题。
毋庸质疑，烟草行业的特殊性决定了国家局难以匹敌的至上地位，同时也多少放大了其所做决策对行业影响的程度，因此弄明白在降焦问题上国家局的态度对正确认识低焦相关问题至关重要。
我们说，降焦不是一个简单的技术问题，对于当前国内烟草业现状而言，它不仅影响着行业未来格局，甚至关乎中国烟草成败。之所以这样说，在于降焦是一个复杂的问题。
首先，中国嗜好性烟民长期以来已经习惯了焦油含量保持在一定程度、以烤烟型为主的中式卷烟，这是一个消费习惯的问题。既然是消费习惯，就很难改变。因此，在这样一种“国情”下，嗜好性的烟民对烤烟型产品的焦油含量既敏感，又不敏感。以笔者的调查和经验臆断，如果焦油含量在13——18毫克之间，消费者对焦油含量是不敏感的，因为他们觉得抽起来的劲头大小适中，符合他们以往的抽烟体验。但如果香烟的焦油含量低于13毫克，他们对焦油含量就会变得很敏感。产品吃味的改变尤其是焦油含量的改变带给他们的是一种不习惯的陌生感，不妨假设一下，也许他们最直接的反应就是，烟抽得没劲了。
做一个类比，这里中式卷烟的焦油含量就好比中国传统白酒中的酒精浓度，尽管白酒降度“喊”了许多年，但结果是现在白酒的酒精度并没有低于35度，而相反仍然以38——53度为主流，即使是茅台、五粮液也不例外。回到问题上来，对于国内卷烟产品而言，不顾消费习惯，不尊重大多数人的消费习惯，盲目降度确实存在着很大的风险，处理不好甚至会丢掉市场，丢掉消费者。
其次，目前国内所掌握和拥有的降焦技术还不成熟，对降焦的科研工作与国外相比，还有不小的差距。同时当前国内各工业企业的降焦手段还不规范，大多采取物理降焦的办法，有关部门对此也缺乏相应的检查、检测。
第三，还要看到外烟打“低焦牌”的目的和分析它们的意图。我们知道，外烟主要以混合型为主，而低焦油是混合型烟的一大特色和优势。同时，在降焦方面由于外烟起步较早，浸淫较深，从而掌握了一套比较成熟的降焦技术，远远高于国内的水平，因此低焦正是外烟的特色，而降焦也正是外烟的优势。最近的一项研究表明，降焦并不一定能降低烟草对人体的危害，但外烟之所以抓住“焦油”问题向国内施压，并非是真正出于为消费者健康的考虑，而是希望以其优势打开中国——这个世界最大的烟草市场，当前，最起码可以造造影响，在一定范围和程度内影响国内消费者和生产企业，从而赢得一些先期竞争优势，为下一步的大面积进入奠定基础。
因此，国家局在降焦问题上不仅面临着重大的决策风险，甚至也面临着两难处境。毫不夸张地说，前者决定了国家局带领中国烟草工业向何处去的问题，后者将不可避免地影响国内市场的未来烟草竞争格局。对于国家局而言，在降焦问题上，既不能持积极态度，也不能过分消极。既不能积极是由尊重中国烟民的长期消费习惯、明晰中式卷烟的特点和优势以及从壮大中国烟草工业的实际和国情出发决定的，而过分消极将会导致中国政府国际形象受损从而招致世界卫生组织以及国际舆论的批评，甚至将有失去未来竞争和应对先机的风险。
一言以蔽之，中式卷烟既不能一成不变不降焦，也不能不顾自身特点过分追随西方潮流盲目降焦。分析形势和权衡利弊后，国家局的态度很明确：对降焦既不积极提倡，也不过分反对，只要你的产品符合标准，在“焦油含量究竟降低到多少的”问题上，企业自己看着办。
问题二：何以提出中式卷烟？其与降焦有何关系？
中式卷烟是近年来行业提的比较多的一个话题，也是国家局结合对国内卷烟产品的特点和对国际卷烟产品的认识以及卷烟产品的发展潮流和形势提出的一个针对性竞争策略（用中国工程院院士朱尊权的说法就是一种“现实选择”），笔者把它称为一种抵挡外敌来犯的防御和自救手段。
关于“中式卷烟”概念的界定人所共知，按照通常的解释，所谓“中式卷烟”是指长期以来形成的适应国内消费习惯和吸食口味，拥有自主知识产权和核心技术的，主要包括中式烤烟型和中式混合型，但主要以中式烤烟型为主体的卷烟。其中，关于中式卷烟的产品特点，在2003年11月国家烟局印发的《中国卷烟发展科技纲要》有明确提法，“一高二低”（高香气、低焦油、低危害）是中式卷烟的主要发展方向。
抛开中式卷烟能否自救、能否将外烟真正抵御在中国消费者的“心”外和“口”外不谈，这里至少有一点是可以肯定和明确的，中式卷烟才是国家局积极提倡的低焦产品。对于工业企业来说，降低焦油含量只是一个方面；在降低焦油含量的同时，也要保持高香气，低危害；更为关键的是还要千方百计地“挤”入到中式卷烟的“革命队伍”中：这一点对于当前谋求生存与发展、纷纷跑马圈地、积极抢占行业资源的各烟草工业企业来说，显得既现实，又必要。
问题三：低焦时代是否已真正来临？
弄清了前两个问题，接下来的问题就不应该成其为一个问题了，但之所以把它提出来，在于“低焦时代”的提法只是大众媒体的一种夸大、炒作，甚至是误导，而真正的现实是低焦只是一种权宜之计和行业、企业着眼于未来发展的现实选择。从本质而言，中国烟草并不想真正降焦，而中国的大部分吸烟者来说也并不需要降焦，因为从他们吸烟的那一天起，他们就知道烟草的危害究竟有多大；甚至，在吸烟与健康选择问题上，他们是准备了以付出健康为代价的，这就是对“嗜好”的最好解释。因此，低焦时代并未真正到来，而时尚也根本谈不上。在严峻的形势面前，中国烟草是老土而沉重的，奋争其中的企业只想生存壮大，而根本无暇顾及时尚。
但降低焦油含量，换句话说，当明确焦油含量的最高限量并将之作为一项强令推行的国家标准时，降焦便有了别样的意义，这个意义对于企业而言，其感觉就像是笔者在开篇中所描述的那样，是一种“火光”。但无疑，这种“火光”是一种“跳跃的不确定的火光”，并面临着随时变化的可能。
但不管怎样，它终究是一种“火光”。既然是火光，就意味着机会和希望！
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细斟慢品
谁来为低焦烟“买单”？
——低焦、超低焦烟的营销障碍
2004年6月18日，“中式卷烟降焦减害”发展论坛在厦门举办。这个由厦门卷烟厂发起并承办的论坛引起了业界内外广泛的注意并得到了来自国家烟草专卖局、16家行业重点企业以及36个重点城市烟草公司负责人的大力支持。论坛在以“关注公众健康，促进和谐发展”的主题下，在尊重客观事实的的前提下，深入探讨了在世界新形势下中国烟草发展与中式卷烟降焦减害。与会者一致认为，中式卷烟降焦减害对中国烟草业增强整体竞争优势和推动行业健康发展都有十分重要的意义。论坛还发起并签署了“中式卷烟降焦减害”倡议。
回顾和评价这次由企业和官方（国家局科教司主办）共同尝试主办的“中式卷烟降焦减害”发展论坛，应该说，有以下三点重大意义不容小视：其一，它明确肯定了“发展中式卷烟，降焦减害”对于增强中国烟草整体竞争力和推动行业健康发展的必要性和作用，其具有非凡影响和深远意义；其二，在中式卷烟降焦减害进程中，尤其是在“焦油含量限量”标准即将实施的前夜，它进一步统一了业界的思想，强化了对发展中式卷烟和降焦减害的重视，澄清了一些降焦减害以及中式卷烟认识上的误区；其三，由于论坛邀请了不少面向消费者的各地有影响的大众媒体，在论坛中又设立了媒体就降焦减害等问题与烟草政策、科技专家进行互动交流的环节，会后这些媒体又做了相关报道，所以就中式卷烟和降焦减害而言，这也是第一次真正意义上的面向消费者的宣传引导和“科学普及”。
然而，上升到国际品牌同台竞争的高度，类似于厦门这样的普及、推广和引导活动还毕竟太少，还远远不能适应“两低一高”中式卷烟的迅猛发展的要求。同时，分析厦门卷烟厂发起并承办“中式卷烟降焦减害”发展论坛的初衷，他们也正是深切感受到了低焦烟推广欲形成规模消费还需要氛围烘托、产品普及、消费引导的深刻现实。用他们自己的认识就是，“尽管低焦低害已经成为了烟草业发展的唯一方向，但低焦低害的理念和产品要想让消费者普遍熟知和认识，还需要一个过程”。以厦门卷烟厂开发的低焦低害的典型代表8毫克蓝狮为例，从2001年推出到今年才呈现出成倍增长的势头，产销量有望从连续几年的1万余箱徘徊不前的境地里走出来。
因此，不管是出于什么样的目的，迎合烟草发展的潮流，企业自行降低产品的焦油含量，或者干脆地说，研制并推广符合中式卷烟特色的低焦、超低焦产品，要想短期赢利，达到规模销售，还有许多的逾越不了的障碍，当前的消费习惯还需要引导，习惯了抽吃味重、劲头足的嗜好性烟民向淡雅香低焦烟转变还需要一个过程。
但问题是，既然肯定了低焦低害的淡雅香中式卷烟是未来烟草市场上的主导，那么就需要我们全行业包括政府、工商企业、广大零售户和媒体在内的通力协作，广泛合作，要不遗余力坚持不懈地营造一个好的消费环境，尤其是国家局的具体职能部门在这方面更要有所作为。同时作为研发和拥有低焦产品企业来说，要耐得住寂寞，想方设法，不能急功近利。
谁来为低焦烟“买单”？就现在来说，它还是一个不能否认的问题，但随着全行业的努力和低焦烟消费环境地逐步成熟已经人们消费习惯的变化，相信它最终将不再是一个问题。
延伸案例
利剑在手 何时出鞘？
——都宝的存在价值与推广困境
文/丙奎
“都宝”卷烟在中国已着陆10多年了，现在已经成为了我国混合型卷烟的第二大品牌。但由于传统吸食习惯以及营销推广上的种种原因，都宝品牌的中国市场表现并不是很突出，作为该品牌的“宫床”，芜湖卷烟厂在得到一次难得的机会同时也面临着严峻的挑战。现在降焦减害的大潮给了都宝又一次机会，但是面对低焦混合型卷烟的弱群消费者，芜烟人还不敢做太远的预测，都宝能否成为芜烟的骄傲还是很多人的疑惑。
降焦减害 芜烟利剑在手
随着卷烟低焦时代的来临，降焦减害开始成为行业最热点的话题。传统的中国烤烟型卷烟由于技术等方面的原因，在保持原有吸味不变的情况下使焦油含量大幅降低是很困难的（现在一些企业开始寻求烟叶与中草药的结合，以求达到降焦减害的双重功效，但是市场接受度并不是很好），而相对来说混合型卷烟的焦油含量就普遍较低，尽管它们也存在口味接受上的阻力，但是包括“中南海”在内的混合型卷烟已经拥有了一部分固定的消费群，在降焦减害的大趋势下，该类卷烟也就赢得了又一次难得的发展机会。
除了中南海以外，都宝也是中国混合型卷烟的又一代表，多年来一直得到英美烟草公司技术专家的支持，产品以其香气醇厚、咽气丰富、劲头适中和既有美式混合烟的特色，又兼顾我国烟民吸食习惯的特点，曾被誉为“替代外烟的成功产品”，也因此受到了国家烟草专卖局的关注。面对未来外烟的冲击，中国传统的烤烟型卷烟将面临最严峻的考验，相反混合型卷烟由于其特有的吸味很容易与外烟接近，其必将成为与外烟争夺市场的利器。面对降焦减害，面对外烟的竞争，都宝有了其特有的价值，先行一步的芜湖卷烟厂也因此抢占了先机。
把芜烟放回到安徽省内而言，都宝对其的重要性不言而喻，尤其在眼前体现地更加明显。安徽省是实行工商分离最早的省份，但是在省内企业重组、品牌重组方面却远远落后于其他省份，安徽中烟的动作滞后了许多。安徽现有的五家烟厂除阜阳卷烟厂以外，其余四家的实力基本相似，从品牌的市场表现看，安徽省明显出现各当家品牌独踞一方之势，因此，无论是企业整合，还是品牌整合都有一定的难度。但无论品牌以何种方式的整合，都宝都是有其自己独特地位的，其在某种程度上可以说是芜烟由相对弱势向强势转化的最好机会，也是芜烟在以后的烟草大市场中争夺的一把利剑。芜烟人坚持“省内做强迎客松，省外做大都宝”战略，也希望借都宝品牌来提升企业的整体实力。
市场难进 芜烟如之奈何
据有关数据表明，国外混合型卷烟占卷烟市场的90%左右，以烤烟为主、产品结构相对单一的中国无疑是开发高品位、大众化混合型卷烟的巨大市场。这可能是当时芜烟准备与英美公司合作开发混合型卷烟的初衷。但是从现在的市场情况来看，都宝的市场表现还很难让人满意，销量尽管逐年攀升，可相对于中国如此庞大的吸烟群体，都宝还是微不足道的。
中国混合型卷烟的开创并不始于都宝，早在上世纪80年代国家局就鼓励加大对混合型卷烟产品的研发，因较长一段时期形成了对烤烟型产品的依赖，消费者一时还难以接受其他类型卷烟的口味，所以混合型卷烟在市场上的局限性就很明显，都宝也一样。
都宝品牌是上世纪90年代芜湖卷烟厂与英美烟草公司合作生产的，当时由中国烟草销售总公司统一负责国内销售，目标市场以北京为重点，以打工者等低收入人群为突破口，在没有做市场宣传的情况下靠价位逐步吸引了一些吸烟者。2002年8月芜烟将都宝品牌的销售权收回，从此开始了真正的市场运作。在当年即推出了8mg都宝，市场范围也以北京、上海、广州等发达城市为重点向周边省市逐步扩大，但是由于北京和上海市场的封闭性加之地产品牌的强势地位，都宝的争夺明显乏力，现在只能采取“农村包围城市”的策略，从外围市场着手，借以逐步打开局面。
当然都宝现在的困境并不仅仅在于个别地区的市场封锁，更主要的是中国吸烟群体的习惯性难以改变。降焦减害虽然提出较早，但还缺乏有效的引导。都宝现在的消费者多是以前开发出来的，所以尽管会有许多混合型卷烟的潜在消费者，但是都宝在群体的细分上并不是很明确。同时，作为中国有代表性的混合型卷烟在做市场的同时自然应该担负起一种引导潮流的使命，但是都宝似乎并没有看到这一点，在宣传上也没有找到适合自己的诉求，很难在消费者的心中产生共鸣。
在烤烟型卷烟占据大部分市场的情况下，都宝在提升自身品质的同时必须在品牌塑造上下功夫，当前，中国混合型卷烟占有的市场份额还很少，消费引导不可能等着别人去做，都宝只有使消费者充分认识到低焦烟的进步性，才可能在未来市场的拓展中有所作为。
产品延伸 品牌定位动摇
另悉，都宝当前将目标瞄向了“５５５”、“万宝路”、“七星”等品牌，希望与它们挑战，这就决定了都宝要将自身的目标群体向收入和知识层次较高的消费者延伸，销售区域向经济发达的都市、沿海城市延伸，同时，其品牌定位将不可避免地做出调整，做高档品牌。有例为证，焦油含量在7mg的时尚银都宝今年已经面市，另外典雅金都宝也即将亮相，这些都表明，都宝走高档混合型卷烟之路已经很明显。
但是这一调整也给都宝带来了不可预测的风险，与旧有的品牌消费群体和定位出现了矛盾。在上市前期都宝的价位一直以低档为主，而且消费群体也是集中于北京、河北、山西等市场的一些低收入者，走的是低档烟路线。如今芜烟又在努力开发高档规格产品，以期获得高额收益，可这也许正是问题所在。由于品牌规格的增多，一些高层次的人或许会选择吸食都宝，但同时一些低档消费者很可能会主动放弃。况且，在中国选择那种品牌，其与该品牌在人们心目中的地位是分不开的，尤其是体现身份象征的高档烟消费。因此虽然都宝品牌当前在努力扩充自身产品规格，提升品牌档次，但与其品牌定位，与其在消费者心目中的印象是背道而弛的。如何解决好这个问题，使产品线的延伸与其品牌的定位很好的吻合，对于都宝和芜烟来说，都显得很关键。
低焦时代的来临，无疑给作为混合型卷烟的都宝做大无疑提供了很好的机会，但就其现状而言，还有很多问题亟待解决，其发展趋势不容乐观。 |!---page split---|
味到浓时
低焦抉择
先来看一则寓言故事：
在植物王国里，有一棵小相思树，它目睹周围低矮的小草被动物们啃食殆尽的情景，便对自己说，我一定要长高，高过所有的动物，叫它们谁也够不着我。而当它一天天长大，却悲哀地发现，即便是那些最高大的树木也难逃被动物们啃啮的命运。
相思树陷入了沉思，它不断地问自己，我当如何保护自己？保护自己碧绿的裙衫免受伤害？它想了很久，一天终于找到了对策，那就是在周身布满尖刺。有了尖刺，动物们就不敢轻易接近，更不会啃食它。它暗自欣喜和得意。
现在相思树的刺已经长得又粗又硬了，它相信这些刺足以刺痛任何一只动物的唇，使它们被迫离开。而当一拔一拔的动物走近它，试图啃食它的叶子的时候，正如所料，因为有尖刺地抵挡，这些动物们真的都无奈地离开了。
于是，相思树不再顾虑什么了，任风将树叶吹得“沙沙”作响。在一片被啮食过的树丛中，由于有浓密的绿叶，唯有相思树才是最健康和最美丽的。
这个故事说明什么？要使自己免受伤害，就要给自己披上锐利的别人所没有的铠甲，就像故事中的小相思树那样。如果把这个故事，再做进一步的引申，我们不难得出，“在烟草企业与品牌联合重组与大力整合的过程中，要想使企业和品牌赢得核心竞争力，就要寻求独特的有生命力的卖点”的结论。
这一点或许正如厦门卷烟厂王建勇厂长曾多次在解释厦烟何以要不惜投入地大力发展低焦超醇石狮烟原因时的说法，他说：“企业，就象池塘里的鱼，跟着鱼群在游，无论怎么努力，都很难引人注目。怎么才能脱颖而出呢？方法很简单，就是反其道而行之，朝鱼群相反的方向游，哪怕只是一条小鱼，也会引人注目。厦门卷烟厂的产品要想成为真正卓越的全国一流品牌，甚至与世界第一品牌竞争，就必须象这条小鱼一样，找到独特的实现路径，努力寻求差异化。”在厦烟人的设计和战略规划中，开发和推广低焦超醇石狮产品只是其“三个差异化”中的“一个差异化”而已。
言归正转，前面已经对“低焦时代”、“低焦问题”以及当前低焦产品的消费障碍做了系统分析，尽管在行业中有为数不少的企业已经充分认识到了低焦、超低焦产品的重大作用和深远意义，甚至也有不少的企业（例如前面提到的厦门卷烟厂、上海烟草集团）在低焦产品的研发和推广上先行一步，开始了艰难实践，但当前一个不能否认的事实是，低焦产品的研发和推广热潮还没有形成，企业还不能自觉地去做消费普及的工作，营销障碍还普遍存在，即使是对于国家局大力倡导的中式卷烟，企业也只是喊得多，做得少，实力雄厚的工业企业和强势品牌参与热情不高，缺乏战略眼光。
前面我们已经说过，降焦甚至干脆说低焦是一个很关键的问题，它关系到企业的未来生死存亡。同时，不管当前国内的消费习惯怎样，降焦的趋势不可阻挡，低焦产品已经初露端倪。在此情况下，企业如果对这个问题不充分重视，不进行相应准备，在以后的竞争尤其是在与国际知名品牌同台竞争时，就势必会失去先机，造成被动。因此，作为当前烟草强势品牌而言，在尊重国内烟民消费习惯的同时，也要提高对降焦、低焦的认识，热情参与，强化研发力量，提高降焦技术，注重国际潮流和消费需求变化，储备真正意义上的低焦产品。这才是一个万全之策。
而对于那些已经拥有低焦产品尤其是符合国家局倡导的中式卷烟的低焦产品的企业，更要坚定塑造品牌和逐步推广低焦产品的信心，在处理好效益规格产品和低焦产品的关系的基础上，要积极行动起来，提高对低焦产品的普及和对消费习惯的培育和引导的自觉意识。因为，从当前来看，积极发展低焦产品的多是一些二类品牌和企业，在当前的市场中还不拥有主导地位，但都有良好的成长性，同时在当地也都有广泛的消费基础，比如五叶神，比如金圣，包括都宝和石狮，对这部分企业和品牌而言，发展低焦，不仅是一种战术，更是一种战略。
延伸案例
蓝狮的低焦实践
蓝狮是石狮的一个系列品牌，而石狮是厦门卷烟厂1995年创的牌。厦门卷烟厂成立于1954年，是烟草行业36家重点工业企业之一，拥有百牌号中的“石狮”、“沉香”、“金桥”三个重点牌号，企业现有员工近1000人，总资产30.6亿元。2003年厦门卷烟厂完成境内外销量50.13万箱，实现税利总额19.79亿元、利润总额3.97亿元。同年，该厂总投资8亿元，顺利完成异地技改搬迁。今天，位于厦门海沧新阳工业区的新厂占地300亩，总建筑面积13万多平方米，卷烟生产能力超过70万箱。
实施差异化，以低焦低害为突破口
特殊的地理位置和特殊的经历，使得厦烟人具备了广阔的视野，为了突出产品特色，迎合世界烟草发展潮流，厦烟除在提高香烟吸食口感、余味上下功夫外，更努力在降低卷烟焦油上做文章。早在1998年，他们就研制出了焦油含量为11毫克的低焦油烤烟型卷烟“特醇石狮”，成为福建省“第一支低焦卷烟”。2000年国家局明确提出“降低焦油”含量的要求后，厦门卷烟厂又开始研发焦油含量更低的产品。
2000年是厦门卷烟厂与厦门市烟草公司分立的第一年，同时烟草行业的改革也还并未向今天这样如火如荼地进行，应该说那时的烟草行业还算是风平浪静。但从1995、1996年的困境中走出来的厦烟人居安思危的意识还是仍然比其它企业明显，对外界的变化也敏感。当时他们之所以那样较早地关注并研发低焦产品，其实只是想把其作为一种储备产品，以备不时之需。应该说，他们当时的想法很单纯。
2002年7月姜成康出任国家烟草专卖局局长，经过半年多的调研，2003年4月工商分离的改革措施率先在全行业实施，同时也吹响了烟草行业改革的序曲。有人说姜成康是一个行动大于思想、变化大于计划的人，只要他在任上，烟草行业的改革就会以只争朝夕的速度进行。
随着工商分离序幕的拉开，卷烟市场环境发生了巨大变化，今后的全国卷烟将呈现“大市场、大品牌” 的竞争局面，尤其是近期“百牌号”的推出，更加速推进了烟草企业和品牌的整合。面对严峻的形势，企业何去何从？企业发展战略到底要怎样调整，才能与时俱进，适应环境的变化，在新一轮竞争中做强做大？这成了厦烟高层领导急需解决的问题。在经过了数月的反复研究论证，实行“差异化战略”，提上了厦门卷烟厂领导的议事日程。
厦烟人认为，以前是“大鱼吃小鱼”，后来是“快鱼吃慢鱼”，现在是“聪明鱼吃笨鱼”，做产品，做企业，做品牌，在每个层次上如都能做到差异化，方能闯过雄关漫道，走出一片艳阳天。在这样的指导思想下，厦烟人确立了“以低焦油低危害为核心的中式烤烟”为品牌发展战略并将其作为“三个层次差异化”规划之一。
8毫克超醇石狮研发
“我们不能控制其需求，但是可以倡导健康的消费观：少吸烟；吸有害物质少的烟”。提高了对低焦产品的认识后，厦门卷烟厂更加自觉地强化了对低焦卷烟的研发力量，引进相关人才，成立了专门的研发中心。
在低焦烟的研发中，他们一方面加强生产管理中烟气稀释的工序问题，抓紧卷烟叶组的优化、加料加香的调配、辅料的选用，一方面借鉴国外先进技术。在长达50多次的试验后，在2001年厦烟人终于成功研发出了8毫克超醇石狮。2003年，厦门卷烟厂实现异地搬迁改造后，分别从德国、英国、意大利等国引进先进的切片、叶丝、梗丝以及信息管理系统等设备，也进一步为他们进行低焦卷烟的探索创造了条件。
2004年4月1日，命名为“蓝狮新一代”的“超醇石狮”换代产品正式与消费者见面，其以蓝天白云为背景的包装，画面纯净，令人耳目一新、心旷神怡，与其淡雅清新的口味体验浑然一体。
强化品牌塑造，细分市场
低焦蓝狮自2001年推出市场后，一直到2003年年底，产量始终在1万箱左右徘徊。分析原因，一方面缘于产品认可度的障碍，没有找到目标市场和目标人群，另一方面在于石狮品牌内涵还亟待进一步挖掘。
厦烟人在实践中认识到，不管是低焦产品，还是高焦产品，都离不开品牌的强力支撑，这一点对于还不被消费者普遍认可的低焦产品来说，更加如此。其市场营销总监田冬宏说得好，“有卖点可以促进一次消费，但仅有卖点是不行的，要想形成连续购买，最终还是要靠品牌的拉动”。因此，从2002年下半年厦烟人就有意识地强化了对品牌的塑造工作，改变原先的品牌形象，尤其是在提出了“差异化竞争策略”、确立了“以吉祥平安内涵为核心的石狮品牌发展战略”后，品牌塑造的步伐大大加快了。
2002年底，厦门卷烟厂针对石狮品牌及市场现状，开始进行市场调研，与国内著名广告公司全面合作，深入市场，同时与多方人士广泛交流，经过缜密研究后明确提出：石狮品牌文化内涵的挖掘，是核心问题。在这一明确的思路指导下，通过多方努力，大胆突破，终于挖掘出了石狮在几千年的中华传统文化里被赋予的守护人们吉祥平安的守护神的文化内涵。于是，“石狮”有了这样一段全新的解读—— 几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如一地与您忠诚相伴。它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，奉为护国镇邦之宝。
石狮品牌的重新塑造和以“石狮相伴，吉祥平安”的品牌内涵的挖掘有力地提升了石狮的品牌形象，切合了消费者的心理需求，拉动了产品的销售。
在市场和目标群体选择上，厦烟人根据低焦产品的特点，首先细分消费群体，找到了最有可能吸食该产品的目标群体，并确立了“大连、沈阳、广州、温州”等基础较好、品牌忠诚度较高、经济较为发达的城市作为主要市场，批量投放超醇蓝狮。在此前提下，又把华东作为潜力市场，通过客户筛选和有针对性的上架进行产品试点投放。同时把一些消费水平高、健康意识强的中型城市作为当前及未来目标市场。
营造消费氛围，针对性传播
目前低焦低害卷烟在国内市场上的销量还很小，作为低焦卷烟难以形成消费规模的一个瓶颈就是消费者对低焦卷烟还不能普遍认可和接受，市场上还缺乏一个比较好的低焦消费氛围，为此普及低焦卷烟知识，引导低焦消费潮流将是低焦卷烟推广者的一项长期任务。
在这样的现实面前，厦烟一方面对低焦产品和目前利润产品进行合理布局，另一方面也在针对低焦产品的目标群体进行针对性的科普和宣传，用该厂市场营销总监田冬宏的话来说，就是在目标市场，抓住机会，为低焦产品做力所能及的宣传推广。
为了宣传和普及低焦卷烟，厦门卷烟厂采取了多种方法，主要有如下几种：（1）借助展会宣传，他们曾在大连国际啤酒节期间“卷烟一条街”上设立专门的展位，取得了很好的效果；（2）高级写字楼的分众传播，如蓝狮在深圳高级写字楼分众传播的液晶屏的宣传；（3）借助周围零售点，针对性上柜，以达到影响目标售点的目的；（4）举办高峰论坛，比如影响较大的“6·18”“中式卷烟降焦减害发展论坛”。
通过品牌内涵的挖掘和市场的细分以及长期的消费培育，低焦超醇蓝狮今年呈现出成倍增长的势头，到年底，其销量有望突破3万箱。
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低焦进程[/b]
▲2000年国家烟草专卖局首次提出焦油限量要求。
▲2003年1月，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议上明确提出“大
力推进‘降焦减害’工作也是今后一段时期内烟草行业的工作重点”。
▲2003年4月，国家局在昆明召开“全国烟草行业降焦减害工作会议”，此次会议提出，中国烟草要以中式卷烟为发展方向，以降焦减害为主要任务，把握“一高两低”（高香气，低焦油，低危害）关键技术，全面、积极地推进烟草行业降焦减害工作。
▲2003年11月10日，中国正式签署加入《烟草控制框架公约》，向全世界承诺加快控烟步伐，在2005年，中国生产卷烟的焦油含量将平均降低到12毫克/只左右。同时国家烟草专卖局又印发《中国卷烟发展科技纲要》，《纲要》再次明确了“中式卷烟当前的任务是以‘一高二低’(高香气、低焦油、低危害)为发展原则。
▲2004年1月9日，国家烟草专卖局公布了《关于调整卷烟焦油限量要求》的《通知》，《通知》规定：“从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克／支以上的卷烟不得进入市场销售”。
▲2004年6月18日，由国家局主办，厦门卷烟厂承办的“中式卷烟降焦减害”发展论坛在厦门举行。论坛引起了业界内外广泛的注意，发起并签署了“中式卷烟降焦减害”倡议。
人走香留
编采感言
9月中旬，烟草编辑部的全体同仁花了将近10天的时间走访了安徽省内全部的卷烟生产企业，包括省烟草和合肥市烟草公司，安徽作为全国烟草改革的发轫区域，我们希望通过亲身走访能发现些什么。做这个“低焦”的专题，起因于与芜湖卷烟厂都宝品牌经理的一次访谈。
就是这样。时间一晃过去了20多天。在这过去的20多天中，烟草行业又有了一些新的变化：比如百牌号的确定和推出，又加快了烟草行业企业重组和品牌整合的进程，对烟草行业未来的格局有着深远的影响。
现在看来，做“低焦”的专题似乎有些不合时宜，因为从这个问题的本身来说就有着许多的风险和不确定性，看似简单，实则复杂。具体到低焦产品的销售而言，也不是当前主流。但也许正如低焦低害的自觉实践者——厦门卷烟厂王建勇厂长言及的那样，“正因为当前低焦低害卷烟市场份额还小，所以才是我们的机会”。王厂长和厦门卷烟厂的自觉实践和深谋远虑，似乎也给了我们这些产业观察者一些动力和鼓励，让我们坚持把对“低焦低害卷烟”——这个问题的认识和思考以及我们的调研整理出来，希望能对业界有一点启发。
最后，我们愿意以十二万分的真诚和热情期待您的批评和指正！
莫响，原名王建军，糖烟酒周刊杂志社总编助理兼编采中心主任，烟草版主编，酒类烟草产业观察者，联系电话: 0311-6043542，电子邮件: [email protected]
