爱华网“打起来了……”
7月17日下午，笔者接到某业务投诉电话：在石家庄市的联盟路上，蒙牛和三鹿的业务员打起来了，三鹿买断了所有的零售食品店，还强行拉走蒙牛的摆台空箱，不让蒙牛牛奶进店，两家业务员打得不可开交。因为有关三鹿与蒙牛争夺石家庄市场的文章我们已经写过不少，所以对于这个突如其来的电话记者倒并不感到十分惊讶，竞争发展到今天，什么样不理智的行为都有可能发生。但是为了亲眼目睹市场竞争的残酷场面，弄清事情发生原委，关注两大巨头的战事演变，笔者还是在第二天一大早跑过去进行了调查。
上篇（事件：三鹿在石家庄建立专卖区，阻击蒙牛进店）
记者暗访：联盟路一条街成了三鹿牛奶专卖区
18日早晨，记者沿着联盟路上作暗访调查，发现这里的食杂店几乎全挂着“三鹿牛奶”的店招，有的是“三鹿牛奶专卖店”，有的是“三鹿牛奶★★商店”，随便走近一家，门口都堆放着成堆的三鹿牛奶，气势醒目。记者上前询问：“有蒙牛的牛奶吗？”
店主回答：“没有，只有三鹿，我们这一片儿已经成了三鹿的专卖区，蒙牛的牛奶不让卖了。”
“为什么？谁不让卖了？”
“如果卖蒙牛，三鹿厂家就给我们断货……”记者一连走访了十几家商店，从这些店主闪烁其辞的言谈中，大概了解到，为垄断终端，三鹿与他们签订了“买断”协议，“买断”类似于白酒行业用钱来买断进店权的做法，不同的是三鹿厂家并没有一次性给出多少钱来买断进店权，而是在不断的返利中激励商店卖他们的产品。值得注意的是，蒙牛以前也做过，只不过没有这么疯狂。
零售业主：谁也垄断不了，只是一个过程
记者找到一家李氏店主，询问他事态缘由，他很健谈，给记者回顾了两年来牛、鹿两家如何向零售商店进行不同促销的过程。他说，前年蒙牛的业务员过来说给他们换店招，他们是第一次听说有这样的好事，当时给蒙牛交了100元压金，就换成了价值300、400元的新店招，当然上面多了蒙牛的“一排小牛”。后来三鹿发现这条街成了蒙牛的天下，下令不惜代价改店招，三鹿不仅退还了他们给蒙牛交的一百元压金，还给他们换了更大的招牌，而且给每个商店每月出350元的“福利工资”，让他们保证卖三鹿牛奶。这个政策去年持续了一年，店主们每月可以拿到三鹿打到农行帐号上的“工资”，自然也很卖力。随着销量的增长，三鹿今年把工资减少到一百元，说是卖“君乐宝”产品的费用，其他的没有了，说这些话的同时，他拿出一张存折给记者看，上面显示已经收到了6、7月份的200元钱，8月份的还没到。由于近段时间蒙牛送奶锅、送水杯的活动效果不错，逐渐有压制三鹿的苗头，三鹿这才采取了这种“封锁终端”的形式，强制商店停售蒙牛。当然店主们可以得到一定的好处：根据门口摆设的牛奶箱数量可得到不同金额的奖励：摆上十箱，月底返一箱，二十箱返二箱、五十箱返六箱、八十箱返十箱，依此类推，三鹿的业务员每天过来检查，并给每家贴上了一张“三鹿牛奶星级评比榜”，核对数量后，划一颗五星，并签署业务员名称，月底根据星数返奖。
听李经理给我们讲两家争夺终端店的政策，笔者心里一直在想，难道三鹿牛奶现在能够达到控制店主经营权的地步吗？另一位商店老板的分析给我们解释了这个问题：他们之所以同意撤走蒙牛、卖三鹿，一是因为三鹿的销量比较大，产品日期新、而且是本地企业，到什么时候都跑不掉，比较可靠；蒙牛的产品不但价格高，而且经常在旺季断货，保证不了货源，产品日期也迟。所以如果非要让他们选择的话，他们只好选择三鹿而弃蒙牛了。另一个非常关键的因素是，卖三鹿可以稳稳当当赚钱。这位老板为我们算了笔帐：以他目前不足20平米的小店来看，保守的销量一天至少卖到500元以上，按五个点的利润计算，接近30元。另外三鹿的产品都有返点，按最低销量计算，散装袋奶每件返3元，每天卖4件，共返12元；活性乳每包返0.3元，每天20包，返6元；盒酸每个返2元，一天4盒，共8元；巧克力奶每袋返0.2元，按20袋算，共4元，这些返点加起来就有30元，也就是说每天平平淡淡地卖，除了30元利润之外，还可以得到30元返利，这一点蒙牛比不了。从这位老板分析产品利润的角度我们可以看出，三鹿满足店主趋利心理的做法已经非常成熟，三鹿和零售商店可以达到互相制约的目的，而不是单纯的企业怕卖场。
当记者问店主：“你们认为三鹿的这种做法会垄断市场吗？你们怎么看待这样的竞争？”多数店主的回答都是：不希望被三鹿垄断，这样他们的位置将很被动，比如破损问题，原来有竞争对手，他们可以向三鹿要求赔偿，但只卖它一家，三鹿就不一定给换了。他们希望多方竞争，这样商店获利。但是他们也表示了对此事的理解：“三鹿这样做也是没有办法的办法，他们不能看着蒙牛抢占自己的老家，蒙牛肯定也不会束手就擒，他们一定在想办法对付三鹿。如果蒙牛现在每个月拿出一千元给我们，那我们也可以不卖三鹿。市场竞争总在发生变化，谁也垄断不了，这只是一个过程。”
三鹿：这是渠道封锁的策略，是正常的竞争
为了进一步搞清楚事情的真相，我们采访了三鹿石市直销部部长王勇，他说：“这件事不是三鹿公司的统一行为，我们在石家庄市划分了20多个区域，这可能是那个区域分销商为增加销量自己采取的做法，我们不是要限制蒙牛，而是让店主自己选择。我认为这是一种很正常的竞争行为，也是一个很老套的市场策略，说的通俗易懂些就是建专卖店，专业些叫渠道封锁。在两年前我们就曾在石家庄市区搞过专卖店的统一行动，有的是采用店招、有的是产品、政策等多方面措施结合。蒙牛以前也这么做过。我认为这样做有两方面作用：一是封锁渠道，阻止竞争对手进入。二是树品牌形象。
蒙牛：三鹿是不正当竞争，我会坚持做下去
笔者给蒙牛办事处的李经理打电话，一向善谈的他语调很沉重：“这不是三鹿一个区域的行为，整个市区的主要街道都在这么搞。由于三鹿有各种势力撑腰，我们没有别的办法。但这绝对不是正当竞争。实在不行，我会用最笨的方法：让所有的业务员到社区里摆摊卖牛奶，面对面接触消费者。因为无论如何我会坚持做下去。”
下篇（事件引发的思考）
事情调查到此我们先告一段落，蒙牛的敬业精神固然值得我们敬佩，三鹿的做法正不正当也值得另外探讨。但是竞争不以人的意志为转移，越是这种简单直接的办法越奏效。我们从三鹿“买店”封锁终端的行为上作了一些思考：
“买店”成了牛奶抢夺终端的普遍做法
从三鹿“买店”来控制终端的行为来看，笔者想到了白酒买断酒店，酒店是白酒产品很重要的一个销售场所，因此人们针对酒店研究了各种名目的买断费、促销费、开瓶费……现在牛奶的销售渠道除了大卖场就是零售商店、送奶点，零售商店在许多城市兼顾着专卖店、送奶点和批发站的功能，从长远来看，它们可能将比大卖场更适合卖牛奶，因为比大卖场费用低，价格灵活而且便宜，店主可以0.95元/袋进，0.95元/袋出。这里最可能分流到大超市买牛奶的一大部分早餐族，因为零售店遍布家门口、公司附近，牛奶都是当天配送，购买方便、日期新鲜，当饮奶习惯日益成熟后，没必要跑去大卖场买。这些零售店没有大卖场的规则，企业容易控制，但是竞争环境开放，可能将成为乳品行业今后重点研究的销售卖场。
三鹿的“买店”值得地方乳企借鉴
三鹿“买店”的直接目的就是为了维护地方市场，这种做法值得我国许多中小型地方乳企借鉴。中小型乳企目前具有的优势就是产品成本低、人力成本低、货源有保证、在当地市场有口碑、有政府保护，但产品缺乏特点、单靠低价竞争对自己不利。把这些资源整合起来，完全可以从“封锁销售渠道入手”，利用一切关系把竞争对手阻击到门外，让他们失去进卖场的机会，失去与小品牌同台竞争的机会，纵使有再大的能耐也无处发挥。但操作中需要注意“买店”的范围和时间。
竞争博弈：挑战者是不是应该注意自己的节奏？
眼前对于蒙牛的李经理来说，除了无计可施的苦恼之外，思考的更多的可能是为什么会出现这种局面？难道这种现象的发生跟蒙牛的快速扩张没有关系吗？在三鹿和蒙牛的竞争博弈中，如果蒙牛不是这样冒尖，而是跟在伊利、光明的身后慢慢拓市，也不会引起三鹿的强烈反感，不会受到“枪打出头鸟”的不平等待遇。但这不是蒙牛的风格！既然选择了快攻，就要做好受到强烈撞击的准备，进攻的速度有多快，撞击的强度就有多强。石家庄市场只是蒙牛在全国市场的一个缩影，它在全国各地正遭受着同样的待遇。如果承受不了，就只好调节自己的节奏了。
