爱华网专题策划：崔旭超
执行：崔旭超 王克亮 刘会民 高永 郝亚辉
我们到底要卖什么
卖什么？卖给谁？怎么卖？这是任何一个生意人都要考虑的问题。不同的思考角度将导致完全不同的结果。遗憾的是，在卖什么这个问题上，食品业正在变得越来越没有方向。
食品业在卖点方面暴露出问题的形式多种多样，但问题的本质却几乎雷同。首先是仿冒，只要有个成功的产品存在，一些惟妙惟肖的类似产品就会迅速大面积出现；其次是除了食品本身的质量不卖，几乎什么都卖，卖概念、卖感觉、卖文化，甚至卖包装，直到现在我们什么都卖不动的现实。
一个明显的趋势是，经过多年市场经济的洗礼，消费者的免疫力正在逐渐增强，而食品业也正在因此逐渐出现令人担忧的信任危机。靠做一点表面上的形式主义文章吸引消费者购买，最终积累的将是消费信心的逐渐丧失。
卖货与人类的生活似乎有着类似的地方。当人类连起码的生存都难以得到保障的时候，大谈理想主义似乎有点可笑。当消费者对食品的本质需求都得不到满足的情况下，去构筑那些所谓的附加价值，意义也就不大了。从这个角度讲，那些所谓的文化，那些包装上仅供参考的图片等等，是否预示着食品业是在舍本逐末呢？
现在的消费者已经不再是十年前的消费者。随着消费者经历了一个又一个的圈套，饱尝一次又一次的失望，食品业的卖点塑造必然将向起点理性回归，向消费者最本质的需求靠近。
洞察消费者的变化并付诸行动者将是最后的胜利者。
白酒业集体陷入卖点恐慌
众所周知，目前白酒业似乎正在进入文化历史大跃进时代，各类卖点的产品层出不穷。在我们的市场调查中，许多刚入行的酒商坦言看不懂，但一想随便找个文化或者历史什么的，酒价就可以卖得很高，利润就会滚滚而来，于是就比猫画虎的投资模仿，于是也就在市场中因为消费者不买帐碰了个鼻青脸肿。
卖点是什么？卖点是产品的核心价值所在，如果能够吻合顾客的需求就很容易形成购买。从这个意义上说，几十万个白酒品牌，眼花缭乱的文物、历史、文化，看似一片繁荣，实际上恰恰是白酒业无点可卖的真实写照。因为我们很难发现消费者是冲着哪家的文化去消费的。
虚假繁荣的白酒卖点现象
从目前白酒卖点的种类看，大部分都把重点放在了文化和历史的炒作上。至于质量方面大多以千篇一律的绵甜爽净等词语一笔带过，也有相当一部分以促销品为卖点，但由于白酒业盛行一种促销就是贿赂的观点，导致许多做促销的品牌还不敢大张旗鼓的把促销品作为卖点搬到大众媒体上来。
从塑造产品卖点的动机看，有的大品牌的确是想通过独有的文化和历史营造别人难以模仿的竞争力，努力营造最传统的感觉，经过了严密的前期策划；大部分的产品是顺潮流而动，人云亦云的找个历史或文化卖点，但在实践中并没有重视卖点的宣传，更没有在卖点方面有严格的策划和执行计划,随意性很强；还有的是从众心理在起作用，感觉别的品牌都这样做肯定有道理，妄想通过炒作获取暴利，也就在半清醒半糊涂的状态下开始了自己的文化卖点塑造工程。
影响一个品牌成败的因素有很多。从目前有关的调查看，现在白酒业处于一个很尴尬的状态，一方面我们大肆倡导的文化和历史并没有对消费者形成很大的吸引力，大部分仅仅是品牌炒作的借口而已，另一方面，消费者虽然不懂酒，但在判断酒的好坏的时候总是以品尝和是否好喝为标准，而我们在这方面提供的卖点极为贫乏。除此之外，白酒作为交际用品，各种感性卖点以及增加饮酒气氛的卖点还不能完全被业内所认可，比如促销品。
我们不得不承认，目前白酒业在卖点的选择和塑造上还处在一个虚假繁荣的时代。当我们处心积虑编织和用大量钞票堆积的卖点不能为我们带来理想的利润回报的时候，茫然和恐慌便开始在白酒业增长。许多的酒商都感觉到了茫然，分不清前进的方向。
在前几天笔者去江苏时，一位经销商曾经意味深长的说，市场非常残酷，适合需求的东西就会生存，但现在许多酒商更喜欢模仿，而忘了关注一下生存的根本———顾客的需求。对于中国消费者为什么喝白酒这个简单而本质的问题，如果搞市场测试的话，估计会有很多种版本的答案出现。
随着白酒品牌的逐渐增加，随着大量看似时髦的品牌不断被淘汰，随着大量的资金被终端所吞噬，白酒业又一次走到了十字路口。下一步怎么做成为许多酒商提及最多的问题。
拯救白酒业卖点恐慌的两条出路
在白酒业，口头上都在喊创新，行动上都在搞模仿。因为创新的风险和成本太高了。但问题是，如果大家彼此模仿的东西都没有价值了，甚至已经影响到了生存的时候，总要有几个先行者站出来尝试一些新东西。
我刊在平时的时常调查中以及笔者前几天去和白酒业的几位前辈探讨白酒问题的时候，都在白酒卖点方面发现了一些尚未完全确认的白酒发展趋势。大家感觉在十字路口徘徊的白酒业应该在两个方面做出勇敢的探索和努力。
一、在感官质量上下功夫
从目前许多白酒企业及相关机构的调查看，许多消费者对白酒产品的好坏判断标准与行业内人员的好坏标准不完全符合，一些企业由此得出白酒同质化严重消费者不懂酒的结论。但从消费者的角度看，好喝和不好喝的产品是能分得清的，在感官质量方面，不同层次消费者和不同地区的消费者有着明显不同的需求。因此，从市场竞争的角度出发，企业不能固守自己的好坏标准，而应该以消费者的感官喜好为判断标准。由此也可以开发出适合消费者感官需求的消费者认为好喝的产品。
白酒业目前迫切需要转变以自己认可的好坏标准去衡量消费者，而是应该以消费者认可的感官质量来确定产品好坏的标准。
值得注意的是，大部分消费者判断产品好坏不是看其文化和历史多么灿烂，而是以自己品尝后感觉是否好喝为标准。如果我们能够研究清楚不同消费者好喝的标准，并贯彻到产品开发和卖点提炼上去，做消费者认为好喝的产品，以感官质量为卖点也将变成现实。
二、搞清楚消费者为什么喝白酒
有调查显示消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40％，助兴22％，习惯13％，消愁解闷5％，养生保健、御寒等20％。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20％；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18％；社交场合消费和助兴占62％，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。
知道了消费者为什么喝白酒，选择产品卖点也就有了依据。比如消费者饮酒主要是为了交际，那么增加现场气氛的白酒卖点必将得到欢迎。而对于白酒来说，奇特的促销品有时便能起到这个效果。如果这样，现在白酒市场已经风行的促销就可以作为卖点去宣传，而不是什么贿赂之类恶性竞争之类的说法。在其它行业也有这样的例子，比如麦当劳，他们没有把自己定位在快餐巨头，而是娱乐巨头。他们清楚那些慕名而来的孩子们不仅仅是来买汉堡的，而是来享受一种快乐。因此，他们准备了各种玩具作为赠品，而不仅是通过降低价格增加分量等方式去出售单纯的汉堡。如何选择一种卖点，可以增加饮酒的情趣和气氛，让消费者更加快乐正变得非常的重要。
千篇一律的卖点和混乱、模仿成风的白酒业并非无路可走。卖点恐慌也只是说明浮躁的白酒业到了应该深层次研究和重视顾客的时候了。
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“蜂拥而上”凸现葡萄酒业“卖点恐慌”
目前，葡萄酒行业内同质化现象非常严重，产品没有卖点，市场也缺乏亮点。这种“卖点恐慌”表现在市场上就是大批跟风产品蜂拥而上，所谓的卖点也因为没有了差异化而趋于平庸，然后大家再等待着下一个“卖点”的出现。
广东是我国葡萄酒消费的重点市场，华夏长城依靠强力买店、完善的经销商网络和频繁的促销活动，成为市场上当之无愧的第一品牌。而华夏长城做到这一切的利器就是年份酒。如果说“年份酒”是一个卖点的话，那么，这个卖点也被众多厂商做得平庸了！在华夏长城成功之后，市场上如雨后春笋般地冒出了众多年份酒，丰收、威龙相继推出了92，龙徽推出了88和96，烟台长城推出了94，最近，古井双喜也推出了92、94。年份酒市场热闹了起来。
但是，现在越来越多的消费者对于国产年份酒产生了疑问，一些经销商也提到了这个问题。当人们在喝了同一品牌不同年份的酒之后，都认为它们的区别不大，甚至于有几款酒几乎没有什么分别。还有就是各个品牌的年份酒应该是有一定限量的，而市场上的年份酒却是卖完一批又一批，让人怀疑。当消费者对于年份酒失去了信任，那么维系在它头上神秘的光环也就消失了。今年上半年，广东经销商普遍反映年份酒销售情况都不太理想，比去年同期下滑了很多。
冰酒的酿造工艺复杂，而且对自然条件要求很高，只有少数地区依靠天然的气候、环境才能生产出合格的冰酒。但是，纵观中国葡萄酒业，数不胜数的冰酒产品在市场上流通，价位从两三块钱到二三百元不等，产地更是遍布大江南北，长城内外。因为大家心里都明白，这段时间冰酒好卖。
如果说产区酒是一个卖点的话，现在它也被众多急功近利的厂家做“滥”了，最明显的就是通化的例子。山葡萄酒在通化股份、长白山等一些优秀企业的大力宣传下成为了葡萄酒市场上一股重要的力量，但紧随其后的就是通化地区几百家企业的山葡萄酒项目纷纷上马，于是山葡萄酒都打上了“通化”字样在市场上横行，质量根本难以保证。其直接后果就是导致了“通化山葡萄酒风波”，通化酒很难卖动，而山葡萄酒销售也陷入历史最低谷。
在年份酒、冰酒和产区酒之后，下一个炒作的卖点是什么呢？单品种酒、庄园酒……无差别的营销模式、无差别的渠道运营、无差别的经销商网络、无差别的产品体系，让越来越多的厂商陷入了对卖点的恐慌之中，同质化成了经常挂在大家嘴边的话题。而对于葡萄酒企业来说，他们也没有明确的方向，大家都是紧盯市场，看哪种产品好卖就上，在黯淡了市场的“刀光剑影”之后，也泯灭了企业品牌的个性！
有人认为造成这种局面的原因在于我国葡萄酒的行业结构特点仍然是企业规模小，生产分散。全国的葡萄酒企业年产量在1000吨以下的占70％左右，5000吨以上的企业只有10％，产量过万吨的企业只有寥寥数家。正是因为规模较小，信息流通速度快，使得大家相互没有什么秘密可言,于是就相互效仿。表现在市场上就是哪类产品、哪种产品畅销就一窝蜂地生产，开始时的独特卖点也因为良莠不齐的产品而丧失。就象农民种庄稼一样，大家想得都是在秋收的时候去抢着割麦，却没有人想到要自己去种。
沙城庄园的刘永所经理认为是因为厂商没有对自己的产品进行细分，缺乏准确的定位，导致这种后果的发生。没有定位，也就是不能给消费者一个购买你的理由，即使取得阶段性成功也只是暂时的，没有可持续性。因此，葡萄酒厂商要理性，不能盲目跟风。
我们很难预测下一个被跟风的产品是什么，但这种跟风对于行业的发展是不利的。众多厂商在慨叹“卖点恐慌”之余，是不是更应该去挖掘一下自身的价值呢！
依靠市场细分，打造品牌文化和特色产品，从而凸现卖点。华东庄园在这一点上堪称典范。青岛是华东庄园的主销市场，年销售额在6000万以上，而且依靠长期的宣传和市场运作，消费者对品牌的忠诚度很高。华东非常注意塑造品牌文化，建设具有欧洲风格的葡萄庄园，白色建筑群、葡萄文化长廊、代表着葡萄酒文化的酒窖、拥有150个品种的葡萄种植园，形成了浓厚、独特的华东葡萄酒文化，被誉为“中国的鹰冠庄园”。在产品方面，华东推出了真正完美的单品种、产地、年份、全干、佐餐葡萄酒———华东莎当妮、华东薏丝琳等。有人说华东过于“清高”了，但这种品牌文化和特色产品不是谁随便就能跟风的，因此也就成为了华东庄园独特的卖点。
功能性饮料卖点雷同
功能性饮料是今年饮料企业的卖点，但是市场上流行的功能性饮料产品，无论从产品定位、产品的诉求点、产品宣传还是消费人群上 ，都陷入了雷同的陷阱。
热闹并不代表着繁荣
2004年功能性饮料成为饮料行业的一个亮点，各大饮料企业纷纷推出自己的功能性饮料产品，如情绪化饮料尖叫、概念型饮料他她水，但更多是和脉动相似的产品，如怡冠、生命水、维可锐等。一时间功能性饮料市场开始热闹了起来，似乎饮料一加上功能两个字就能火起来。相对于功能性饮料市场的热闹，果汁饮料市场多少显得有些冷清，与去年果园系列、加汽果汁系列的推出相比，果汁饮料市场今年没有太多的新品出现。对于大小饮料企业来说，2004年产品的卖点是功能性，因此产品的定位趋于雷同。
随着今后功能性饮料产品标准的出台以及市场竞争的激烈，功能性饮料市场的洗牌也必将开始。未来的功能性饮料市场也将是几个大品牌之间的游戏，比如说红牛、脉动、激活、他她水、劲跑等。目前市场上销量比较大的功能性饮料产品，定位于大众时尚饮料产品，他们更多考虑的是销量，为了扩大销量，或者说当其中哪一个品牌跑不动了，必将举起价格的屠刀，一些中小企业也将清除出场。对于饮料企业来说，并不是只要沾上功能的边就能火，关键是看市场的需求，开发出特色产品，因为热闹并不一定代表着繁荣，关键是能否被消费者接受。
细分市场
是功能性饮料发展的关键词
在2004年中国功能饮料/运动饮料发展论坛上，中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚力指出，功能性饮料由于其特有的产品特点，竞争应有别于一般饮料，只有摒弃单纯的价格战，在产品特性、产品差异化、品牌文化上下足功夫，才是企业的长远发展之道。
2003年的非典使人们的健康意识向前跨进了一大步，维生素能够提高身体的免疫力也成为消费者的共识，添加维生素也就成为功能性饮料一个共同的特点，目前添加维生素的功能性饮料品牌主要有脉动、激活、他她水等。从市场的表现看，维生素水系列得到了消费者的认可，加上高端维生素功能性饮料红牛的市场推广，维生素功能性饮料比添加其他成分的功能性饮料的市场要大。但同时也造成了功能性饮料品类的单一，产品的特性不明显。
事实上中国的中草药资源丰富，开发前景也比较好，可以提炼出更多的营养物质，能够满足人们的不同营养需求，未来功能性饮料品类的进一步细化，将是功能性饮料发展的一个趋势。因此作为饮料企业目前，应加大科研力量，针对目标消费人群，研发新的功能性饮料产品。
脉动的成功一个重要的原因是，它突破了以往功能性饮料单纯宣传功能的层面，把功能的概念附着在时尚上，使自己成为一种大众的时尚的饮品，使功能性饮料从饮料市场的金字塔塔尖走了下来。2004年跟进的功能性饮料，从根本上说也采用了这种方式，把功能性这个抽象的概念附着在时尚上。如激活主打时尚、健康牌 ，将主要的消费群体定位在18~35岁的年轻人，尖叫、他她水的主要的消费群体也是年轻人。可以说这几款功能性饮料的产品附着点趋同，因此消费人群也具有重叠性。
他她水提出了饮料分男女的概念，上市之后迅速走红，那么将来的功能性饮料可不可以分年龄、分场所、分时间，进一步对消费群体进行细分呢？随着功能性饮料的概念被消费者进一步接受，其神秘感也会逐渐的消失，功能性饮料要想在软饮料舞台上保持住地位，既要赢得年轻的消费者也要以新颖的产品得到现有消费人群以外消费者的不断支持。
在产品的宣传上，大多数功能性饮料的宣传点比较雷同，主要是增强活力、健康。同时瓶标上也只有配料表，而没有饮用的时间、范围。因此消费者不知如何选择适合自己的功能性饮料。
全国政协委员、中国轻工业联合会副会长、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾认为，功能性饮料作为一个刚刚起步的新型产业，宣传还是不够的。包括已经很知名的红牛，“累了、困了喝红牛”这么一句话是不够的，很容易让消费者产生误会，说这种产品是给体力劳动者喝的，其实不然，红牛是抗疲劳的，是真正适合脑力劳动者饮用的产品。很多人都不了解功能性饮料，我们的企业、行业协会要宣传什么是功能性饮料、运动饮料，并要宣传怎么使用功能性饮料、运动型饮料。
目前市场上比较流行的功能性饮料，更加偏重于口感，把解渴作为功能性饮料的首要因素，这也是今年功能性饮料能受到消费者认可的一个重要的原因。各个功能性饮料企业也把口感作为产品主要的卖点，但产品的口味大多是青柠和橘子口味，口感上没有太大的区别，给消费者的概念是“不同品牌，相同口味”。事实上，在解渴的基础上，功能性可能成为功能性饮料今后最大的卖点，由于功能性饮料需要添加特殊功能性配料，其具有特殊的滋味，如何解决这一问题是提升饮料滋味的重点。
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方便面下一步怎么“泡”？
方便面下一步怎么“泡”？这是颇为头疼的事情。从目前来看，好像仅有的两条路都走到尽头了。但是“只要你想，一切皆有可能！”
无量可加
方便面加量不加价的卖点是一个简便可行的方法。对于企业来说，将面身加重很简单，而且成本不会明显上升。就是因为操作简单，所以克重一直在加大。从50克、60克，一直到130克，方便面的克重越来越大。当然这是迎合了市场的潜在需求。统一当初能够崛起，就是注意到了这种需求。在1998年统一100推出之时，方便面的克重都在100克以下，这时候统一以“量大”作为诉求点，一炮打响。之后的“来一桶”尽管在克重上没有多大的增加，但是通过产品的包装（桶状）以及名称也是在走着加量的路线，符合了消费者的潜在需求。而随后康师傅针对性地推出了“面霸120”，同样获得成功。加量的策略在中低档市场上也是奏效的，三太子首先将大克重引到了中档面市场上，推出了120克的中档面“一碗香”，被本刊称为是“远距离的跟进”；华龙在东北推出的东三福130也异常成功。
加量的同时不加价，其实是价格战的另一种表现形式，当然消费者从中得到好处，整个市场容量也因此扩大。
但是加量面临着一个上限，那就是不可能无限制的加大克重，130克的面已经差不多了。再往上加，140、150克……，不太可能，那么重的面谁能吃完，那就变成挂面了！统一推出的巨无霸，克重在130克以上，但是市场反应冷淡；山东鲁宝推出了140克的面“好大量”，则很难见到，在一些区域市场上只是昙花一现。另外，加量从目前来说还面临着另一种困境，那就是原料的涨价，企业没有空间在不加价的同时再加量了，4月份开始的降低克重就是一个明证。
如此说来，加量这一条路已经行不通了。
“仅供参考”的美味无法吸引人
如果细心一点，我们就会发现每一个方便面产品包装袋都印有让人垂涎欲滴的美味食品，比如大片的牛肉、张牙舞爪的龙虾，还有正在翻滚的排骨，于是这些面美名其曰：红烧牛肉面、海鲜面、排骨面。但是如果再细心一点，我们就会沮丧地发现在包装上还印着“本包装仅供参考”。假如你真为这些美味所吸引，泡了一桶，就会发现所谓的牛肉就是一些牛肉沫，而海鲜面会在汤上面漂着一些紫菜叶，幸运一点的或许可以吃到一点小虾沫，排骨面就更不用说了，你连碎骨头也找不到！
一开始康师傅曾经以红烧牛肉面奠定了霸主地位，后来的各路豪杰都是以口味差异化以求胜出，台湾味丹的“排骨鸡面”，美厨的“黑胡椒牛肉面”，统一的经典口味“炸辣酱”。但是都没有胜出，只有统一后来以加量胜出，别的企业都退出了市场。
为什么以各种各样的美味没有获得市场认可呢？康师傅的红烧牛肉面能够站稳脚跟，很大程度上得益于其先入为主。而其他就都是那些“仅供参考”的所谓的美味。一开始红烧牛肉面里面还能找到一些肉丁，但是每况愈下，后来就变成了肉沫，当然也不知道是不是“肉”的沫。可以说由于口味上名不副实，使消费者对各种各样的美味有了“免疫”。
目前，厂家虽然还不断的有新口味的产品推出，但是笔者以为都没有真正的下功夫在口味上做好文章，有的只是名称的改变，或者只是香精料的改变。口味上需要革命性的动作。其实在口味这方面，方便面还是有很大的空间的。中国传统菜式博大精深，拿出一任何个菜式来进行工业化都可以创造很大的市场。如果只是仅供参考或者只是在细枝末节上下功夫，是没有出路的。
值得补充的是，关于口味还有一个麻烦，那就是料包的个数。一开始方便面就是一个粉包，但是后来出现了酱包、油包、蔬菜包，甚至是醋包。总的来说，料包的个数就和克重一样，已经没有办法增加了，已经是3、4个料包了。对于口味来说，好的料包，一个足够，那么多有哗众取宠之嫌。事实上，料包的增多，并没有明显改进方便面的口味，日本的方便面大多数都是一个料包。
幸好还可以炒作概念
这么说来，克重和料包这两方面都没有多少文章可以做了。其实这很正常，每个产品发展到一定地步都会面临同质化的竞争。一般来说，严重同质化的市场就需要引入概念炒作。其实营销就是炒作概念，这对于目前方便面行业来说是必不可少的。饮料行业就是一个好的明证，今年功能饮料大放异彩，其实就是概念炒作的成功。各种各样的功能饮料，其实就是一瓶糖水，但是企业赋予了各种功能，就能卖一个好价钱。
其实，方便面行业曾经有过很成功的概念操作，这些概念对目前的市场是很有借鉴意义的。双胞胎就是一个绝妙的案例。双胞胎就是一袋面里有两个面块。这种策划最先是由美厨推出的，后来被鲁宝发扬光大，双胞胎造就了鲁宝短暂的辉煌。双面块主要是在中低档市场上盛行。这个产品之所以在很长一段时间内受宠，还是有它的优点的。首先在消费者的心理上，两个面块感觉起来量大实惠（当然，这是消费者不理性的表现）；而且两个面块，一次吃不完，可以下次再吃。
只是将一个大面块分成了两个小面块，一下子就变成了一个创新产品，造就了一个新的品类。双胞胎在一定程度上为中低档面市场的规模做大作出了贡献。其实这就是著名营销专家路长全提出的“切割营销”，所谓的切割就象小孩子玩的扎到游戏一样，将刀扎向中点，将市场一分为二：一个是双面块的市场，一个是单面块的市场。这样通过切割，将对手逼向一侧。尽管双面块的市场不如单面块的市场大，但是你可以在这个小市场里面做一条大鱼啊，而不必在大市场里面做一条小鱼，或者没有办法呆在大市场里面。
其实，双面块的概念还可以继续玩下去，比如小孩子目前消费的干脆面就很适合做成双面块因为干脆面都是干吃的，如果我们细心一点就会发现孩子们干吃这个产品的时候会有很多面屑掉下来，造成了很大的浪费，如果我们做成两块的面饼就会好一点。其实做得越小越好，我们甚至可以做成3块、4块……，就象吃糖果一样，可以一口吃下去。这样就是把方便面当作一个大的食品概念来做了，不是仅仅限于方便面。
再一个就是“煮着吃”的玩法。这个产品是华龙几年前推出的产品。它的根据是目前从消费习惯上来分，有将近一半的消费者是把方便面煮着吃的。而且，如果是煮着吃的话，方便面生产时就不用油炸工艺了，这样方便面就不会丢失营养成份了，那方便面就不会被人说成是没有营养的了。油炸工艺是一直被人诟病的。但是遗憾的是，这个两全其美的产品没有成功。笔者个人认为，这个产品如果坚持下去会有收获的。但是要换一套策划方案。在韩国，袋装面都是煮着吃的，在中国实际上也有近一半的消费者是把方便面煮着吃的，这个市场需要一个一个品牌。
笔者还以为，营养的诉求将是方便面营销走出目前困境的一个方向。在消费者的眼里，方便面是没有营养的食品，只是图一个方便。这种指责其实就酝酿了商机，既然消费者认为方便面没有营养，那么我们就可以做有营养的方便面。营养健康型也是目前营销策划的方向之一，方便面更有理由做成营养健康型的。
|!---page split---|液态奶渴望走出“卖点恐慌”！
液态奶行业由于产品的严重同质化，产品诉求的卖点也日渐雷同，寻找新的卖点成为各企业大伤脑筋的问题。卖点恐慌症日益严重。主要突出在几个方面：
一是纯牛奶全部以“新鲜”为主要卖点。走进卖场你会发现，几乎所有的纯牛奶包装袋上都打着“保鲜”、“纯鲜”或“鲜”牛奶等字样，弄得你根本不清楚相互之间有什么区别。“新鲜”本是巴氏奶的优势，它比常温奶保质期短、冷链储藏、营养保存更好，但是常温奶利用利乐砖、利乐枕这些高档纸质包装诉求同样的“新鲜”概念，比巴氏奶靠瓶、袋包装来诉求“新鲜”更让消费者容易接受。这使得巴氏奶找不到自己卖点，更加拼命地在“新鲜”二字上挣扎，与常温奶口舌不断。
二是卖点诉求进入“香”“浓”误区。液态奶按口味分，品种有：纯奶、甜奶、特浓、超浓、高钙、麦香、乳饮料等。除纯奶外，其它的一些品种都曾经作过某个品牌主推的畅销产品，而后引起跟风，像特浓奶一度是光明的主要赢利产品，后来均瑶出了个超浓牛奶，现在的销量仍然不错。如今市场上几乎每个品牌都同时具备这几种产品，大家比拼的主要因素就成了看谁的牛奶更香、更甜、更浓。虽然每次业内会议上大家都把这个问题提出、研讨、警示，但是理论归理论，实际市场中，消费者不懂，这样的产品仍然很受欢迎，企业就只好迎合消费，或者变本加厉地引导消费。
三是乳饮料同炒一个概念。如今花色乳饮料比较流行，企业开发不同卖点的产品空间也比较大，但是不知是因为乳业的科研人员同出一师门，还是牛奶可延展性不强的缘故，到头来大家开发的几乎是同一类产品，没有太大的区别。前两年是酸酸乳，包括伊利的优酸乳、三鹿的酸酸奶、蒙牛的酸甜爽等诉求的主要是口感；如今又变成了同炒时尚与情趣，如光明的心爽、蒙牛的心情二次方、伊利的C小调等等。
对于这些卖点恐慌的问题，我们尚未找到合理的解决方法，但有一些个人观点在此表露一下，希望与各位乳业同仁共同探讨：
针对第一个巴氏奶和常温奶在“鲜”上争夺卖点的问题，笔者认为如何突破并超越“新鲜”概念，或者说破坏常温奶的“新鲜”诉求，是巴氏奶能否立足于市场的决定因素。目前做高档屋顶包走酒店渠道已成为地方巴氏奶企业转行的一条途径。此外，巴氏奶能不能表面上强调自己的冷链，突出运输半径不超过200~300公里、保质期限不超过15天的特性，实际上让消费者感知产品的“新鲜”，让常温奶的新鲜谎言不攻自破？巴氏企业可以通过坚持日配、做好低温酸奶等特色产品与常温奶形成差异化营销。
第二个纯牛奶进入“香”“浓”误区的问题，笔者的观点是不知道有没有企业有胆量引发一场“白奶”风暴，告诉消费者香浓的牛奶不是好牛奶，推翻消费者已经形成的饮奶习惯，塑造自己的品牌，一来算是独具匠心的产品卖点，二来倡议整顿一下行业风气，引导中国乳业健康发展。
第三个，乳饮料同炒一个概念的问题可以辨正地来看，好的方面是通过大家共同炒作一个概念，让这个产品达到流行和畅销的目的。不好的是产品过于雷同，突出不了品牌效应，价格战在所难免。所以企业关键是要把握好自己的产品策划，坚持自己独创的东西，比如在别人都炒作“情感”的时候，你突出自己的“益生菌”健胃润肠，美容养颜，就容易脱颖而出。
原载：《糖烟酒周刊》
