爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
三鹿是国产奶粉中唯一一个定位在农村市场的品牌，它的准确定位奠定了几十年来奶粉产销量位居行业榜首的地位，同时也为三鹿下一步的市场拓展计划指明了方向。
2004年可以说是国产奶粉行业的一个拐点，先是年初随着粮食等原料的涨价，国产奶粉统一调价，调价的影响还未平息，又出现了阜阳劣质奶粉事件，整个行业陷入了前所未有的信誉危机。此时，抢占农村市场成为各奶粉企业的必修课题。三鹿的情况尤为引人关注。本文通过跟商家的大量沟通与调查，对该品牌目前的市场现状总结出几个观点，不足之处望大家批评指正。
三大优势
三鹿的成功从一定意义上可以说是定位的成功，我国十三亿人口中，有9~10亿人在农村，这部分市场消费量大、品牌少、前景广阔且竞争不太激烈，三鹿有60%~70%的销售额来自农村。可口可乐运作农村市场的成功，遵从了营销学的三个规则：消费者乐得买、买得起、买得到。许多经销商在谈到三鹿奶粉市场时，都总结了这三点，它的情况与可乐非常相似，通过在产品、渠道和品牌三方面的塑造，它具备了一些进军农村市场的绝对优势：
一、品牌塑造有力、延伸得力
三鹿品牌经过几十年的沉淀，无论在经销商还是消费者心目中都形成了亲切、温馨、可靠的品牌形象，这种形象对它加速进军农村市场有着非常大的推动作用。因为农村市场现在购买奶粉的场所基本上是城乡结合带，这部分人比起真正的农村人来说，具有一定的品牌意识，且善于传播。据调查，三鹿在此的口碑非常好。农村市场再进一步拓展到乡镇，那里的消费者谈不上什么品牌意识，需要进行着重的引导和教育，而他们最容易接受的就是温馨可靠的品牌和物美价廉的产品，这点三鹿比雀巢等其它品牌更具竞争力。
二、渠道网点密集、销售队伍稳定
三鹿在农村市场的渠道建设是几大名牌中最具完善的，它从大区到省到市到县，从城市的超市终端到批发市场，再到一、二、三级的批发商，基本上形成了完整、疏通、密集的巨大的销售网，这是它确保能在最短时间内向全国市场进行信息发布、新品推广和政策下达的决定性因素。三鹿很少替换经销商，它的许多经销商都是跟随多年的几代元老，与品牌和企业的深厚感情是深到骨子里的，这保证了销售队伍的稳定性和忠诚度，减少了商家在小惠小利面前的动摇和私心作祟，关键时候，厂商能够拧成一股绳，抵抗大风大浪。
三、产品体系完善、量大可做直销
三鹿奶粉从低价位的老品到全线换装后的中档产品，再到高档的贝贝系列，几乎涵盖了10元到30元之间的所有价位，再往上还有40元以上的罐装产品。完善的产品体系整体上比较适应城乡结合带的消费水平，所以操作农村市场，无需再开发新品。三鹿奶粉在农村市场的销量大，这一点可以先于其它品牌做直销。阜阳事件之后，许多企业都在谋划到农村做直销，但真正能够做到的有几个？大家心里有数。农村市场的消费者都是分散的，尤其是计生工作做得好的农村，近几年人口的增长率非常低，一个村子，一年也就出生几个孩子，如果真的做到乡镇，恐怕连运费都不够。三鹿不同，它在城乡结合带上的销量非常大，仅邯郸某个县每个月的销量就有四五千箱，在其它品牌还没有设县级代理的情况下，它可以做到重点县市直营，这一点它已经领先。
三大难点
稳定和忠厚是三鹿独特的品牌文化，但是这种文化一旦积淀，不免给人带来“老”的感觉，在对三鹿市场的调研中，我们就深切感受到这一点，从渠道、人才、管理等方面都需要增添新的血液。
一、渠道需要更新换血
我们上面提到三鹿的渠道稳定性和忠诚度是其做农村市场的最大优势，而同时这种稳定和忠诚所带来的老化和困顿也是其当前面临的主要问题之一。三鹿自1993年成立集团公司以来，跟原来各地市的糖酒公司建立起了良好的协销关系，这种渠道一直保存至今。随着糖酒公司的改造，它的销售队伍也改革了一些，但多数还是与糖酒公司相关联的。有些人自恃功高，坐拥几处市场，对邻近地区进行干扰和破坏，造成了三鹿在渠道管理上的混乱。据悉目前三鹿已在设法解决该问题，但难度比较大。
二、增加新的网点需要增强团队建设
随着农村市场的开发，增加新的网点就需要增设懂业务的人员来辅助销售，人手多少是个问题，机构设置和素质培训更是当务之急，农村市场面积广、单点销量小、任务重，需要业务员拿出吃奶的劲头来跑，不能摆架子，不能怕吃苦，做好农村奶粉市场，销售队伍必须洗脑。
三、控制窜货是当务之急
窜货一直是三鹿奶粉的老问题，因为做农村市场离不开批发市场的辐射，而批发市场的窜货问题控制好坏直接关系到三鹿在农村市场的成效。三鹿对此问题一直比较重视，但是真正做好农村市场，这个问题需要常抓常新。窜货控制死了，经销商的销量上不去，控制不死，价格体系混乱不堪，对受害经销商也无法交代。前段时间三鹿给经销商规定了最低出货价，低于出货价往外窜货的严厉惩罚，但是一规定，市场销量少了，经销商完不成任务。所以最近三鹿在有批发市场的地区都派了价格管控员，明着的态度是严查严办，实际上是来调节走货与窜货的关系，对于这个问题经销商们都理解，但要真正做好，的确很难。
原载：《糖烟酒周刊》
