爱华网吉林白城付经理来电：我公司的经营实力不是很强，最近代理了一个新的白酒品牌。在与大型超市、商厦、商场谈判准入时，处境很不利，这些大型零售商有苛刻的条件像进店费、赊销，而且由于产品的知名度不高，竞争力不强，进入这些大型零售店也有末位淘汰的风险，所以我公司就瞄准了小型零售店，像居民区的零售店、食杂店或路边店等。这些地方虽然容易进入，但是怎样才能激发起小零售商的销售积极性呢?
众所周知，商业流通领域销售基本格局是生产企业—总经销商—各级批发商—零售商—消费者。在这金字塔型流通格局中，除去生产企业、消费者，其中最为稳定、分布最广的环节，就是零售商，零售商有大小之分，大型零售商是指近十多年来发展起来的规模较大功能齐全的超市、商厦、百货和连锁店等，小型零售商则指发展较早、月零售额在十万元以下、营业面积不过一百平方米、位置优越、临近居民的零售店、食杂店或路边店等。
如今随着我国社会主义市场经济的不断发展，成千上万的零售店如雨后春笋般遍布全国各地，“十户之家，必有一店”来形容零售店数量之巨，并不夸张。我国目前有多少零售店，尚未有个确切数字。我国著名经济学家王珏曾运用人口商业统计学50∶1原理，推测出我国有2000万之多的零售店。
从营销通路而言，做好数量众多、分布广泛的小型零售商营销工作，倒着做渠道，从零售商做起，对食品酒类企业意义重大而深远。
因此面对日趋激烈的市场竞争，抓住“千丝万缕”的零售店铺，事情就等于成功一半，然而正因为“千丝万缕”也使营销工作“千头万绪”，难度很大。因此如何激活终端前线，充分调动零售商的积极性，使他们与企业结成紧密的利益联盟，便是营销工作的关键。
一、充分考虑零售商利润需求，无论是传统批零渠道，还是专做零售终端，给予零售商更高的价格差位、利润空间是有效调动零售商积极性，努力销售产品的首要因素。
从某方面来讲，零售商“唯利是图”的特性非常明显。比起其他经销商，零售商很难有铺货的机会，也没有各个时段的返利，更不要说厂家的促销支持、设备提供，一年辛苦所得，大概只有微薄的价格差，因此有哪个厂家哪个新产品许以较大的价格差、高额利润，零售商便会“趋之若鹜”，“唯利是图”的特性也显露无疑。而那些即使是名声在外的名牌产品只要无利可图，亦会遭遇零售商冷处理或排斥。显然薄利多销不适合零售商，只宜批发商。因此质量、名誉、服务不是零售商之首选，“低价高出”所创造的利润空间才是他们第一需求。这些信息提示我们，企业尤其是中小企业的决策层在新产品上市制定价格时一定要做足价格文章，一定要在零售环节中能留有充裕的价格差和利润空间，保持新品价格竞争优势，包括低价优势，低价高出；高价优势，高价厚利；二是由价格差所创造利润必须高于当地所有零售商品的市场毛利率，优于竞争对手的同类产品在当地零售店的平均利润。一般而言，引发零售产品销售行为的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。
二、建立一套完整规范的激励机制，推行一系列有力有效的促销策略是持续调动零售商经营积极性，充分执行厂家各项营销政策的根本动力。
因为小型零售商“形不如人”，“貌不惊人”，常无法得到厂家的青睐。什么返利奖励、促销支持、人员指导等“美味套餐”，几乎很难“降临”在他们身上，因此满肚子苦水。其实市场是由多种环节、多种因素做成，少了一环节，就如一台机器少了零件，中途就会发生故障。单一价格优惠尚不足以引起零售商的充分兴趣。因此作为生产企业应把施于各级经销商的优惠政策，同样施之于各个零售商，让他们也能分得一杯羹，享受“平等待遇”。这也是生产企业适应激烈变化的形势需要。具体操作如下：一.首期产品代销或一定区域的免费铺货。这只适宜经营稳定、信誉良好的零售商，操作上应循序渐进，以点带面，战线不宜太长；2.换货或退货保证。换货是指调换其他畅销品或新鲜货，退货是指无条件退货或部分无条件退货。此举可打消零售商对新品的疑虑，增强经营信心。但必须防止让人产生劣滞品的印象；3.发行折价券或赠送样品(现金)分送方法。可采用推销员推销或附在包装内等方法，以有效刺激零售商反复进货，争取零售陈列空间和支援展示，但区域选择、操作动作必须有限度；4.累计销量折扣的奖励。根据零售商的提货单，累计一定时期的进货量，制定不同等级的折扣奖励标准，以鼓励零售商的持续经营，防止短期操作；5.不定期抽奖或提供店牌等设备。
三、提供专业性指导，改善零售商经营服务水平，同时在动之以利下，也晓之以情，以情做商，是最终赢得零售商感情，获取经营支持的长远之计。
不少零售业主基本是由“工农兵”组成，属于相对弱势群体，在经营上存在相当的盲点和误区，面对瞬息万变的市场大潮，往往颇显常识的贫乏和技术的落后，因此他们亟需借助外部力量帮助自己提高自己。因此此时生产企业能否为零售商提供专业性指导是使零售商对制造商产生信任与依赖的关键条件之一。这些专业指导包括召开产商研讨会、零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等。目前指导零售商提高销售技巧等已成为许多名牌企业的经营惯例。同时坚持义字做商，情字为篇，带着情感做市场是加速物流商流的润滑剂。因此作为企业应把情感策略作为整个营销策略的一部分，有目的有计划推行。这些计划包括制定零售商拜访计划、厂家联谊会计划、零售商庆功会、小礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。“一枝一叶总关情，情到深处商自来”。因此企业应充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略来增强零售商对自己的信任依赖度。这种依赖关系也许要比运用经济杠杆、利益机制让零售商建立对自己的特殊关系更加牢固和长久。
同行借鉴做到三点
激发终端小零售商的销售积极性其实很容易，只要做到以下三点就可以了。
1、让利给终端。说一千，道一万，做生意就是要赚钱，只要有利可图，不怕终端不积极。
2、做好产品宣传。产品摆到终端，只是让消费者能够买到，也就是仅有销出去的可能性，要想让可能变成现实，还得做好产品宣传，让潜在顾客变成现实消费者。
3、积极联络感情，你只要勤跑终端，把小零售客户当做自己的朋友，积极帮助他们解决经营和经济上的难题，他们自然会用积极销售产品的方式来回报你。
南宁张氏酒类贸易公司 张云中经理
实行业务员负责制
对于自身实力有限，代理品牌知名度不高的经销商，走小零售之路应该是明智之举。像民营的小商店，路边小饭店等场所，是让产品与顾客接近、熟识的重要途径，对这些小零售点的管理特别繁锁，我认为实行业务员包干负责制比较见效，即由特定的业务员负责专门的片区。
为了刺激小零售点销售积极性，起到由商家主动推荐该产品的目的，可以仿照在酒店给服务员开瓶费等方式，给予商家利润空间，制定适当的金钱激励机制。
做为显示企业形象的窗口，小零售点也很愿意接受象张贴面、文化衫、灯笼、酒旗等终端POP，如果能帮助这些小零售点修饰修潢就更好了。能够把日常这些繁锁的工作做好，就一定能激发起小零售点的销售积极性。
江苏通州贸祥酒业公司 王经理
原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
