爱华网乳品行业历来充满了变数和悬念。从帕马拉特、卡夫兵败中国到达能战略调整；从蒙牛勇夺标王到新希望组建联合舰队；从利乐、国际纸业的对峙到各巨头攻城掠地。乳品行业竞争的激烈程度可见一斑，为了争夺市场份额和提高销售量，各企业将竞争手段发挥到了极致，但在市场巨额投入之下，销量是否能够按比例增长？品牌价值是否能够有质的提升？企业在低利润的运营模式下能否持续？在产品同质化、诉求同质化、渠道同质化的今天，若获取阶段性竞争优势，其运营方式是多方面的，笔者认为市场细分是其中非常重要的一步，其高明之处已被餐饮奶军团完美诠释。
餐厅奶企业的资金实力、品牌号召力、销售网络等综合指标均难以与乳品巨头相提并论，但凭借其较高的利润回报和较低的市场运营成本，在残酷的市场竞争中处于不败之地。在企业战略和长期市场规划方面，结合本企业资源和优势有针对性的选择目标市场，围绕该目标市场设计相应的营销策略，真正做到有所为有所不为，集中可利用的有限资源集中开拓局部市场，虽然均或多或少的拓展零售市场，但主攻方向还是不约而同地锁定餐饮业。和零售市场相比，主要竞争品牌的数量较少，以北京为例，妙士乳业的市场地位遥遥领先，第二梯队以太子奶、新南洋、天香、鲜一、美森、乐时，市场份额不分伯仲，乳品巨头也加入餐饮渠道的竞争，例如三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然，但从市场表现显示，其扩展市场必胜的决心和前期投入短时间内不足以获得领先优势。 价格体系方面，终端售价均在20元左右，产品规格以500ML乳酸菌饮料为主，较高的利润空间保证了制造商、经销商、终端店面三方的利益。运营模式采用经销商配送方式，进场费用由制造商全额承担或与经销商按一定比例分担。各企业不断研发新产品上市，以提高竞争力和丰富产品线，其中妙士无糖奶上市最为成功。广告投放以太子奶最为强势，其他企业鲜有动作，这也是餐厅奶普遍知名度较低的原因。销售促进方面的运作与零售市场截然不同，基本没有特价和买赠形式的出现，因为消费群体和销售场所的不同，常规的促销方式效果有限，所以各企业自觉维护价格体系就不足为怪了，餐店促销以派驻促销员、返标、常规促销品为主。 暂时的繁荣不能掩盖问题的出现，若各企业不能以正确的方法来解决日益突显的问题，不能以大家风范来共同维护市场秩序，不能以发展的眼光看待市场演变趋势，那么将会丢掉目前打拼出的市场份额，也不能独善其身。 问题一：内部管理有待提高。部分企业市场操作略显粗放，缺乏现代企业管理制度。企业高层应更多的吸纳具备高专业知识和综合能力的人才，及时建立规范的内部管理流程，同时要重视市场调研的重要性，充分把握消费者消费习惯和喜好的变化及行业的发展趋势，使更多新产品上市得以成功。根据80/20法则，销售部应加强精耕细作的能力，做好重点客户的维护工作，因餐饮市场的特殊性，合同期满销售良好的情况下，如果有竞争对手高价买店，则很有可能被清出场，这是餐饮行业的游戏规则。市场部应丰富促销活动形式，以与众不同的活动刺激消费者的购买欲望或举办有针对性的主题促销活动，促销品也应别具一格，不落俗套，制作精致且实用性强之产品。 问题二：品牌意识有待加强。餐厅奶企业多数不重视品牌建设，一个企业或产品没有品牌力是十分危险的。餐厅奶进入门槛较低，市场投入和人员配置均低于零售业，随着时间的推移，会有更多的竞争者进入，分蛋糕的人会愈来愈多，更何况乳品巨头还没有真正发力，如果还停留在过去的经营模式或思考方式，其代价必将惨重。从这一点上应该虚心的向乳品老大哥学习。资金并不是主要瓶颈，局部市场或部分渠道不需要大手笔的广告投入，一些平面媒体和户外都是理想的广告载体。 问题三；行业自律有待遵守。竞争的加剧导致了不规范举措的出现，为了争夺重点终端，哄抬进场费的事情不断发生，从几万到几十万水涨船高，逐渐偏离了商业规则和超出了企业的承受能力。一些企业总想采取这种方式来打击竞争对手，恐怕竞品没有倒下自己却难以为续了。家电行业的恶性竞争已经为我们敲响了警钟，当企业的利润不断被进场费所蚕食，失去了基本利润的企业谈何发展？又何以回报社会？面对诸多的自身问题和不规范的竞争环境，面对销量下降运营成本不断攀高的现状，餐饮奶企业如何能够实现自我突破及建立可持续的竞争优势？笔者有几点浅见，愿与同行分享。
1．产品需要创新。产品其实是最大的短板，但却被很多企业所忽视。目前在餐饮奶行业中产品同质化颇为严重，从产品的品类、口味到包装出奇的相似。几乎所有的企业都以乳酸菌饮料为主力产品，笔者品尝过所有品牌的系列产品，坦率的讲口味的区别是微小的，很难说哪个品牌在品质上更具优势，如果一个企业的产品不具备优势，要想取得竞争优势的难度可想而知。企业若不被市场所淘汰、不被竞争对手甩掉，就必须在产品创新上下足工夫，不断的推陈出新使产品升级，眼光要放长远，不要抱着曾经辉煌的产品不放。本人认为在餐饮渠道不止只适合销售乳酸菌饮料，在消费更为庞大的零售市场，乳酸菌饮料市场份额极低，仅仅是各大品牌的延伸和丰富产业结构的产品，在快速消费品行业中，即便是不同的渠道，产品需求也不会有如此天壤之别的反差，所以特制鲜奶和酸奶不一定就没有市场，尤其是刚进入餐饮渠道的乳品巨头，本可以利用其它品类所积累的成熟的工艺技术、良好的口碑效应以及强势的品牌知名度等优势资源快速切入市场，而不必处处尾随，在新的销售领域中用自己最不善长的产品和该领域领先者争夺市场胜算几何？另外一点同样非常重要，同一品牌系列产品的价格体系过于简单，不同的产品几乎都在同一价格区间，极大的限制了销售额提升，不论高档或中档餐店，其消费群体的消费习惯、消费心理及预期消费额度均不相同，一种销售价格尤其是高端价格注定只能吸引一部分消费者，所以要在短期内提高销量，丰富产品价格体系来满足更多的消费者需求是较佳的选择。包装问题同样不容忽视，我们都知道，一个优秀的产品加上低档的包装，其结果只能产生一个中庸的产品，其它方面的努力都将前功尽弃，企业应深入的研究和设计更能够吸引消费者眼球及区别竞争者的外包装，时尚化的包装风格在其它领域均取得良好的效果，乳品行业可以借鉴，摆脱一贯的四平八稳之品牌形象，颠覆目标消费者仅为中年人的尴尬局面，吸引更多年轻消费者的选购，扩宽消费者的年龄层次。
2．促销呼唤专业。由于餐饮渠道的运营模式和流程体系均相对易于操控，故企业在精细化管理方面存在不足之处，销售促进尤为如此。企业通常会委派二三十名年轻靓丽的促销小姐派驻到重点客户进行现场促销，并且提供常规的促销宣传品，仅此而已。首先说明一点，促销品对促进产品的销售没有必然的联系，顾客不会因为台卡或烟灰缸上印有品牌的Logo而消费该品牌，企业制作促销品多为了取悦酒店或干脆就是自我安慰。人员促销确实对提升销量起到了重要的作用，但目前优秀的促销员凤毛麟角，多数仅仅徘徊在产品介绍的层次上，做过销售的人都知道，看似简单的促销其实蕴藏着高深的技巧，不同的促销员其促销结果可达几倍之巨，一个企业的促销人员水平的高低往往取决于该企业促销主管的能力，在选择和聘用促销主管时企业需谨慎，希望现任此职位的工作人员多阅读张会亭的促销文章，相信培训和管理水平定会有所提高。此段两点促销建议：首先能否借鉴零售市场常用同时效果良好的免费品尝之促销手段，让更多的人尝试意味着会有更多的消费，必定餐饮奶还是一个小众市场，需要更多的时间和更大的投入来培育市场，当然，此方式取决于企业对产品的信心和管理者的决心。其次能否与其它类知名产品进行联合促销，比如露露、椰汁，就餐顾客多为结伴而来，俩人以上消费饮品的机率极高，联合促销不仅能通过强势品牌提高产品形象及提高销售量，还能够各自分担促销费用，达到双赢的效果，此方法在零售市场已得到淋漓尽致地发挥。营销本身是一项融会贯通的工作，每一个渠道的操作手段和思想都是相通，相互学习和灵活掌握或许能够事半功倍。
3．品牌建设需要加强。这是餐饮奶普遍存在的问题，一个企业不管如何强大倘若缺乏品牌的长远规划和品牌建设的理念，那么它的发展之路是值得怀疑的。与蒙牛的“来自大草原的奶”、伊利的“心灵的牧场”、光明的“好牛好奶”等独特的销售主张相比，谁知道餐饮奶的销售主张是什么？谁又知道各产品的特色和区别？答案显然是否定的，我们只知道餐饮奶是乳酸菌饮料，而且价格很高。其实乳酸菌饮料有很多卖点可以提炼，比如增进食物消化吸收、增强免疫力、易于人体吸收的游离态氨基酸是普通奶的4倍、减轻了乳糖不耐症等，根据定位理论，当你第一个提出某一方面的功能诉求时，无疑会成为这一方面佼佼者，与竞争品牌合理的区隔，使品牌形象得以提升并走向差异化的营销之路。但很遗憾，除太子奶外并没有看到其它的企业有所行动。简单的说品牌之路首先要长期的品牌规划、提炼出独特的核心价值并用简单易懂的语言持续向外界传播，资金并不是主要瓶颈，没有必要和蒙牛去争标王，既然定位于高端市场和局部渠道，不需要大手笔的广告投入，一些有真对性或相同定位的平面媒体和户外都是理想的广告载体。总之，品牌之路是漫长的，没有捷径可言，相信付出终究会得到回报，有远见的企业家才是笑到最后的人。
随着竞争不断的加剧及消费者理性化的转变，餐饮奶必将进入强者恒强、弱者淘汰的竞争格局，理性判断、科学决策、精耕细作，弱者也会成为强者，祝餐饮奶企业一路走好。
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