爱华网电影在整合营销上尝到的甜头，也让中国电视大胆试水，但是电视营销如何才能寻找到新的出路，这是很多电视人需要面对的问题
文/ 欧阳国忠 冉儒学
从几年前的《英雄》、《十面埋伏》到2005年的《无极》，各种营销手法恰到好处的运用，为中国电影界累累硕果锦上添花。电影在整合营销上尝到的甜头，让中国电视大胆试水：湖南卫视用营销理念在成功制作《超级女声》之后，紧接着又成功运营了韩剧《大长今》。
企业界耳熟能详的“营销”一词，伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，其重要性日益突出。可以说，中国电视业已经迎来整合营销时代。
他山之石
事实上，美国电视业早就练就了一套营销之剑。以美国的两个节目《幸存者》与《美国偶像》为例，前者通过广告、图书、服装等多种营销方式不仅为节目赢得了巨额的回报，而且每一季能带给举办国当地市场10亿美元的利润；后者四年来在电视广告、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等各方面，创下了超过9亿美元的全球总收入业绩。
但长期以来，中国电视业实行的是事业体制，节目基本上都是自产自销，因此营销并不重要。虽然电视剧较早地由公司制作，但在运营模式方面也比较单一，制作公司一般从电视台收取制作费，电视台则由广告部门拉广告获取收益。电视业的营销仅仅停留在版权销售和单一的广告经营方面。
他山之石和国内电影业因巧用整合营销取得的果实自然让国内电视业开心，湖南卫视走在了前头。在运作《超级女声》时，湖南卫视专门成立了天娱公司。无论在节目的策划、制作和营销方面都借鉴了《美国偶像》等节目的经验，尝试运用整合营销的手段：充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播；同时与蒙牛酸酸乳合作进行捆绑销售，节目播出时突出冠名方，蒙牛的产品上则附上节目的广告；此外，还通过选手代言、“超级女声”唱片、网络铃音下载以及各类形象授权产品构造产业链。结果，《超女》的知名度红遍中国大江南北。
娱乐立台
透析《超女》整体营销的动作，容易发现，与单一的节目销售不同，整合营销需要借助于多方面的资源，从而达到多方共赢的目的。这些资源主要包括两类，第一类是诸如电视、网络、手机短信等媒体资源。多种媒体的立体传播能有效地提升节目的收视率和广告回报；第二类是企业资源。企业是广告的来源，也是目前电视业得以生存的主要收入来源。理所当然，中国电视台很有必要与企业牵手合作。
但这种合作要想开花结果，双方必须要有共同点。比如蒙牛酸酸乳与《超女》的合作就是看中了双方的目标群体的一致性。蒙牛酸酸乳所主打的目标客户是十七八岁的年轻人，正好与《超级女声》的主要观众群体相匹配，而双方合作的基础正是双方宣传的目标群体的共同特点：充满青春的活力，对未来满怀憧憬，但又有青春期的迷茫。另外，整合营销必须根据需要选择更合适的营销模式和营销方法。从2005年湖南卫视《超级女声》和《大长今》的成功不难发现，营销战略和模式的合适与否将可能成为决定电视业成败的关键。在以前，一个节目的成功可能维持一个电视台相当长时间的发展。现在却不同了，湖南卫视的聪明之处在于它并不停留在《超级女声》单个节目的运作上，而是将这种模式纳入到“娱乐立台”的整体营销战略中。
同样在以前，资源的优势常常很容易换化为竞争胜势，这主要出现在垄断的市场中。现在虽然也还处于非完全竞争的市场中，但垄断逐渐被打破，而且处于明显资源劣势的地方台也可以与央视竞争，甚至通过购买节目也能出奇制胜。像湖南卫视引进的《大长今》就比央视引进国外剧成功。
案例:《铁色高原》与长丰汽车
如果说《超级女声》与蒙牛的捆绑合作开辟了电视栏目整合营销的新路子，那么《铁色高原》与长丰汽车的捆绑合作则开创了电视剧整合营销的先锋。《铁色高原》所表现的是铁道兵修筑西南战略铁路的故事，充满了不怕艰苦、勇于接受挑战的无私奉献和牺牲精神及革命英雄主义精神，正好与面临国内外汽车激烈竞争的长丰汽车的艰苦创业、振兴民族汽车产业的精神相匹配；再加上长丰越野车是深受男人喜爱的车，《铁色高原》又是一部实实在在的男人戏。这两点正是《铁色高原》制片人黄河很快打动长丰汽车全力推广该剧的重磅理由。
《铁色高原》与长丰汽车是如何捆绑的呢？
除了冠名的合作外，制片方在公开发行的两万多音像制品中，每集《铁色高原》的开头和中间都分别插入了一次长丰飞腾汽车的形象广告片，在画面的右下角还特别压制了长丰汽车的标识；制片方还特制了一大批将《铁色高原》与长丰汽车融合在一起的画册、个性邮册、台历和宣传海报及宣传单页，这些宣传品和纪念品在新年和春节到来之际发送给热心观众、音像店、长丰汽车经销商及客户等，这一过程其实又是一次人性化或者说充满人情味的捆绑传播。
长丰汽车更是拿出了100多万元现金和11辆总价值130多万元的最新款猎豹飞腾汽车，通过搜狐网进行强力造势和“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，中猎豹汽车大奖”短信互动；在《铁色高原》开播后，他们又投入20多万元，在全国6家都市大报连续三天发布为配合央视播出和搜狐活动的通栏广告，而选中的广州、南京、成都等6个城市正是长丰汽车的重点销售地区；长丰还将分布在全国重点机场和高速公路旁的50多个路牌广告全部换成了猎豹飞腾与《铁色高原》主演融合在一起的图像。
《铁色高原》与长丰汽车的合作模式，向我们提示了电视剧与企业之间可以通过制片方这座桥梁来完成品牌延伸和后续的产业开发。
中央电视台研究室主任王甫认为，长丰的软广告营销能进入央视一套，已是非常大的成功，而且相比央视播出电视剧中的硬板广告、标板广告，长丰的广告费用已非常划算了。接下来长丰应该加深人们对“铁色”的认可，比如他们可以集体签下剧中的6位主要男性演员做汽车广告；在出产汽车的最主要部位强调“铁色”概念；设计“长丰汽车，一部男人的车”的广告语，做好做足男人文化这篇文章；在青藏铁路上开通“猎豹铁色”专列，推出《铁色高原》姊妹篇《铁色沙漠》等等——只有这样才能实现1+1=10的效果，强势打造“铁色”系列。
另外，为实施品牌延伸，制片方在拍片之初就成立了以“铁色高原”命名的一家文化传播公司，如果长丰汽车能参股这家文化公司,将其纳入长丰的旗下,并将有关“铁色高原”的无形资产出小价钱买断，今后“铁色”品牌的产业延伸才会更具有产权保障。继2005年12月18日在人民大会堂举行隆重的《铁色高原》首映式及“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，得猎豹汽车大奖”活动启动仪式之后，组织这次的猎豹获奖者、媒体代表及主演等一起重走铁色高原的成昆之旅，也正在紧密筹划当中，这些与正在撰写的《长丰汽车〈铁色高原〉营销新思维》，无疑会构成一连串步步为营、层层推进的营销事件。与一次性营销相比，过程营销最大的优势是能不断制造话题，让事件主体成为新闻的新闻源，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费“广告”宣传。加上电视剧的二轮发行，长丰与《铁色高原》各自品牌影响力在不断升级中，产业延伸也就自然能水到渠成。
