爱华网系列专题：3G营销观察
曾在中国手机市场叱咤风云的NEC手机，进入数字时代一度表现不佳。以3G技术著称的NEC通讯，在任用原摩托罗拉全球副总裁卢雷为中国区总裁一年半的时间里都发生了哪些变化。
至今很多人仍清楚记得，拥有一部摩托罗拉汉显BP的荣耀。 你是否知道，摩托罗拉BP机是在谁手里创造辉煌并划上句号的？而后他又使摩托罗拉手机在中国手机市场的占有率长年稳居第一，使中国市场成为摩托罗拉全球最亮点。 一部《手机》电影的放映使摩托罗拉特有的铃声令观众经久不忘，这也是他的杰作。 在3G时代到来前夕，2004年4月，摩托罗拉战略调整，调他回摩托罗拉美国总部工作，而5月份他却来到3G技术在全球领先的NEC，执掌NEC通讯在中国市场的系统、终端手机等业务。不难看出，这位习惯于站在风口浪尖的弄潮儿、2G时代的英雄，开始挑战并准备驾驭3G时代了。 “近几年内，将NEC终端产品推到中国市场的第一阵营中去。”上任时他曾如此表示。并希望用一年的时间来改变NEC中国公司的文化，建立一个全新的以消费者为中心的架构，让具有技术和产品优势的NEC通讯产品在中国市场焕发出全新的面貌。眼下，他和NEC已经奋战整一年半，距中国手机市场第一阵营还差一步之遥。 他就是军人家庭出身，在通讯行业叱咤风云的人物——NEC通讯(中国)有限公司总裁卢雷。记者来到北京东方广场21层，与卢雷面对面。 过度依赖市场会分散精力 NEC曾是中国叱咤风云的品牌，第一部移动电话就来自NEC，那是在1987年11月，那个当年价值两万元人民币的“砖头”手机，是地位和特权的象征。而在全球，几乎每三部3G终端中就有一部是NEC的产品。在日本，NEC手机也是公认的第一品牌。 1996年开始，由于市场竞争加剧，加之中国手机通信规格采用的是不同于日本、而是在欧洲占主流的GSM，NEC在研究开发方面没有过多投入，曾一度退出中国市场，专攻日本市场。随着日本市场逐渐进入饱和状态，当2002年春NEC重返中国市场，发现市场已被诺基亚、摩托罗拉、爱立信等公司所瓜分，而中国手机厂商也凭借低价格优势占据了半壁江山。 2004年4月，NEC成立NEC通讯（中国）有限公司，并请来了原摩托罗拉全球副总裁兼个人通讯事业部中国区总经理卢雷出任总裁，而卢雷上任后第一项工作就是公司转型，提高公司品牌知名度。 2004年，卢雷令NEC在市场上的形象迅速改变。产品上，推出了10多款新手机，如国内首款百万像素、首款卡片手机、首款电视手机、两百万像素手机等，产品创新速度明显提升。 营销方面，NEC斥资7128万元人民币夺标央视黄金时段广告；在报纸、杂志等媒体和商业场所大规模投放广告；统一更换卖场形象标识，用橘色替代灰色，全面启用全新的“知心你我”品牌战略。在发布“知心你我”品牌之后，NEC还在全国210多个城市开设了1200多家形象店，其中包括王府井大街上引人瞩目的NEC专卖店。并请“万人迷”陈好担当NEC娱乐风系列音乐手机代言人。 “我们去年的主要任务就是提高知名度，品牌增长有阶段性，0增长到80很容易，80到100就难了。0-10的时候，可能依赖某个比你的品牌名声还大的明星，如果你的品牌大到一定程度都不知道谁带谁了，去年那种状态NEC的名声还不是很大，当时选择陈好做代言，是因为发现她很适合那一系列产品。一是，产品赋有娱乐性；二是，陈好当时的事业达到一个阶段，面临转型，从演员到歌手，NEC也是在转型，又推出了带MP3、MP4的娱乐型手机。” “一直注重产品技术的NEC开始进行一些市场推广，但市场工作不能过度，用过度就会形成对市场的依赖。而企业的精力就这么多，你把精力花到这个上面，其他的精力就少一些，最好的领导者就是平衡这些关系，做好资源分配。” 卢雷透露，“明年NEC还会有比较大的举措，在行业中是第一次，现在还是保密阶段。” 长期占领市场要靠产品 卢雷将国内手机厂商分两个流派，一个是营销为主，一个是以技术产品为主导。 工程师出身的卢雷拿起一瓶可乐说：“手机不同于可乐，手机的属性决定了其不能以市场为主导，虽然NEC也做了一系列市场推广，但其只是NEC整体战略的一小部分，NEC大部分资金和精力还在产品技术上。NEC不是擅长搞市场营销的公司，它是技术比较强的公司。营销可能在短期内对一个产品的市场有帮助，要长期占领市场最终还是靠产品。” “像烟灰缸、可乐，即使是电冰箱、电视机等技术含量也不是特别高，主要也是靠拼市场。但手机不同，任何一次技术变革都对手机市场影响很大，从第一代模拟制式手机到第二代GSM、CDMA等数字手机的变革，对手机市场造成很大冲击，目前从2G迈向3G，由于3G是个相当浩大的工程，所牵扯的层面多且复杂，不可能一下就衔接得上，因此出现了介于2G和3G之间的2.5G。GPRS，WAP、EDGE、蓝芽等技术都是2.5G技术。这些都是技术含量很高的变革。在这时候，没有资金和技术储备的公司就很吃力，甚至大量公司被淘汰。” “以市场为主导的公司，当技术过渡比较平稳的时候，也许能够胜出的，一旦当技术有变动的时候，这些公司就会比较吃力。所以很多以市场为主的公司，可能短期会很好，但哪怕是中期它都会很吃力，现在出现问题，甚至退市的公司，仔细分析都是不以技术为主导的公司。 过分强调市场，在技术上的投入就少，或者根本没有实力来做技术研发的公司，肯定难以长期占领手机市场。” 说到企业的4P，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion，卢雷认为最终还要看产品。其它三个P做好了是锦上添花，当产品做不好时，其它做好能扶你一段，但是扶不长。 “3G一旦在中国启动以后，运营商之间的竞争要比2.5G时代更强。2.5G时代CDMA和GSM技术各只有一个运营商。3G启动后，竞争就会很激烈。运营商则可能更注重这个厂家是不是有很多经验和技术，比方说，四个运营商都用一个技术，用户如果不满意就转向其它运营商了。而现在的2.5G，像我用GSM这个号不好用，想换成CDMA，我没法换，即使服务不好我都没法换，到那个时候就不一样了，不好马上就换掉了，所以在3G的时候，运营商可能更注重的是手机的技术，品牌技术强硬的企业，将成为首选合作伙伴。” “NEC在提供3G系统和建网方面的经验非常丰富，特别在香港这样一地形最复杂，高楼林立和地下室密集的城市，绝大多数3G（WCDMA）设备都是用NEC提供的。在欧洲、英国、西班牙好多都是NEC的设备，日本也不用说了，肯定是NEC第一名。所以在全球来讲它有很多这种经验。” 在他的带领下，NEC手机的销售持续上升。有数据显示，如今NEC手机在中国市场的份额和品牌知名度均有大幅度提高，品牌知名度由56.1%显著上升到63%，品牌美誉度由34%上升到50%。在销售排行上，NEC从一年前的23名稳步进入前10名，排名第9位。 错了就改还有机会 1985年，西安交大毕业后的卢雷服从国家分配，到上海一家国有公司当了一名普通的设计工程师。虽然第一份工作曾令他很兴奋很激情，但为出国深造，他毅然做出了人生第一次抉择：1987年，公司给了卢雷一个到德国参加项目的机会，但此时的卢雷已经做好了赴美留学的准备。 出国，是为了回来。1993年，卢雷又作出了人意料的决定—回国。他说：“当时在美国读商学的中国学生很少，我在学成之后有个感觉，回到国内会有更好的发展。” 卢雷刚刚回国，一个机遇证明了他的决策是对的。1995年，摩托罗拉制定了一个人才本土化方针，卢雷在摩托罗拉找到了自己的位置。 当卢雷把摩托罗拉的中国手机业务推向高峰时，他的命运再一次出现了转折：2004年4月摩托罗拉本来已经宣布将卢雷调回美国总部，而5月卢雷却出现在NEC通讯中国的新闻发布会上，担任NEC通讯中国总裁，成为全球日系企业有史以来第一位华人总裁。
“目前，中国是飞速发展的社会，盘子又那么大，机会很多，世界上没有一个国家的发展空间有中国这么大，只有留在中国才有发展。”卢雷一直看好中国，对自己有信心，对国家也有信心。 军队大院的成长经历使卢雷具备了军人的作风——做事果断、不怕失败。 “因为（手机）这个行业的特性，做市场销售工作的要敢于下决定才不会贻误战机。一天做十个决定，对八个就行了。总比做五个决定，只对五个好；而不做决定肯定是死。” 但他认为，工程师应该预测准确，行业不同，准确度有所不同。他举例说，比如在传统消费行业这样市场反映比较慢的行业，最好10个判断都是对的，因为在“慢的行业”错了就没有机会改正；而手机行业潜在机会多，错了就改还有机会，不做决定造成的损失可能更大。 卢雷特别喜欢手机行业，不仅因为这个行业做错决定可以重来；而且手机还兼备技术性和大众化的特点。“一些传统行业明年什么样，人们可能会知道，3G到底什么时候来？手机到底会怎样？没有谁能知道。”他说。 对 话 现 场： 记者 ：您觉得在美企和日企工作有哪些差异？ 卢雷：我所在的NEC一开始就是日本和美国合资，是个全球性的公司，和其他公司相比，并没有感觉有非常大的差异。总体来讲，全球性公司的游戏规则基本是一样的，作为职业经理人都无所谓。 记者 ：作为成功的职业经理人，您是否考虑过换行或自己创业？ 卢雷：作为职业经理人做到一定程度，在本行业已经轻车熟路，就不想换了。对我来讲，NEC是在非常健康的状态下发展，刚刚进入成熟期。目前来讲，我也非常喜欢这个公司，在这个公司同事关系等各方面感觉都很好，对我来讲一年半时间刚好熟悉，现在没有计划要换，创业也没有想过。 创业跟人的性格有关，有的人喜欢创业，我的性格可能不太适合。也有人和我说当老板多好多好，想怎么做就怎么做，而我在这也没有为谁打工的感觉，NEC给了比我原先想象的还要大的决策权和发展空间，我在这工作很快乐。 记者 ：您觉得自己是位理性还是感性的领导？ 卢雷：作为公司领导人下决定时要理性。（我）原本是个很理性的人，现在做事有些感性了，判断要理性，执行要感性。 记者 ：有人说中国人只会创造财富，不会享受财富，您怎么看？ 卢雷：中国人不是不喜欢享受财富，是受这个社会的影响，没有时间享受了。中国那么多年没有发展的机会，现在机会突然来了，大家都在抓住机会拼命工作，暂时很难形成像国外一样成熟的工作休闲氛围。国外是经过了资本主义社会的发展，而中国人都在赶路，谁也不肯停下来去娱乐了。 记者 ：您怎么看待手机将成为“第六媒体”的说法？ 卢雷：我个人认为，手机作为媒体出现确实前景广阔。手机是个比较秘密的东西，消费者每天收到和自己不相干的东西会很烦，因为目前用户还没有选择权，只能被动接受，它和电视和网站等媒体上传播的信息还不一样，其他媒体我们有选择接受或不接受的权利，因为可以换台或屏蔽。手机接收东西怎么做到这点很关键。 卢 雷 总裁简介 生于北京，毕业于西安交通大学，获理学学士学位、美国南卡罗来纳大学理学硕士和工商管理硕士学位以及香港理工大学工商管理博士(DBA)学位；回国后的卢雷，因工作出色，被提升为摩托罗拉副总裁、个人通信部门中国区总经理，2004年5月任NEC通讯(中国)有限公司总裁。 来源：市场圈 作者：王天
