爱华网当你拿到诺基亚、三星、摩托罗拉等某些款手机的时候，你会发现里面多了一些好玩的产品商标或游戏，它的时尚设计和巧妙表达令很多用户爱不释手，这种广告就是新锐的手机内置广告
文/本刊记者 王天
当你拿到诺基亚、三星、摩托罗拉等某些款手机的时候，你会发现里面多了一些好玩的商品商标或游戏，它的时尚设计和巧妙表达令很多用户爱不释手，这种广告就是新锐的手机内置广告。
大众化个众媒体
Mobile Media（摩拜美迪）移动传媒是国内最先推出这种媒体的公司，也是目前国内技术比较领先和成熟的，它采用最新的移动通信技术，联合手机制造商和移动电信运营商，开发手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等多种手机媒体广告形式。广告形式以彩图、视频、游戏、铃声音乐和游戏等各种多媒体形式，将品牌广告置入到手机里。其中彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面等。这种媒体比短信的优势在于它主要采用画面形式传播，而且后者有一些广告用户可以选择屏蔽或者删除。
移动传媒总经理林皓光最先提出手机媒体“大众化个众媒体”的理念，大众是因为手机已经普及，辐射面非常广，个众是说它比电视、网络更有针对性，直接面向精准客户，实现信息一对一的传达。
正是看到了手机的诸多特性，林皓光推出了一种全新的手机媒体传播方式——移动影讯。这是移动传媒2006年将要倾力打造的一档基于视频手机播放的电影资讯栏目，栏目内容由移动传媒联合主流电影院线及制片机构提供，主要由即将放映的电影大片的精彩片花组成。现阶段主要通过各大品牌视频手机进行内置传播，年覆盖约1000万部视频手机。“移动影讯演绎的就是娱乐营销与手机媒体结合的新时尚。”
对追求时尚与个性的手机消费群体而言，移动影讯将在他们之中引发一股移动娱乐的时尚旋风，对广告客户而言，移动影讯因内容的超前性、娱乐性、可观赏性及手机终端的个众化、随身性、一对一传播的精准性，将成为品牌传播的优越渠道。
渠道和创意相结合
到底是与运营商合作还是与手机厂商合作？又怎样合作？怎么做才能打动消费者的心，不觉得反感？这些林皓光都经过深思熟虑。
“运营商最大的优势在于，消费者的资料都掌握在它手中。但是，它并不是专业的广告服务商。因此，它发出的信息，不一定每个终端消费者都能收到或者乐意接收。而广告讲求的是到达率。如何到达呢？手机厂家无疑是另外一条途径。毕竟手机产品出厂前，厂家都会在手机里存放一些附带信息，比如，手机屏幕备选图案、游戏等。”
“目前，国内市场一年的手机销量有8000多万台。除了每年新增的手机用户外，还有近一半是手机更新换代的市场。这意味着，与手机厂家合作，就可以直接切入这一手机消费群，取道手机厂商。”
“和手机厂商合作开发手机媒体广告，将有效拓展手机增值服务的领域，这不仅可以使消费者获得范围更广的个性化服务和更多的消费体验，也对手机厂商自身提升消费者忠诚度具有很大的促进作用，同时还能带来一定程度的利润增长点。”
“要让消费者乐于接受，关键是广告内容创意，要符合手机媒体的表现形式，而且争取让消费者对这些内容爱不释手。”
林皓光认为:“手机与电视、广播、报纸、杂志最大的不同在于，它是一个随身携带的、可以产生互动的个性化的媒体。因此，它的广告适合做大众化的消费产品。”依据过往的广告业经验，林皓光已经圈定了初期市场推广的重点行业，包括饮料、食品、体育用品、网站、旅游景点、航空、金融等。
他透露，在手机内放置广告图片只是第一步。“我们下一步的目标，是开发实时的、动态更新的、一对一的手机广告，这样才能充分挖掘手机媒体的广告价值，比如短信回复，加入会员俱乐部、电子优惠券、无线游戏社区等。也会在2006年开发使用一种软件嵌入手机，广告内容根据手机用户的需求随时更新，以满足消费者的个性化需求。”
凭借这些新创意，林皓光的最终目标是建立一个手机用户的数据库，针对不同消费群的个性化需求，提供他们自愿接受的手机广告信息，而不是现在大家都讨厌的垃圾广告。比如音乐手机、女性手机、商务手机等都有不同的客户群体，嵌入和传播的广告信息也要和这些客户群体的需求相吻合。■
面对CMO的个性，或者一些越轨行为，只要不涉及原则问题，则堵不如疏
当优秀的CMO行为“越轨”时
文/诸强新
2005年，有部连续剧在各电视台连创收视新高，甚至许多人对重播剧还乐此不疲，这部电视剧即是《亮剑》。《亮剑》之所以吸引人，除了其对中国军人爱国情怀的描述、曲折的情节之外，其主人公李云龙鲜明的个性，也深深吸引着观众的眼球，甚至在企业界对于李云龙式人物是褒是贬，也争议颇多。
其实李云龙式的人物在企业里并不鲜见，一些职业经理人能力超群，如李云龙一样能征善战，为企业立下赫赫战功，但往往又个性鲜明，甚至行为“越轨”，与企业运行的规则不符。
最近王老板的企业里就有一位李云龙式的CMO。
三顾“茅庐”
王老板的Y公司是一家成立五年但一直亏损的企业，每年股东们不是兴高采烈地分红，而是愁眉苦脸地往里贴钱。五年下来虽然王老板及其股东们没有拖欠员工工资，但因企业效益不佳，员工士气始终不振，整个企业前途一片暗淡。王老板心急如焚，不断托人招聘CMO，他希望能来一位优秀的CMO重整河山，改善公司经营状况。
功夫不负有心人。王老板在一位朋友的牵线下，认识了在其行业一位较有名气的叫杨阳的经理人。这位经理人曾帮助多家企业走出困境，业绩在行业内名列前茅，当时其担任一家较大规模公司的要职。王老板为了吸引杨阳的到来，像刘备一样，三顾这位经理人的“茅庐”，最终说服了他来公司担CMO。
杨阳到任后，大刀阔斧地进行了改革，原先一些出工不出力或能力不够胜任的员工乃至干部均遭淘汰，一年后，公司销售额翻番，利润更是转亏为盈，王老板不禁喜笑颜开。
不过，王老板的烦恼也随之而来，他发现杨阳虽然能力强、工作表现出色，但却个性很强，常常自作主张，听不进其他人的意见，甚至对自己的提醒也置之不理。常常为了做成事情，不顾他人感受，到自己这边告状的员工就不少。另外，杨阳特别喜欢喝酒，喝酒时候又喜欢带上一帮子人，不喝到三更半夜不肯罢休，并由此造成第二天许多与他一起喝酒的干部因睡眠不足而无精打采。
王老板提醒杨阳时，他态度不错，也表示愿意改，但实际却是“态度很好、行为依旧”。王老板心里此时直犯嘀咕，只要杨阳将业绩管好，其越轨行为任其发展呢，还是坚决阻止。任其发展是否会在干部群中造成不良影响，甚至使自己的干部都成为酒鬼，长此以往公司似乎不像公司了，王老板十分矛盾。
“左右为难”
很显然，杨阳可谓优点与缺点并存，而且是优点很明显，缺点也十分突出。他喜欢喝酒，且拉着一帮干部隔三叉五就来顿小酒，这在某种程度上可以笼络人心，是人际关系的润滑剂，在其大力度“改革”之时，平时工作气氛较为紧张，通过经常性的与干部聚会也不失为一种安慰与调节。
但因杨阳喝酒的频率较高，甚至通宵达旦地喝酒，这导致的恶果是，作为公司CMO的杨阳，经常上午在家呼呼大睡，直到下午才到公司理政。其他管理干部虽然不敢下午才来，但迟到者也常常出现。长此以往，公司秩序自然会受到影响，管理制度的严肃性也遭遇挑战。毕竟，干部以身作则最重要，干部干部要先干一步，如果员工们都开始仿效，整个企业岂不乱了朝纲。
对CMO杨阳的越轨行为，对其中的利与弊王老板也心中有数，为此几天几夜都睡不着，有时候甚至比企业亏损之时还烦恼。王老板想骂、想批评但又不敢说，怕影响杨阳的工作情绪。王老板也想过是否换一位CMO，找一位守规矩的CMO，但是这个年代最缺的是什么？是“人才”！一来人才不容易找，二来找来的人有没有才，能否像杨阳一样令企业起死回生也是个问号。
不过，王老板明白，这样一直下去也是不行的。于是王老板决定先警告杨阳一下，希望他能有所收敛。王老板的警告发出后，他发现CMO是有所收敛，但没多久又与以前一样喝了起来。按照杨阳的话讲：我就这么点爱好，你不让我喝酒，干什么都提不起精神。于是，王老板开始加重语气，希望以此让CMO杨阳意识到老板对此的重视。
可是，坏消息还是不断传来。据王老板的耳目向他汇报，CMO最近开始发牢骚，说老板不知感恩，自己辛苦将一个亏损企业转变成赚钱公司，好话倒不多，老板为了喝酒的事情喋喋不休，觉得老板变了。听到耳目的报告，王老板还真左右为难起来。
“以毒攻毒”
被烦恼缠住的王老板，有一次回家后，想借看电视让自己放松一下。很碰巧，电视里正在播放电视连续剧《亮剑》，王老板越看越觉得CMO与李云龙很像，有能力，但是小毛病太多，经常越轨，甚至敢违抗军命。
不过从骨子里说，人品还是没有问题的。比如杨阳虽然喜欢喝酒，但他公私分明，从不拿发票来报销酒钱，在公司管理中也会想着法帮公司省钱，从公司花钱大头原材料采购上讲，杨阳到任后帮公司下降采购成本达三成。仔细想来，王老板觉得杨阳虽有越轨行为，但都没有原则问题。所谓原则问题，既指CMO的道德品质，有无贪污挪用公司财物、中饱私囊、利用职务之便捞取个人利益，如以手中职权对女员工性骚扰，安排自己的亲朋好友进入公司等，这些原则问题在杨阳身上都没有。
此时，电视画面上出现了李云龙为了被土匪杀害的警卫员不惜得罪同样职务的团长一幕，王老板忽然如梦初醒，他发现CMO与李云龙一样均是性情中人，为人十分义气，对这样的人应该以情动人，抓住其重义的特点用感情去影响他。于是王老板主动开始请CMO喝酒，还常常一醉方休，喝到痛快之处，还来个深情相拥，两人的感情迅速升温。
王老板一看时机成熟，便在喝酒时饱含深情地说出了自己对杨阳喝酒的担忧，说他作为老板既担忧自己兄弟的身体，也担心整个公司没有了制度，说到伤心之处不免泪湿衣襟，杨阳被王老板一番言真意切的话，感动得流下了英雄泪，并主动认错，表示为了王老板这位大哥愿意调整自己的行为。王老板没想到杨阳的越轨行为本来就是喝酒问题，却在喝酒中得到了解决，真是有点“以毒攻毒”之妙。
其实，从李云龙、孙悟空乃至我们身边的一些优秀人才身上，我们不难发现一个优秀的有才之人反过来往往有个性。作为老板，面对优秀的CMO越轨之时心胸一定要宽。要知道，世上没有十全十美的人，你要的主要是什么？我们抓问题只能抓问题的主要方面，世上本不存在完美之事，正所谓抓大放小，只有抓住主流才是企业管理的要诀。
同时，老板一定要有容量，既要能接受经理人的才华，更要能容纳经理人的个性。面对CMO的个性，或者一些“越轨”行为，只要不涉及原则问题，则堵不如疏。硬堵既伤害了双方之间的感情，还有可能使事情变坏，大凡有个性之人往往逆反心理较重，因此聪明的老板既要发挥CMO的才能，更要保护其工作积极性，对其“越轨”行为予以有效疏通引导。由此，则经理人甚幸！老板甚幸！■
当企业的销售业绩好时，企划经理很难有受表扬的份，但当业绩任务大打折扣时，却是企划经理惹的祸
企划经理，你惹谁了？
文/张会亭
有这样的两则笑话，一个是关于企业用人的笑话：“如果你善于挣钱，就去做销售；如果你善于省钱，就去做财务；如果你善于花钱，就去做市场。”
另一个是关于男人的笑话：“男人，生命是父母的，身体是情人的，收入是老婆的，成绩是领导的，荣誉是党国的，只有缺点和错误是自己的。”
之所以能不自觉地想起这两个风马牛不相及的笑话，是因为这两个原本没有什么关联的东东，在面对“企划经理”这一岗位的时候就产生了“交集”。那就是，长期以来，企划经理一直给外人形成这样的印象：不会挣钱、不会省钱，却很能想着法子花钱；有了成绩是领导的，而一旦效果不佳，首先挨批的肯定是自己。
罄竹难书的罪魁祸首
如果从上面的两则笑话来看，这企划经理说来真是让人感到“比窦娥还冤”。按照行业经营惯例，不论是新产品的上市销售，还是老产品的自然销售，进入市场之初必定有一个或大或小的企划案子作为销售依托。这样才让人感觉有理有据，大家的心里才更踏实。反之，如果让谁来拍脑袋做决策，则无论是企业领导还是企划经理自身，都会感觉有点过于草率。
然而，业绩的顺利实现，似乎都是由销售部门的广大一线业务人员用双腿给跑出来的，并美其名曰“跑业务，跑业务，好的业绩当然是跑出来的。”言下之意，似乎每天坐在总部办公室被空调吹着的那帮文弱书生是没多大贡献的。于是乎，我们常常能看到各个企业，尤其是那些全国性的大企业，每年都会开上至少一次大规模的营销年会，每次年会的时候都会有来自五湖四海的“边疆卫士”浩浩荡荡地奔赴总部，管吃管住管培训，并且每次都会有相当一部分精力旺盛的销售人员，挤出紧张的年会缝隙，还没忘了在百忙之中抽空去照顾一下当地的娱乐产业的生意。
待到3－5天紧凑的营销年会结束之后，总部还往往会盛情地给这些即将重返疆场的战士设宴送行，临走还会有一定的资料和礼品。这一点广东的几个大型家电企业往往比较慷慨，我曾有幸作为销售人员参加过几次，场面蔚为壮观，好感人啊！
但市场企划人员都在干些什么？平时，他们要做好来自全国各地的鸡零狗碎的市场信息收集整理，凭着自己的各种分析工具从中找出蛛丝马迹，提炼出产品设计及产品线规划灵感、价格设置及促销策略。节假日来临，他们要至少提前一两个月准备促销方案、宣传物料，并要绝对保证促销方案的实用可行，宣传物料必须在节前分发到各个终端网点。如果是搞一次营销年会、新品发布会，或是参加一场博览会，则又要提前设计各种展台、背景、POP、物料，甚至还要亲自过去提前布展，会后撤展，等等。
这一切，都是企划经理需要直接或间接操作的，其辛苦与琐碎可想而知。但可能还会有销售人员认为你每天空调吹着，冬暖夏凉，制作物料的时候偶尔还能趁机腐败一把。谈笑间收入也很可观，多爽啊。
更有甚者，从直观效果来讲，企业的销售业绩通常与企划经理不相干，业绩好也没有他们受表扬的份。但当业绩任务打折扣时，却是企划人员惹的祸。有人会说你设计的促销方案执行力不强，有人会说你设计的POP视觉效果不够醒目，有人说你弄的赠品在终端不够吸引人，有人还说你给他们发送物料太晚，贻误了大好时机。各有各的道理，企划人员好像成了罄竹难书的罪魁祸首。
“屁股决定脑袋”
那么，企划经理，是否真的受到了冤枉？
上面的描述分别是我在企业先后从事销售和市场工作时的真实体验。客观地说，做销售与做市场都不容易，只不过当前国内企业的市场营销大多有所倚重：做销售——体力为主，脑力为辅；做市场——脑力为主，体力为辅。久而久之才慢慢发生了偏离。最终演变成了：做销售——要跑得勤，能喝酒、会处关系；做市场——要有创意，文思敏捷，方案奇特。这其实都是严重“偏科”的恶果。
有一首古词叫做：“谁在玉楼歌舞？谁在玉关劳苦？”如果用来比喻企业的市场企划人员和销售业务人员，是比较恰当的。通常情况下，中国企业的销售人员常年奔波在市场一线，虽然说每天出勤比较自由，但由于长期缺乏规范化的历练和相对持续稳定的自我学习生活形态，使得大家逐渐形成了独具个性的“山大王”特征，真应了中国移动的那句话：“我的地盘听我的”。这种散漫的“游牧式”生存状态，使大多数销售人员在享受乐不思蜀的充分自由之余，在夜深人静的时候，仰望星空，心中又往往会产生一种被“发配边疆”般的无尽悲凉。可谓是“玉关劳苦”啊。
而市场企划人员呢？起初大多是比较追求上进，灵性和悟性都很强的销售人员被调到总部提拔。但久而久之，长期四肢不勤，不下市场一线，每天忙于办公室里的那些枯燥的琐事和各种流程与报表，使得他们越来越没有市场策划灵感。再加上要想顺利地在总部“混”下去，还要不厌其烦地忙于研究“政治路线”，认真钻研“在哪棵大树底下能更好地乘凉？”这些都使得企划人员在市场策划方面的“贡献率”越来越下降。虽说还没达到“玉楼歌舞”的境界，但起码已经让一线的销售人员产生了“我们挣钱养你们”的感觉。从这个角度看，前面对企划经理的评价也并没有太冤枉他们。
还有一点就是“官本位思想”。并不是说每个企划人员都有官本位思想，但起码有相当一部分人还是有的。俗话说“屁股决定脑袋。”人的观点往往会随着自己的位置变迁而产生强烈的反差。比如古代的很多穷书生，在自己穷困潦倒的时候往往痛恨贪官污吏，而一旦自己捞到功名，便展现出其豺狼本性，比原来他骂的那些贪官污吏还黑。又如，很多人挤公交车的时候，在自己还没有上车之前，就拼命往上挤，而一旦自己上了车，则马上骂下面没上车的人“挤什么挤”。同样道理，我们的很多企划人员自己在市场一线做业务的时候，常认为那些企划人员的方案狗屁不是，都是闭门造车的废纸；而一旦自己做了企划人员，则又往往认为自己做的方案是最好的，最科学的，很难再听进去市场一线的不同意见，很不情愿让别人来改动。这也是很多企划人员的策划方案脱离实际的最直接的主观原因。
当然，很多企划经理在“帷幄”中“运筹”出的方案往往无法落地。这是让大家感觉“做企划很虚”的致命因素。
被“边缘化”的真正根源
中国自古对“智慧”这种无形商品的评价一直缺乏一种科学的评估。就连被我们祖祖辈辈神化了的“智慧先导”诸葛亮，也仍然要靠身体力行来使自己的智慧落地，以此才换取了大家的信任。放在今天，这样才算完成一个优秀的企划经理的职责与使命。否则，我们不妨退一步来进行分解，便不难看出今天的很多企划经理被“边缘化”的真正根源。
诸葛亮是中国历史上最早知道贩卖智慧的人，他在南阳“躬耕垄亩”的时候便能“定三分天下”，但那时候他没法像我们现在的许多专家一样在网上发文章，所以他的威名传播力度其实并不大。并且他自己还连个漂亮的老婆都娶不到，如果说他有本事，谁信呢？但后来他用欲擒故纵的策略跟刘老板在陇中举办了一场《对话》，这才被刘老板招聘到企业中来，成了一名真正意义上的企划经理。
这跟今天很多企业的企划经理的崛起方式是基本一致的：都是原来自己很有能耐，后来用各种方法给老板展现了才华，然后便被挖到了企业中来，然后便当上了出谋划策的“师爷”。但诸葛亮比很多企划经理更聪明，他火烧博望、火烧新野、七擒孟获、草船借箭、三气周瑜、空城退敌，先后策划了很多漂亮的案例，并在自己的亲身实践中验证了自己的确高人一筹。即便是后来六出祁山时有所失误，但起码也是自己执行了，验证了才知道不行。
回头看今天很多企业的企划经理，天天在“帷幄”中“运筹”，就是偏偏不下市场，偶尔蜻蜓点水一样走访一些样板市场，回到总部以后便抓紧策划方案，然后便甩给一线的销售人员去执行，待到执行不力的时候又找出各种客观原因来搪塞自己的责任。扪心自问，今天我们企划经理的企划案，有几个是自己在带头亲自率领大家实现的呢？由此可见，很多企划案失败的最关键原因往往是根本就没法落地！
很显然，绝大多数中国企业在面对“策划”这一概念的时候都是一种非常矛盾的“骑墙”心理。他们做事本分，却又天天在寻求捷径；他们认为企划很虚，却又不惜重金在迷恋着策划；他们认为方案好看与执行效果好是两码事，却又不自觉地更愿意被一些精美的方案所迷惑。
企划部门是企业内部的，社会上的策划公司是衍生的外围机构，其实差不多是“牛”与“野牛”的区别，一个是成本不高，还好使唤，而另一个虽威猛有力，但想拿来用还是要费些代价的。
好在今天的销售人员都比较好学，在科特勒等大师的大旗号召下，如果有一天，所有的销售人员同时自身又具有很强的市场分析及策划能力，或许我们的企划经理就都可以省省心了。■
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营销原理和经典案例也只是博得课堂的短暂热烈，曲终人散后让营销经理心烦的问题涛声依旧
如何走出培训怪圈
文/拙诚
2005年12月的某个周六下午。尽管北京的寒风刮在脸上是刺骨的痛，尽管美好的周六又无奈地被受训占用，但王星心里依然是暖融融的，课堂上的激烈辩论泛起在脸上的红晕还没有淡去。他带着开心的微笑朝他的奥迪A6大踏步迈去，偶尔地，嘴里唠叨下受训学员们对某一课程称赞的惯常措词：“今天的课程还是活泼有趣，故事和案例丰富，互动性强，很有实战性！”
产品为何经常遭殃
王星是北京一家医药公司的营销副总经理，摸爬滚打到现在的职位，他深知营销人的不易。“营销人的生活是挑战性极强的，需要常掩饰自己的脆弱，一次又一次地面对经销商与客户要强颜欢笑、递烟倒茶，或者灯红酒绿，觥筹交错一番，为的是产品消化后变现的款子能尽快回笼，以完成公司先前交代的销售目标。”
“但有时候，公司产品特别是新产品市场开拓一度陷入僵局，打不开时，团队员工们的努力与激情，会遭遇挑战，甚至会失去信心。”王星直言，“在他们充满期待和犹豫的眼神中，我只能咬紧牙关，望着报表上那残酷的数字佯装轻松，做这行的人都知道，款子难回笼已是通病。我的假装只是不希望他们对公司、对我失去信心，我得顶着！”
怀着对营销问题解决的渴望与需求，王星选择了A培训机构跟自己成长有关的培训课程：“商务谈判”、“问题分析与解决”、“领导力”、“有效会议”、“非财务人员的财务管理”以及所谓的“专业销售技巧”、“商务谈判技巧”。
王星的学习劲头和上进心让人欣赏，也确实是可以理解。就像在医学界，青年医生要通过短期实习和住院实习反复运用课堂上学到的知识，直至熟练为止。要想具备行医资格，还须通过执照考试和证书考核才行。可惜，营销领域却不是这样。很多营销经理几乎没有受过任何的正规训练。因此，他们的“病人”（产品）经常遭殃也就不足为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整个公司。
何况，随着全球经济一体化的发展，营销已不是以往仅仅满足消费者需求，而是要引导和创新需求了，挑战无处不在，竞争时刻环绕，营销环境的动荡变化，每时每刻都在刺激人们神经，每思及此，营销经理们惶恐也就不足为奇了。理所当然，培训与充电最能缓解他们心中的焦虑与不安。
一分为二的答案
但是，培训课堂上精彩的案例故事和生动活泼的互动，对培训效果的增值真的有用么？
经常看到的一些现象是，一些培训讲师在课堂上，热情洋溢地讲可口可乐和百事可乐的品牌之争、健力宝的辉煌与衰落、蒙牛的事件营销等生动故事，诱人的故事本身加上讲师在台上的手舞足蹈地煽情功夫，学员听起来往往觉得“讲得挺好，很对，也有助于加深对理论的记忆。课堂氛围也很活跃。”
但过后总是会有失落感，“讲的的确不错，可是有时候中听不中用。比如，在案例探论上，明明是各小组答案不一样，但讲师最后只是把大家的答案作一下总结就了事。就像12月的那一天，我们讨论的是‘经销商拿了我50万货款不给怎么办？’的案例，大家虽争得面红耳赤，但答案似乎在不理性思考下，觉得很实用，但认真考虑时，还是不可行。”王星发起牢骚来。
“虽然，管理无对错之分，但我们不希望老师只扮演一个协调者的角色，我们也想听听老师的观点和技能传输。这样，想得到的问题解决方法自然还是没有结果。所以，营销原理和经典型案例也只是博得课堂的短暂热烈，曲终人散后让人心烦的问题涛声依旧。”
这就不难理解，关于培训效果的评价，社会上多年流传的“讲的激动、听的感动、下来不动”，为什么这么有生命力？那么，为什么很多培训课始终走不出这个怪圈，问题出在哪里？
“很多营销经理人本身不清楚他们究竟要些什么，他们自己也不是很清楚，短期、长期他们想达到一个什么样的效果，什么样的市场份额，员工达到什么样的水平。”麦古利国际(香港)有限公司副董事总经理孙一鸣说，“就好像坐上一辆出租车，如果打的人本身都不知道去哪里，最好的司机又能怎么样呢？”
上海某人才有限公司资深顾问苗祥波跟孙一鸣持相似的观点，将矛头也指向营销经理人本身，“通常，很多营销经理一厢情愿地认为通过营销培训，按照培训师所讲的理论或方法去套用到市场营销工作中，但往往都事与愿违，到头来总觉得书本上的或培训时听的与市场情况大相径庭，有时甚至埋怨老师误导。可殊不知，市场上的事情与培训时老师所讲的有千差万别，根本不是一回事。老师课堂讲的其实是一种思考的方法。”
当然，培训机构与讲师也有不足的地方。“很多培训机构都会将他们旗下的讲师课程汇总，做成一份菜单，供客户选择。他们强调‘我们有什么’，却忽略了‘客户要什么’。”北京环亿通科贸有限公司资讯总监孙德建说，“如果你提的方案不能帮助企业解决问题，对客户是没有用的，就像医生一样，一定要先诊断，再开药方，你没有诊断，就给人家一个药方，效果会是怎么样呢？”
“另外，一些从事营销培训的讲师心理学的运用功夫也很到家。他们很清楚成天在战场上厮杀的营销经理，希望讲师幽默、风趣，让自己能轻松甚至娱乐一下也就顺理成章了。”王星说，“于是，这些讲师就迎合学员胃口，使得营销培训变成了所谓互动性强的‘小品’表演，甚至有些培训活脱脱成了‘老鼠会’的传销大会。”
良好培训需要共同语言
营销培训的不良性运作，对中国营销培训行业和营销经理人健康成长，以及众多企业营销的创新都是一个制约。毕竟，学错的东西很难被纠正。我们都有这样的体验，比如小孩子学结巴，一旦学会了，再想改就得花大力气。营销培训也是一样，一旦学员因为最初一两次不太愉快的经验而对培训本身形成偏见，则无论对其个人还是企业，都是一项巨大的损失。
“抑制这一现象或暗潮，我的经验是，在学习知识积累时，很大程度上，你一定要善于思考，静下心来慢慢地总结，把你所经过的事情分门别类，按部就班地步步拆细，在脑子里一步步地过，就会对你所学的营销知识的运用和个人成长大有好处。”王星深有体会，“走到现在的位子，也是我对未来公司的发展走势能有清醒的认识，根据这种走势，我提前把相关的知识做了必要的准备。也就是参加培训，好提高自己的洞察力和远见性。”
“不过，受训的广大市场营销经理，可千万不要很认真地把培训师教你那套什么‘实操经验’照搬到你的市场中去，否则，你要么出问题，要么就是闹笑话。”王星补充，“每个企业有每个企业市场的特性，每个企业的行业不同，产品不同，市场营销模式不同，你机械套用某一营销模式或方法，这肯定“害人非浅”。
同样，作为培训机构或培训师，也要对营销学员讲究因材施教。不是说，培训师认为，某个课程是最适合营销经理的，就千篇一律地到处贩卖。“重要的是，学员是否有同感，包括他认为的效果、效率和最后出来的结果，跟他的期望值是否吻合，才是最重要的。”孙一鸣说，“人家给了你钱，进了你的游乐场，来度过一个欢乐时光，你要给他一场经历，一场经验，一堂货真价实的知识，让他心里感激你，甚至所有感官都会带来满足感。”
话又说回来，给营销经理提供满意的培训，并不是简单的问题，也很难有1、2、3、4评判的标准答案。但至少可以发现，学员与培训（机构）师就像一双手，要拍得响的话，双掌要同时发力。同样，培训（机构）师与受训学员，都需要共同的语言，这样才能带来一个有效的培训效果。■
国学这一中国传统文化的奇葩，也可以孕育出“金”果
走进企业的国学堂
文/本刊记者 曹朝霞
一直以来，国学这一民族和世界的瑰宝在中国却遭遇国人冷落，很大原因在于国人甚少认识到它的价值。即使有国学大师为其奔走呼号，却只局限于学术研究领域，被几个学术研讨会、几篇论文、几本书籍圈起来束之高阁。只有应用，才能最大限度地发掘国学的价值，也才能保持国学长久的生命力。国学作为上层建筑，除了构筑人们的精神堡垒之外，最吸引世人的亮点就是可以影响和推动商业发展，这也是近年来国学复兴的原因之一。
既然有金，为何不掘？以国学为名义，一批批书商出现了，一种种光碟出现了，近来一些培训机构也试探着产生了。尽管我们可以对其质量提出更高的标准和要求，但无法否定商人们善寻商机的眼光和行为。况且，这些方式为民间国学普及尽了一份力。也许我们骨子里受儒家思想影响很深，看到国学与商业结合就觉得不对味，其实，儒家思想并不排斥利益，关键是要取之有道。国际儒学联合会“企业国学堂”项目运营总监魏凯先生谈到，国学是否与商业的结合并不重要，重要的是用什么样的心态经营它。经营者一定要有社会责任心、历史的使命感、文化的使命感，企业国学堂提出“修身治企，兼济天下”的口号，与取之有道地赚取利润是不矛盾的。
对于企业学员，虽然不能直接从国学中收获商业利益，但国学的恩泽将是长期的、潜移默化的，对于企业文化产生重要影响；如果能够深谙国学精髓、学以致用，必能推动企业发展，最终获取经济价值，因为文化和商业从来都是密不可分。文化之“道”与企业存亡发展的规律，有很多相通之处；一些大企业家，本身就是深入研究传统文化的人。“企业家首先应该是个哲学家，” 深谙《易经》、《老子》的张瑞敏曾这样说。正是由于具备深厚的中国传统文化底蕴与文学修养，他才能够将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融汇贯通，才得以创造出富有中国特色、充满竞争力的海尔文化。从一个濒临倒闭的集体小厂到如今世界品牌500强，海尔的成长壮大，与国学思想密不可分。目前企业界越来越重视哲学的学习，据了解，2005年是大连万达的“论语年”；而国学大师南怀瑾的弟子、海南航空董事长陈峰，一直用中国传统文化的思想精髓进行企业文化建设，这是海航企业文化的鲜明特点。
魏凯认为，企业文化是企业发展不可或缺的动力，中国的企业文化应该植根于中国传统文化来创建和提升。“企业国学堂”课程面向企业传授中国哲学，针对不同阶段的企业，课程在框架、精髓、方法与理念三个方面有不同的侧重。最直接的益处就是推动企业文化建设，使企业家在智慧、修养、眼界、心态等方面得到提升。
但是，“目前想要通过基于国学的哲学、文学艺术等精神层面的东西赚大钱是不可能的”，魏凯谈到，想在文化经营上致富，首先必须是这个大的文化背景得到广泛认同与普及。好莱坞大片、美国的教育培训等都赚得钵满盆盈，文化产业占到美国GDP的20%以上，是因为美国的文化是被世界普遍认同与普及的，美国政府与宗教团体在文化渗透方面做了大量工作，同时也带给美国文化商人丰厚的利润。和美国鼎盛的“文化商业”相比，没有得到广泛认同与普及的国学，显得那样形单影只。因此，正确、深入地掘金国学同样需要政府、协会的规范与支持。■
