爱华网河北乡谣食品有限公司是一个致力于餐饮奶生产的企业，笔者曾经在2002年对其总经理张长兴进行过一次采访，当时张总有关“差异化营销”的思路给笔者留下了深刻印象。第二次迈进河北乡谣食品有限公司的大门，又是一年的最后几天，公司刚刚做完总结和预算，对2004年的发展战略已经有了一个明晰思路。2003年，他们完成了公司管理体制的重大改革，把经销商管理制变成了大区经理承包制，营销网络由复杂变得简单，市场销售由被动变为主动，这使得企业经受住了“非典”时期的考验，顺利渡过难关。
谈到企业的发展，张总的思路很清晰，他认为健康比速度更重要。这几年乳品企业都在比拼看谁翻番翻得快，但是中小企业不能跟大企业比赛，若把翻番作为企业比拼的目标，就会像“傻子过年看街坊一样别人怎样，我也怎样”，盲目扩张，简单跟风，会给企业发展埋下隐患。张总说，2003年大品牌掀起的价格战已经波及到中小企业的利益，此时生存问题已经成为中小品牌不得不正视的问题，为此他们制定了三个原则：一是量力而行，不做不切实际的猜想和预算。二是追求简单，把复杂的营销工作用简单的方式进行。三是与目标相符，任何调整都要根据目标而定。依据这三条原则，他们将在2004年重新进行战略调整，寻找新的市场空间。
对餐饮奶行业的熟知使得张总的谈话有条不紊，言谈中无不透出他们善于思考、勤于钻研的个性。令我们惊喜的是，他们运用差异化策略对同质化严重的餐饮奶市场做出了细分，在业内第一个提出不同保质期、不同包装的餐饮奶适于不同餐饮市场的概念，并计划在2004年春交会上向社会公布：餐饮奶行业将开创一个细分的时代！(有关内容 ，我们将在近期安排一系列稿件，望大家关注)笔者就餐饮奶市场的现状及发展趋势进行了采访。
一方面是行业利润空间的日益缩小，一方面是新加入品牌的日益增多，造成了千军万马挤独木桥的市场现状
记者：餐饮奶作为乳品行业的一个重要分支，占据了酒店这一特殊市场，餐饮奶企业也几乎成为一个独立王国，在这个特殊领域“论资排辈”，请张总讲讲这块市场目前的状况如何？
张总：好的，餐饮奶在整个乳品行业里算是一块独立的市场，所以在外人看来是“牛奶中的贵族”，是一个暴利行业。前几年这个行业的确存在暴利，以妙士的成功为代表，这个分支的乳品行业的确成就了一批地方企业。
然而目前的市场现状远没有外人想像得那么美好，由于这个市场的进入门槛低，许多从大企业出来的人，合伙买台机器就能干，因此出现了许多牌子。可是产品又严重同质化，大家都在上屋顶装的高品奶，造成市场竞争日益加剧。大家拼命地使用“贿销”手段来促销，开瓶费一度由最初的5毛钱增长到4、5块钱，这不仅滋长了酒店市场的混乱，同时也大幅度地降低了企业利润。
记者：在餐饮奶行业有句话说“天花板越来越低，地板越来越高，市场空间越来越小”，我想这是对餐饮奶行业的真实写照，那么从长远来看，这个行业的空间究竟有多大？
张总：探讨这个“空间”，我想应包含两方面的意思：一是市场空间，二是利润空间。从长远来看，“市场空间”应该仍会很大，虽然新进的品牌比较多，但是这个市场的需求在逐步增长，可开发的空间很大。比如目前的餐饮奶市场主要集中在中高档酒店，消费人群主要是公款消费或请客吃饭的人，在一些工薪阶层消费的中低档酒店中餐饮奶销量很小，市场仍未启动。随着这些市场的开发，预测国内餐饮奶市场的容量，至少可以占到整个乳业市场的3％～5％。而“利润空间”的日益缩小，恰恰说明了行业正逐步走向成熟，给新加入品牌留下的市场机会并不多了，对于老品牌的创新与整合能力的考验正日益增强。
|!---page split---|在差异化的基础上，分析市场特性，进行细分，集中度再高的市场也能找出空白。
记者：针对目前的市场现状，您认为餐饮奶企业的出路在哪里？
张总：是呀，我们不能受困于目前的况态而无法自拔，要说竞争哪个行业都存在竞争，整个乳品行业甚至都进入直接打价格战的残酷竞争阶段。我想此时大家都在探讨出路的问题，无非有几种：一种是寻求资本合作，找大企业收购或注资，然后加大市场投入，把竞争对手挤出去。另一种是单纯从差异化策略的角度出发，寻找空白市场或做差异化产品，剑走偏锋。第三种是通过对目前市场的整合与细分，进行重新定位，发现市场空白。
第一种方式是一种成功率较低的方式，需要机遇和勇气，也许有个别企业可以这么做，但不是所有企业都可以幸运地找到投资方，投资企业也不可能冒险地把资金用到打击对手的市场中去。第二种走差异化路线是我们一直在探讨的方式，但在实际操作中单纯做到差异化确实很难。因为整个牛奶市场就这么几种产品，纯牛奶占的份额依然很大，市场再细分，产生出的类别几乎都是边缘产品，很难形成主流。餐饮奶市场也是一样，大家只好在抬高进店费、促销费上来竞争，在这种情况下，做餐饮奶的差异化确实很难。行业内普遍的做法是通过换包装寻求差异化，不断地更换包装提高产品价格，保持销售利润。第三种方式我认为是最好的方式，它是在差异化的基础上，分析市场特性，进行细分，集中度再高的市场也能找出空白。
记者：张总说的第三种方式是用差异化思路来指导市场细分，这个细分具体应该怎么做？
张总：我说的这种细分首先要考虑许多因素，比如一、市场区域的细分：南、北方市场之间，城市和农村市场之间等都存在一些消费口味和消费习惯的差异；二、人群的细分：如男士和女士在酒店喝奶的不同需求；三、酒店渠道的细分：高、中、低档不同酒店的消费特点不同等等，通过研究这些不同方面的差异，最终指导产品的细分，挖掘市场的潜力。
记者：能不能举个例子具体讲讲，你们在餐饮市场是如何进行细分的？
张总：对餐饮奶市场的细分是我们的一大发现，在此给大家透露一些：我们通过研究发现，不同保质期、不同包装的餐饮奶适于不同卖场，比如，屋顶装奶是短保质期高品奶的代表、塑料瓶奶是长保质期餐饮奶的主流，它们自身的特点决定了分别只适于自己的市场，都很难进入对方的市场。比如屋顶装要进入低档酒店，而此类酒店的储存条件差，销量低，不符合经销商80/20的原则，同时这类酒店的消费水平不能区分产品档次，屋顶装奶产生不了它的高品价值，所以根本没必要进入。而长保质期的塑料瓶奶要想进入中高档酒店，此类酒店消费者对产品认知度较高，塑料瓶奶显然在包装和口感上与屋顶装奶不能媲美，同时这类产品利润低，缺少运作高消费场所的费用，也很不合算。其实这种消费市场的细分一直都存在，只不过大家没有注意到，没有去进行人为地细分。这样细分清楚后，我们再做相应的差异化策略就有的放矢了。
2004年餐饮奶行业将迎来一个细分的时代
记者：张总在以上对餐饮奶行业进行的细分是一个很新鲜的概念，我想这也是对行业的一大贡献。那么细分之后，是不是发现了市场空白？
张总：是的，通过这样的细分之后，我们发现中低档酒店中的长保质期奶仍有比较大的市场空间。目前这个市场上以太子奶为首的几大品牌也在做，但是它们的产品并不是特别针对这块市场的，在中高档酒店也有，这样就造成了运作的不专业。我们计划在这块市场上重点开拓一个长保质期产品———长保质期塑瓶奶，大概会在2004年春投放市场，同时我们将进行全面招商。
记者： 我们期待着这个新品的问世，那么在接下来的招商中，张总认为给经销商开出的最具吸引力的招商条件是什么？
张总：我认为，经销商和我们一样，一直苦于餐饮奶行业的恶性竞争而左右为难，我们的这一创新将从此使餐饮奶市场开创一个细分的时代!从此大家可以围绕这一个原理规划市场，进行比较有序的竞争，经销商也可以找到新的利润增长点，我想这也是我们开出最好的招商条件。
原载：《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）
