cad选择样板 如何选择样板市场?



  主持人:达夫 

  特邀嘉宾:

  上海铂策划副总经理、渠道与销售促进总监    郭 林

  山西杏花村汾酒集团老酒坊酒销售公司总经理   杜玉枝

  上海汁园食品有限公司总经理          蔡铁华

  武汉可多连锁商业有限公司总经理        高 伟

  我公司买断了一个酒类产品系列品牌,在本地市场的表现不错,且比较稳定,计划开拓全国市场,招商工作已经展开。有人说“一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果”,操作样板市场成为产品上市的一步棋。也有人分析说区域市场存在差异,样板市场没有什么价值。请问“华糖诊所”怎么看待这个问题?样板市场应该具有哪些基本因素?企业该如何选择适合自己的样板市场? ——珠海 张先生

样板市场具有示范作用

  主持人:大家好,感谢关注“华糖诊所”。我们本期的话题是:如何选择样板市场?正如案例中所说,一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。不少企业看到了这一点,并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大,样板市场不具有什么实际意义。本次我们请到的嘉宾大部分来自行业前沿,我们就请你们现身说法,诸位认为样板市场的作用何在?

  杜玉枝:各区域市场的差异性很大,样板市场也不是一个绝对的概念。把一个成功市场的开拓思路生搬硬套到另一个新市场,很难说还会成功。但我认为培育一个成熟的样板市场也是十分必要的,它最起码让准备与你合作的经销商信任你,从而与你共创事业。就像一棵大树只有在一个地方扎下根,才有可能茁壮成长、枝繁叶茂。

  蔡铁华:杜总讲的很有道理,区域市场的差异是存在的,但我认为市场运作行为实际上就是一个探索规律的过程,找到一般规律,形成一套理论,再用来指导实践。在现有条件下,企业靠经销商的资源来实现产品的推广和销售是市场运作的方向,不少生产企业设在区域市场的分公司越来越多地被代理商所取代。然而,市场运作究竟是谁的主要责任。经销商没有利润是不会干的,他是什么产品好卖就卖什么,什么产品赚钱就卖什么。渠道探索、宣传推广和品牌形象的塑造等,还是厂家或者全国总代理商自己的事。对于我们来说,抓住市场运作的规律是十分必要的,所以样板市场的示范作用也不容忽视。

  高 伟:作为一个经销商,我谈一谈对样板市场的看法。在现在的商业环境中,经销商接触厂家时是十分谨慎的,我们要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况,以及领导决策层的能力等。其中,一个成功的市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力。

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 如何选择样板市场?

样板市场应具有的基本因素

  主持人:前几天,我们接到了一个咨询电话。一个白酒产品想要做河北市场,请我们帮他分析一下,河北的白酒市场状况,他们应该先从哪一个城市做起。不错,做一个省级市场要从某一个或某几个重点城市做起,做全国市场也要选择一个或几个重点省份做起。样板市场不见得就是一个市场,它可以是一个系列组合,企业的经济实力决定着他的市场操作手笔。但选择什么样的市场作为样板市场才是恰当的,做全国市场该从哪个区域开始做,做一个省级市场该从哪个重点城市做起,这里面到底有什么学问?选择必有理由的支撑,请各位帮助分析一下:一般来说,样板市场应该具有哪些基本因素呢?

  郭 林:我认为有以下六点是非常基本的。

  1.代表性:既然是样板市场,自然应该具备一定的代表性。因为做样板市场和自己启动一个市场赚钱是两个概念。这个市场必须要有某一类市场的共性,只有这样才会使经销商有认同感。 

  2.可复制性:样板市场的启动一方面是招商企业的活广告,另一方面也在为招商市场探索启动模式。因此这类市场的特点必须与大多数招商市场的特点相符,有较强的可复制性。 

  3.成为第一品牌的潜力:在市场运作中,销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的,运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此,在选择样板市场的时候,必须要充分考察当地的竞争产品情况,看产品是否有成为市场第一品牌的潜力,有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。 

  4.高素质的经销商和营销队伍:市场是靠人来操作的,那么当地市场的主要合作伙伴——经销商,以及运作当地市场的销售队伍就成了市场运作的关键因素。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题,一支有战斗力的营销队伍也是市场成败的关键。 

  5.媒体资源优势整合:大部分的市场宣传是靠媒体去实施的,因此如何利用当地的媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好,一方面可以有效执行产品的营销思路,另一方面也可以大幅度地节约宣传费用。 

  6.良好的外部环境:目前的市场环境受到很多方面的制约,特别是政府环境以及主要管理部门的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功,但在外部环境公关上的一次失败就足以让你的产品退出市场。不要抱怨地方保护主义的狭隘,最切合实际的做法还是从自己的公关营销上找出路。

  杜玉枝:关于酒类产品选择样板市场,我认为有两点必须强调:一、了解目标市场的消费水平、餐饮习惯和民俗风情等,因为酒的香型、度数、包装色彩、主流价位等都表现出一定的地方区域差异。比如说山西是清香型白酒的市场,一个外来的浓香型白酒想要介入是很困难的。二、选择网络健全、资金实力强和素质较高的经销商,外埠市场不可能完全由企业来操作,很大程度上要借助经销商的力量来完成产品的铺货和销售,这是资源整合的必然趋势。这就决定了一个好的经销商在市场开拓中的重要地位。样板市场的选择,同样不能忽视经销商因素,找到一个好的经销商就意味着你的市场推广成功了一半。

  高 伟:我认为样板市场的要选择市场潜力大的区域来做,一般来说,中等城市,即二级市场是招商的主战场,这里活跃着大批的经销商,招起商来也比较容易。这样一个样板市场更具有示范作用和说服力。杜总对经销商的重视让我很赞成,我觉得他的思路很对,没有经销商的力量,企业做市场的难度是很大的。

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如何选择适合自己的样板市场

  主持人:一双鞋子合不合脚,谁穿谁知道。适合别人的市场未必也适合你。选择适合自己的样板市场才是选择样板市场的终极目标。某些企业为什么走上了弯路呢?请郭总帮我们分析一下。

  郭 林:一些小企业无法支撑诸如上海这样大的市场的运作费用,却偏偏学人家把上海作为样板市场来做,结果是市场启动周期过长,出现资金断流现象,落了个“出师未捷身先死”的下场。还有一些企业希望快速回笼资金,紧盯着华东市场这块肥肉,实际上华东市场的广告管制是较为严格的,如果广告宣传一旦违规,必然遭到封杀,所谓的样板市场也必然会夭折。我讲这些错误的做法就是想说明一点:样板市场的选择要从企业自身的实力和产品的特点出发,切忌盲目地跟随。

  主持人:杜总正在选择样板市场,蔡总刚选好了一个样板市场,如今正在运作中。他们二位可能最有发言权,下面就请他们结合自己的经验和体会谈一谈:如何选择适合自己的样板市场?

  杜玉枝:汾酒在山西省内已经非常成熟了,我们必须走出去。追溯到前几年的白酒消费,谁能说汾酒不曾辉煌过。1998年山西假酒案发生,汾酒危机营销不到位,造成汾酒市场萎缩,清香型的汾酒退场,浓香型酒成为消费主流。1995年以前汾酒在河南供不应求,如今的河南白酒市场却只剩下百分之几的清香型酒的市场。把汾酒的市场重新拿回来是汾酒企业的努力方向。唤醒清香型酒的消费意识,从浓香型酒的市场重围中异军突起,做一个样板出来,再复制到其他区域,这就是我选择样板市场的基本思路。

  不瞒各位说,我正在南颠北跑着找经销商,找我的省外市场的样板市场。在样板市场的选择上,我个人是把经销商放在第一位的,哪里有令我满意的经销商,我就在哪里做样板市场。

  蔡铁华:我公司是生产保健功能糖的,这种产品要求市场的经济水平较高。考虑到地理位置优势,我们选择了与生产厂址邻近、经济又比较发达的南京作为我们的样板市场。现在我们没有找区域总代理,而是在南京设置了办事处,另外找了一些经销商,我们与他们一起做市场。公司下一步的计划是在把南京样板市场做起来,在大街小巷都可以看到、买到我们的产品,然后发挥南京对江苏各地级市场的辐射作用,打开各地级市场,当各地级市场在实际运作中出现问题时,他们可以返回南京,一方面找回经营的信心,另一方面借鉴成功的经验。最后,在江苏市场做起来后,把江苏作为一个更大的样板市场,推广到华东,使我们的保健功能糖占领华东市场。

  南京这个样板市场由我公司主要运作,这是由于生产厂址与南京邻近、公司力量能达到的缘故。但我十分赞成杜总对经销商的重视,我公司也会把经销商当作宝贵资源,携经销商之手共同发展。

  主持人:选择样板市场,企业越来越重视经销商因素,这不能不说是市场资源整合的效果体现,可喜的是企业和经销商都在理智地成长。样板市场是一个营销模式探索的问题,各有各的理由,各有各的选择。佳隆鸡精选择样板市场的思路就很值得思考:它第一竿子就打到了无锡,鸡精老大太太乐的老家,不少人认为它是以卵击石,讨不到什么好果子,而佳隆鸡精则认为如果在太太乐的老家自己的产品都能卖开,那么开拓全国的市场又有什么问题呢?啃骨头就挑最硬的啃,过瘾。 

  原载:《华糖商情》

  

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