爱华网主持人： 王 汪
特约嘉宾：
专业营销人士 天雨生
资深酒类营销策划人 云 龙
光明乳业驻烟台区域经理 隋 勇
德芙西安分销商 黄德忠
华糖诊所：
我是一个二批商，几年来靠酒类批发为主，倒也赚了一些钱。可是做了这么多年的二批，总是有些不甘心，想尝尝做一批商的滋味。这不，年前的时候刚从一个买断商那里接手了一个酒类品牌，如愿成为了该品牌的当地代理商，本想大干一场，可是没想到，耗费了钱财，却栽了跟头，原来该产品是人家的“砸货”（甩货），只可惜我这几年的苦心经营全部交了学费。为防止我今后以及我的同行不被“砸货”砸伤，请贵刊组织探讨。－－贵州桐梓 杨先生
为什么砸货？主持人：大家好，欢迎做客本期华糖诊所。俗话说得好，不想当将军的士兵不是好士兵，可是一个好士兵应该如何当上将军，应该朝哪些方向努力，应该注意什么？虽然用这些描述贵州这位杨先生的心态不很贴切，但由一个二批商完成向一批商的角色转换和士兵向将军的角色转换的道理却是相同的。闲言少说，言归正转，让我们回到杨老板的“教训”上来。在探讨“为什么砸货”、“应该如何避免砸货被砸”之前，先来让我们探讨什么是砸货？
天雨生：所谓砸货是指市场上某些厂商将一些没有市场前途或操作难度较大的产品在短期内处理给商家，借以转嫁市场风险或恶性掠夺市场资源。
主持人：也就是说，砸货要么是没有市场前途，要么是操作难度较大，砸货的最终结果是转嫁市场风险，或是掠夺市场资源，这些都可以看作是产生砸货的原因。但是，我还是想把“为什么砸货”作为一个问题提出来？
云龙：为什么砸货？从商业规律角度来讲，其追求的就是用最低的投入、最小的风险，换取最大的利润。正如前面所言，当一批货已经没有太大赚取利润的空间的时候，或因种种原因不能不想经营的时候，选择砸货是快速收笼资金、降低自身风险的最好办法。
隋勇：厂家销售计划过高，也会导致经销商砸货。
主持人：看来砸货商也有自身的难处，大家能不能把砸货的原因系统地归纳一下？
云龙：应该有如下几种：第一，没有市场前途：第二，操作难度较大；第三，代理商的更换，市场遗留问题并未妥善解决，比如前一个经销商还存在库存和欠帐问题；第四，还应包括买断经营的泛滥，随意地买断和越来越多的买断产品，让买断商不能集中精力做市场。
主持人：砸货是不是跟行业或者产品也有关系？
隋勇：厂商为了回笼资金，对利润看得不太重了，就易产生砸货，像保健品行业，利润率相当高，厂商砸货的可操作度就大。还有，比如牛奶的保质期、月饼的时令性等限制，都容易产生砸货。
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砸货商常用哪些手法砸货？主持人：搞清了何谓砸货、为什么砸货、哪些行业和产品容易产生砸货的原因后，让我们再来探讨一下砸货商常用哪些手法进行砸货？
隋勇：具体到乳品行业一般会采用打折、买赠、搞特价等方法。
主持人：砸货商砸货时会有哪些异常表现？
云龙：砸货商一般不会等到其市场完全衰落后才动手（如果真到了完全衰落的时候，也没有什么人会上当），一般砸货商在砸货时会有如下几种反常表现：其一，前期较为沉闷，近期市场推广活动突然变得比较活跃；其二，忽然提高或降低某些单品的价格；其三，忽然增强远距离地区商家或有关人士的联系等。这种布局，都是砸货的前兆。
主持人：砸货商在砸货时，是不是也要分具体的阶段和步骤，如果是，一般来讲要分哪些步骤？
天雨生：砸货是一个操作难度较高的不良销售行为，不同于普通的渠道建设和市场推广，因为在短期内让一个陌生的商家对一个陌生的产品大批量进货付款，并不是一件容易的事，砸货商肯定会分步骤实施，具体来讲，砸货商会有如下方法：第一，对某个区域砸货时，砸货商就会对该区域的商家进行详细的调查、筛选，选择一个或几个合适的目标，并对这些目标进行前期的接触。第二，重点拜访有兴趣的商家。砸货商在对商家的拜访中，会针对商家普遍存在的某些心理设置陷阱，比如，高额利润问题、广告支持问题、返利问题等，但承诺这些条件的前提是现款现货。
黄德忠：说到这一点，我有同感，厂家代表说，这产品如何如何好，如何如何赚钱，并配合广告和配车，说的人挺动心的，殊不知却是陷阱。
如何不挨“砸货”之“砸”？主持人：探讨了这么多，其实无非想解决一个问题，那就是如何防止被砸货“砸伤”，换句话说，如何防止受骗和上当，这也是杨老板的良苦用心。先说哪些人容易挨砸货之“砸”？
天雨生：一般来说，有两类人被“砸”的几率较大：一类是义气用事独断专行的人，另外一类是喜欢暴利产品幻想一夜暴富的人。前一类人由于无法采纳别人的意见，在决策和谈判过程中都会造成被动，极易被砸货商攻破；后一类人，或许有过暴富的经历，或者幻想暴富，他们对微利产品和微小利润都不感兴趣，这样在理论上就存在挨砸货之“砸”的可能，只要砸货商许诺以重利，这些人就有可能上当。
黄德忠：我有一个外甥，今年过节前背着我们花了10万块钱买断了某酒的郊县经销权，当时厂家承诺很诱人，后来一打听，市场上同样的产品零售价才10元钱，而他拿的进价已经达到10元，这么高的价差，市场启动的难度当然可想而知。
主持人：还是那句老话，认认真真做事，本本分分经营，也就是说，对于我们广大的经销商来说，要想不挨砸，看来还得照章行事，这个“章”就是天上不会掉馅饼。其实，这也是防止上当受骗的通用法则。否则，肯定是有苦难言。那么防止被“砸”，还应该注意那些问题呢？
云龙：防止砸货其实很简单，只要是同行业的品种，首先要看它连续三个月的走货量，其次是要看与自己签订代理合同的厂商的人品、信誉情况，还要端正自己的心态，作好前期的市场调研工作，对于过大的许诺要格外警惕。
天雨生：防止砸货的关键要增强经销商的风险投资意识，这不仅需要经销商客观地识别某一产品的投资风险，还应建立一套科学的决策体系，后者对于民营流通企业来说更是如此。
主持人：大家对于杨老板有什么建议呢？
云龙：对杨老板的遭遇表示同情之外，建议杨老板多关注酒业动态，加快自身素质的提高，尤其要做好从二批商到一批商的角色转换。
黄德忠：我的建议是先了解市场行情，进货时，眼睛一定要睁大，发亮。
原载：《华糖商情》
