清理婴儿的烂摊子 烂摊子市场该如何重新启动?



 

  主 持 人: 王 汪

  特邀嘉宾:

  内蒙古临河糖酒公司总经理  刘 耀

  金六福酒业公司东南大区经理  孙建新

  全兴系列、贵州安酒北方市场代理商  张 国 

  包头昆区爱民综合商店经理  李桐兴

 烂摊子市场该如何重新启动?

  湖北十堰伟联糖酒贸易公司经理  叶金富

  华糖大夫:

  俺是一个地级市的总代理商,忘(旺)季快要到了,最近俺刚刚接(手)了一个新品牌,(该品牌)在俺这儿原先有过一个总经销,他做了一年多,厂家也投入了不少,可市场一直没做起来。没办法,厂家有了换人的意思。今年长沙会上俺无意间接(结)识了(该)厂家,本是想看看,谁知竟被厂里“相中”了,要俺替换前任(做该地的总代理商)。本来俺有些犹豫,可厂里的态度挺诚恳,不仅告诉了前期市场(运作)的具体情况,还慎(郑)重承诺给予较大的支持并且允许首批进货可以付款70%。再看最后的合同(约定),销售任务不高,反(返)还的扣点却挺多。心想,这个牌子以前也听说过,平(凭)俺卖酒多年,加上厂里的大力支持,打个翻身仗应该没啥大问题,更何况人家给的条件较优厚,于是便答应了下来。回去后(时间)不长,厂里的第一批货就发了过来,俺也开始思谋办法。经过祥(详)细了解,发现这个牌子的市场很烂,比预想的要草(糟)糕得多,而且原来哪(那)个经销商仍在低价冲货,这可把俺难住了,情急之下想起了华糖诊所……希望大夫们能够指点一二,牛某人不甚(胜)感激!——山东德州某商行 牛老三

烂摊子有利有弊

  主持人:对于目前的酒业经营而言,遭遇“烂摊子障碍”很普遍。不管造成烂摊子的具体原因是什么,而结果只有一个,那就是市场陷入“失语”状态,放弃难,启动又不可能——或者说,至少需要一个长期的过程。

  刘耀:是这样的。对于后进入的商家来说,烂摊子市场是普遍存在的。名酒厂的产品大都在做全国市场,它们在市场上都经历过大起大落的过程。一个没有做起来的市场,退出之后,必然会形成一个烂摊子。除非是代理小酒厂的产品。我个人认为,烂摊子市场的产品表现有两种情况:其一为酒厂自营的品种即通用产品退出后留下的烂摊子;其二为买断产品即专业产品无序流入形成的烂摊子。

  主持人:烂摊子是不是就真的很“烂”,我的意思是说,是不是烂摊子就真的没有一点可取之处,或者换句话说,重新启动烂摊子市场的可能性在什么地方?

  张国:对于烂摊子市场我们同样需要一分为二地看,不能全部否定。就拿我自身的情况来说,安酒原先在我们这一带很好销,后来由于仿冒产品和假酒的跟进,安酒被挤出了市场。2001年我们重新接手安酒后不久就搞了“父老乡亲,安酒回来了”的推广活动,设立免费品尝和买赠,同时雇了一些年轻的小姐统一着装上街宣传。消费者由于先前都知道这个品牌,再加上亲口品尝,大家都感觉还不错。所以市场很快便重新启动了。

  刘耀:张经理的亲身实践就很生动地告诉我们,烂摊子也有利有弊。应该看到前任代理商尽管对后进者有一些障碍,但毕竟做了很多工作,该品牌具有一定的知名度。如果后进者工作做得好,就可以把知名度转化成美誉度,在原来的基础上继续操作。

  主持人:那么“弊”呢?

  孙建新:半成熟市场或所谓的烂摊子的市场操作难度是最大的。

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启动的前提是解决好市场遗留问题

  主持人:让我们回到牛老板的问题上来。看得出来,面对与自己估计相差甚远的烂摊子问题,牛老板显得很着慌。对于这一问题的解决也就显得格外迫切。其实牛老板的问题也真实地发生在记者身旁。赵某是记者所在地的一个经销商,2000年他与湖北某大型酒厂签定了经销合同。与牛老板境遇相似的是,S市是该酒厂的的一个烂摊子市场,就在赵经理的苦心经营市场重新启动之时,原经销商却开始倾销其大量库存……无奈之下,赵经理终止了与该酒厂的合作。对牛老板,或者对有着相同或类似遭遇的诸多牛老板们,不知各位有何良策?你们在经营过程中遇见过这样的情况吗?

  叶金富:我碰到的情况比牛老板遭遇的要复杂得多。这个问题,厂家负有不可推卸的责任。我认为,重新启动市场的前提首先应是把原来的市场遗留问题解决清楚。

  主持人:那么该如何解决好这一问题呢?

  李桐兴 :第一,牛老板应该先把源头堵住。如果前任经销商的库存数量大,就应该通过厂家出面,协商调解,解决好市场遗留问题;如果库存数量小,可以拿出厂家支持费用的一部分,将对方的库存折价买过来。否则,低价倾销是一个定时炸弹,对谁都不利。第二,厂家应该有一个声明,并且有义务和责任来保护现在的经销商。第三,案例中,牛老板不是提到过厂家的支持吗?我认为,厂家的支持费用应该分为两部分:一是收拾旧摊子所需要的费用,此费用也较大;二是重新启动市场需要的费用。

  刘耀:对于酒厂而言,发展了新的代理商后,理论上讲应该清理原有市场遗留问题。但事实上由于清理费用高昂,所以酒厂不好、也不想清理。尤其是对于效率低下、实力还不是很强的酒厂而言,对这一问题采取拖延的态度和策略就不足为奇了。

  孙建新:如果厂家真正重视该市场,相信会有一个积极的态度。同行虽然是对手,也可以成为朋友。面对相同的市场环境,商家只有联手合作,才能共同赢利。建议由厂家出面协调处理牛老板与前一个经销商的关系。

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认真调研 总结教训 对症下药

  主持人:英雄所见略同,看来解决好市场遗留问题是重新启动烂摊子市场的基础,也是关键所在。但是光解决好市场遗留问题还是远远不够的。解决了市场遗留问题之后,接下来该做什么?

  孙建新:首先需要下功夫做市场调查,认真分析前经销商经营失败的原因。如果是市场操作的问题,那就看是经销商管理不善还是终端运作不力的原因,然后相应地调整思路,运用与前者不同的战略战术,比如说强化广告宣传力度,增加促销和促销品的手段和种类,对症下药,有的放矢,或许会“柳岸花明又一村”。

  不过,话又说回来,如果是品牌自身的问题,那么就该另当别论了。如果品牌本身出了问题,就是再诱人的营销政策,再高明的营销手段,都于事无补。或许,只有忍痛割爱及早抽身方为上策。

  张国:是的,牛老板应该先研究前任没做起来的原因。究竟是产品本身不适应当地消费者,还是存在诸如上述孙总所言的品牌以及其它问题,这是一个很复杂的情况。由于对牛老板的具体情况不很了解,仅能如此。

  李桐兴:最好是换同等价位新包装的产品。以新产品淘汰老产品的策略,加大新产品的促销和宣传力度。

  主持人:刘总,据我所知,您曾代理过许多知名品牌,在这方面您一定积累了不少的经验,作为本期“华糖诊所”特邀嘉宾中经销商的代表,对牛老板提出的问题,您又有何高见呢?您的办法是什么?

  刘耀:其实对于酒厂而言,令其最头痛的不是通用产品的烂摊子,因为通用产品可以从源头上得到控制,切断对一批商的供货;最头痛的而是买断产品的烂摊子。前面已经说过买断产品形成的烂摊子是由无序流入导致的。而厂家对买断产品却无能为力。从这方面来讲,厂家如果对买断与主品牌之间的区别没有严格的界定,搞买断得不偿失。

  具体到牛老板,我的办法是“大火扑灭小火”,同时要强化对烂摊子的管理。自己的做法:去年做某知名品牌,是买断品牌,刚开始投入,与这个品牌的包装很近似的老品种就从呼市、包头窜了过来,价格很低。我卖16元,他卖10元。后来与酒厂沟通,酒厂出面控制不再流入,但市场上还有很大一批。然后与经销商协调,我说,从法律上讲,你不违法;但从情谊上,我投入了这么大,你来搅局,你也赚不了多少钱。后该经销商改为暗里操作。由于我的电视广告投入较大,做大以后,消费者就认清了那个产品的包装,对别的包装产品很难接受。后来,就没事了。正所谓,“大火扑灭小火”。

  原载:《华糖商情》杂志

  

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