爱华网主持人： 王建军
嘉 宾：
金剑南西安总代理 刘志刚
青年经济学家、酒界知名学者 李 青
白酒业知名策划人 云 龙
好烟配好酒
主持人：我刊曾就好猫烟与西凤酒联合开发好猫西凤的事件做过有关报道，事隔一年之后，再次提起它，是因为这一品牌在西安、宝鸡乃至整个陕西市场都表现出了强劲的增长势头，而且据我本人最近的一次实地调查，预计好猫西凤今年的销售收入将可能超过1亿元，这一良好业绩无论是对于新班子调整后的西凤酒厂还是对于成立时间不长的好猫商贸公司来说，都是一个突破。好猫西凤的卖点是什么？如果说今天的消费者已经难以接受西凤辛辣、暴烈的口感的话，那么源出一派而且价格远比西凤主导产品高的多的好猫西凤究竟有何独特的地方？
在切入主题之前，让我们先重温一下好猫与西凤联姻的背景。李青，作为好猫西凤这个品牌的当事人和见证者，你肯定清楚一些内幕，你认为当初合作双方都希望达到怎样的目的？这样的目的能否实现？为什么？
李青：作为介入好猫西凤品牌传播与市场推广的合作伙伴，我在该品牌白酒尚未成形和批量生产之前就已经和时任西凤酒股份公司总经理刘敏、宝鸡市好猫酒业商贸有限公司董事长淮新宝、总经理王延安进行了大量沟通，也为该产品的上市和品牌传播提供了一定的服务。我个人认为，宝鸡卷烟厂和西凤酒厂的合作是历史的必然。宝烟由于其产品的特殊性，不可以直接做广告，必须通过其它商品来提升“好猫”的品牌价值，以此来增强消费者对好猫品牌的认知度。而和酒合作那是一种最佳的选择，其原因不仅仅是因为消费群体基本相同，而且可以全面迎合“烟酒不分家”的传统消费习惯。同时西凤酒厂也需要一批有实力的经销商来参与市场重振计划。这种合作对双方来说，目的都很明确：好猫通过多元化的投资来实现品牌传播和培育新的利润增长点；而西凤则通过与强势财团的合作来提高高端产品的市场占有率。现在回过头来看，双方的既定目的都已达到，并且已远远超过了当时的预期目标。
主持人：抛开西凤酒的优势不谈，从一个学者的角度看，李青，你认为好猫烟有哪些优势可以现实的转化为共享的资源？
李青：在西凤与好猫的合作中，好猫的优势在于其机制灵活。虽然同为国有企业，但好猫全面引进了职业经理人制度，并且有着好的分配办法和用人原则，同时宝鸡卷烟厂拥有雄厚的资金实力和良好的人际关系。从现在的情况来看，宝鸡卷烟厂的这些优势依然十分强劲地支撑着好猫西凤的营销队伍、市场体系等各个层面。
|!---page split---| 好猫西凤卖什么？主持人：当今市场风云变幻，综观每一个有生命力的畅销产品无不是那些有特色的产品：这一点在同质化和模仿严重的白酒行业表现得更为突出。这也是我们开设“买点卖点”栏目以及众多产品精心打造独特销售主张（U.S.P）的原因所在。从一个营销人的目光和角度来看，云龙，你认为好猫西凤与竞品相比，在产品本身、包装特征、渠道、价格等方面有什么独特的地方？哪些有可能是吸引商家和消费者的地方，为什么？
云龙：我认为有两个独特销售卖点：一是产品本身就是促销品，二是占尽特殊渠道优势。之所以这样说，其一，如果从烟酒不分家的角度来看，陕西最好的烟和曾经最知名的酒结合在一起，本身就是一个非常不错的概念。其二，客观来讲，在陕西，好猫烟的影响远大于西凤酒，尤其是在渠道方面，与西凤酒一上通路就乱的状况不同，好猫烟无论是在民间还是在上层都有着较大的影响，不无夸张地说，好猫烟几乎达到了无孔不入的地步。这样一种特殊的渠道优势，好猫西凤几乎不用改造拿来就可以直接运用，这是任何一种同类产品都比不了的。
主持人：刘总，你作为金剑南的西安总经销，对好猫西凤这个产品肯定了解，你对它的感性认识是什么？你觉得它的卖点可能在哪里？
刘志刚：这个产品我是知道的，它搞得不错。你问我它的卖点在哪里？个人理解，第一，中国自古就有烟酒不分家的说法和传统认识，西凤好猫正迎合了这样一种传统认识。第二，好猫烟在当地来说是强势品牌，西凤酒也是当地的知名品牌，好猫和西凤合作的结晶好猫西凤不仅是强强联合，从品牌的塑造的角度来讲也是名牌与名牌的联合。因此，好猫西凤几乎不用做多少宣传，就已经拥有了较高的品牌知名度和美誉度，尽管其价位要比西凤主导产品高出许多，但已经不关键了，而相反正提升了它的形象。好猫西凤有类似当地土特产的感觉。
|!---page split---|
买好猫西凤的什么？主持人：刘总，你是否觉得金剑南与好猫西凤有可比性？如果有，你认为各自的优势是什么？商家和消费者在购买二者时会有怎样的不同？为什么？
刘志刚：要说可比性也不太好说，金剑南属于“新星”，诞生较晚，崛起较快，影响面积广，而好猫西凤具有明显的区域性，是一个地方强势品牌，在陕西及周边有影响。商家和消费者在购买金剑南和好猫西凤时肯定是不同的，我个人认为，好猫西凤在某种程度上更像是一种当地土特产，外地的朋友来了，到饭店吃饭可能都会选择好猫西凤，我也一样。
主持人：云龙，你刚才提到了好猫西凤的卖点，反过来分析，你认为商家和消费者尤其是后者，他们看中了好猫西凤的哪些方面？买的是好猫西凤的什么？
云龙：在前面的卖点中已经说过，陕西最好的烟和陕西最好的酒结合在一起，这本身就是一个不错的概念，同时在好猫西凤酒的包装盒里就偏偏放置了精品好猫烟，消费者本来是冲“好烟和好酒结合”的概念去的，但在他们的消费中却真实的享受到了“买了好酒，又买了好烟”的双重满足，这样的双重满足又进行了很好的口碑传播。再加上独特的渠道优势，因此好猫西凤酒在短时间内迅速打开陕西本土就变得非常正常和可能。从这两个方面来看，好猫西凤当初卖点的设计和后来买点的实现结合的非常一致。正因为一致，所以才会暂时成功。
但除此之外，还需要指出一点，这也是非常重要和关键的一点，那就是好猫西凤的口感和西凤酒有着明显的不同和差异，因为这些明显的差异和不同，好猫西凤很快赢得了商家和消费者的认可。
主持人：李青，结合好猫西凤的买点和卖点，你认为它能取得暂时成功的因素是什么？
李青：好猫西凤的成功关键体现在三个方面：第一是产品互补，形成了新的概念，更广泛的满足了消费需求。这一点刚才已经谈到了。第二是市场推广操作到位，营销工作比较扎实，注重客情关系的维护和售前、售中、售后服务。第三是品牌导入策略高明，不仅各个重要时期营销把握的恰到好处，而且在促销品的设计和与产品本身的搭配方面更加注重人性化因素，使消费者以及所有销售环节的从业人员都能得到实际的利益和心理满足。
主持人：如果好猫西凤要打全国市场，你们觉得它有没有进入障碍？
云龙：好猫西凤要想走出陕西本土，真正成为有影响的全国品牌，所走的路仍然不是一帆风顺的，所做的工作也仍然很多，在陕西本土，好猫西凤的成功毕竟有着太多的诸如“天时地利人和”这样的偶然性，走出本土，面对陌生的世界，好猫西凤将以如何形象出现在众商家和消费者面前？采取什么样的推广战略和战术？制定什么样的销售政策……都需要慎重研究。
刘志刚：我和云龙老师的观点基本相同。当前，国内白酒的格局已经发生了变化，与剑南春近年来持续增长的情况不同，西凤正逐步退出和萎缩，而烟的区域性就更强了，好猫烟也仅仅在陕西本土有着较高的知名度和占有率，在外地很难见到，知名度来说也相对较低，因此好猫烟和西凤酒结合的好猫西凤做全国市场的基础还较为薄弱。
主持人：听了上述三位老师的观点和发言，看来好猫西凤的卖点也正在好猫与西凤结合的本身上，好猫西凤在陕西本土的暂时成功也正源于其买点和卖点基本一致。但这些买点和卖点以及其一致性仅限于陕西本土，而一旦变换了区域，这些一致的买点和卖点就失去了其固有的价值和意义了，就不再成之为卖点了。
原载：《<华糖商情》“买点卖点”栏目
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]
