爱华网疑难病症：
某食品企业，河南市场的营销费用考核为4%，而山西新市场的考核为15%，这样山西省经理和负责河南三门峡市场的业务经理、经销商联合，把产品从山西倒给三门峡经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司没有发觉，就会源源不断的发生窜货。这种由两地的营销人员和经销商联合起来，为赚取两地之间的营销费用而倒货的事情，企业一般很难发觉。请问各位有没有良好的办法及时发现这种情况，以及在工作中如何避免这种现象发生？
专家会诊预防为主
□范云峰
为什么案例中的这个食品企业会出现不良的窜货现象呢？首先，我们应找出其中的症结：
1.厂家政策存在问题
具体讲就是，厂家整体市场运营规划存在问题，具体表现在：
（1）急于求成，反而欲速不达。厂家急于求成，在制定区域经营的政策上出现问题，结果新老市场之间的营销费用投入失衡，差额过大：河南市场的营销费用考核为4%，山西市场的营销费用考核为15%。这11%的差额等于变相降低了山西市场上产品的供货价格，使山西市场与河南市场之间供货价出现较大差距，利益驱使，区域间相互勾结出现窜货现象也就不足为奇了。
（2）授权过多，业务管理混乱。厂家对区域销售经理授予一定的销售经营自主权是必须的，然而这个度把握不住，就会产生不良后果，一方面区域经理、营销人员独自运作，吞噬部分市场营销费用；另一方面还会出现区域主管与经销商勾结，危害整体市场运营。
2.厂家缺乏有效的手段来控制窜货
窜货现象一旦发生（战略性的良性窜货除外），就极易对厂家造成致命的打击。因此，制定一套有效控制窜货的手段显得十分重要，但从案例中看，该厂家显然忽视了这个问题。
3.厂家缺乏有效的市场监督系统
恶性窜货既然存在巨大的危害，就应该将其消灭于萌芽状态，从而使窜货的危害降至最低点。此案例中窜货现象已经发生至十分严重的地步，该企业方才发觉，可见厂家对市场的运作缺乏有效的市场监督系统。
对于应如何及时发现窜货现象并避免它的发生，目前市场上尚无十全十美的办法，笔者就多年的市场运作经验，给厂家提供以下五个方面的建议：
1.加强营销费用的控制
经过对此案例的分析，我们会发觉两地营销费用的差额过大是产生窜货的直接原因，厂家要想避免窜货，加强对营销费用的控制是重要的一个环节。
（1）费用要软硬兼顾。厂家对新市场提供的营销费用应坚持软硬适当，以硬为主的原则。软，就是现金的投入，如对区域销售经理及经销商用现金支付的广告促销费用等；硬，就是厂家对经销商的硬件支持力度，如配给送货车、厂家直接发放业务员工资、厂家承担区域广告促销费用等。厂家坚持以硬为主，就可有效降低营销费用的流动性，从而避免窜货的发生，而少量的软性费用则可用来吸引经销商的加盟。
（2）控制销售经理对营销费用的审批权限。厂家要降低销售经理的权限范围，细化营销费用的使用上报制度，每一笔营销费用的使用要提前经总部审批后区域主管方可支配使用，从而达到控制营销费用使用的目的。
|!---page split---|2.加强企业内部的管理
窜货之所以隐蔽性强，难以发觉，最主要的原因就是厂家内部人员参与窜货并在窜货过程中得到了较高的利益，像案例中的销售经理，其为了持续地从窜货中得到利益，必然会以种种手段来欺骗厂家，隐瞒真相。对于这种情况，企业一方面要完善内部制度，对内部人员实行监控；另一方面要加强对区域内销售人员的教育、培训，向他们灌输窜货对厂家及个人的利害关系这一思想。
3.建立市场预测系统
对窜货不仅仅要“治”，更重要是能“防”，化解于无形之中才是对企业最有利的选择。因此，企业要建立一套市场预测系统，对市场的风吹草动做到抢先一步做出反应。笔者为某白酒做策划时就帮助其建立了一套市场预测系统，具体做法是通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息、数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了厂家的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，厂家就可马上对此做出反应。如假设A、B两市场相邻，A市场近5个月内销量为90、100、105、107、108，B市场近5个月为40、50、45、43、52，而下个月B市场的进货量突然增至90，而A市场进货量出现大幅下挫，则厂家就可初步判定B市场有向A市场窜货的嫌疑，并可随之做出反应。
4.建立一套完善的监督系统
（1）抽调专人成立市场监督部门。厂家要设立专门的市场稽查部，派专人在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向厂家报告，这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，使厂家能在最短时间对窜货做出反应；
（2）内部监督进行双回路管理。对公司的内部人员，包括区域市场销售经理及业务员进行监督，可采用双回路管理办法，即督导线与执行线分开，督导线在暗，执行线在明，督导线人员由厂家直接控制，对执行线情况随时上报，并且督导线人员也要定期更换，避免其与销售人员沆瀣一气，欺骗企业。
（3）外部监督调查与预测并行。对外部的监督，应坚持调查与预测并行的办法，由专门的市场稽查部门对市场上各经销商产品做准确调查，防止不同市场上产品的流动。同时，企业的市场预测系统也能从数据上反映市场的异常。
5.建立完善的窜货管理制度（处罚制度）
（1）对经销商。首先要向其申明窜货的危害，一旦发现窜货，就可采用多种手段来执行处罚，如扣其保证金、年终返利取消，严重者取消经销资格等。
（2）对内部人员。要使其认识窜货的危害，使其明白企业为何对不同的市场投入不同的营销费用，这些费用是用来做什么的，向其灌输危机意识，对经过教育仍与经销商勾结，损害厂家利益，中饱私囊的销售业务人员应毫不留情，坚决辞退。
|!---page split---| 同行借鉴从源头扼制
这种性质窜货的发生完全是厂方政策性错误所导致的。厂方制定政策时留着这么大的空间等于是在鼓励一些人去窜货。在此我简单谈谈如何预防这种现象的发生：1.厂方经营观念要调整，要以市场为中心，结合市场实际情况来制定相关政策。2.强化业务代表和经销商的管理，规定对于发现上述情况的要严厉处罚。3.对新市场要支持，但要取消其中获取支持差额的可能。针对每个市场，厂方要事先做好运作方案，业务人员和经销商只负责按此执行，一些市场促销品由厂方直接控制，而对于进场费、促销小姐费用等最有可能出现问题的要根据严格相关票据报销。——职业经理人、原郎酒集团销售公司总经理 王兴泰
营销政策科学化合理化
企业开拓新的区域市场一般需要投入较老市场更多的营销费用，包括广告、进店、促销等方面的费用，但营销费用支持力度的大小一般依区域市场而异，依厂家实力而异，依商家网络渠道销售实力而异，依区域经理自身销售能力而异，但初开拓市场时，往往其营销费用支持力度难以具体量化，这就需要科学地分析市场需求能力，调查清楚经销商的网络实力，结合企业自身实力和区域经理营销能力合理地制定营销政策，以免产生异地之间大点数的营销费用差额。该企业显然对新市场与老市场在营销费用支持力度上控制得不好，营销费用差了11个点，这么具有诱惑力的数字，难以避免发生企业内部营销人员异地倒货窜区销售现象，实应引以为鉴。——辽宁沈阳娇娇食品有限公司 曹洪昌总经理
设立巡视员制度
一般营销人员搞片区之间窜货销售比较容易被发觉，但如果是区域营销负责人本身参与进来，他就可以利用手中的调货换货职权，欺上瞒下大搞异地之间倒货窜货销售，从中合伙瓜分营销费用，这就很难被察觉。针对这种情况，可以设立区域市场巡视员制度。总公司可选拔或招聘一批思想觉悟高、责任意识强的职员，严格培训，考核成绩优秀者委以巡视重任，可两三人一组，并设专人负责，或明查或暗访，对各地区域市场进行巡视，并定期向总公司汇报工作情况，以利于总公司决策层及时采取相应措施解决区域市场已经暴露出来的问题，尽可能的做到化解矛盾于未然。对违规情节比较严重的撤销其区域经理之职并给以重罚，并对有关人员做出相应处理。对销售工作做得比较好的年终要嘉奖，对发现违规情况及时的巡视员也要给予一定奖励，如有知情不报者也要给予一定处罚，直至解除其巡视员资格。——辽宁大连理想食品公司 周文双经理
原载：《华糖商情》
