爱华网
主 持 人：达 夫
特邀嘉宾：
上海联纵智达营销策划公司 蒋云飞
吉祥汾酒全国总经销 姚智纯
江苏南通润宏商贸有限公司 袁广宏
山东德州臣良酒业有限公司 吴春华
燕京本色啤酒全国总经销 刘光典
案由
华糖诊所：
我们现在正面临着一个两难的抉择：做了七八年的白酒经销，走到今天竞争激烈、门槛渐高、利润趋薄，不少商业同行都尝试转型，不是搞终端配送，就是自己伸手抓品牌，其中不乏成功的人士，也有不少失败的教训。综合分析我公司的情况，我们决定抓品牌。但涉及到搞品牌，也不是一个简单的问题：有人主张OEM贴牌生产；有人坚持领养一个孩子买断经销权；有人说不塑造品牌只要销量；有人说要塑造品牌创造长远利益。现在业界对买断这个词又非常敏感，我们被这个专业问题搞得头晕脑胀，其中买断产品该不该塑造品牌是困扰我们的核心问题，在此强烈呼吁华糖诊所展开讨论，使我们有一个更清晰的认识，以便做出明智的决策。——湖南 赵经理
嘉宾大会诊
共同的观点：买断产品的实质是买断产品的经销权
主持人：买断在业界闹腾的结果，就把买断这一话题推到了华糖诊所的诊断台上，也让我们的几位嘉宾在百忙中通过电话线聚集到我们的嘉宾席上，欢迎各位，一并感谢各位的支持。我们本期话题是：买断产品该不该塑造品牌？何谓买断产品？它与贴牌有什么不同？买断可以细分为哪几种情况？请我们本期的专家蒋云飞给我们一个专业的说法。
蒋云飞：通常所说的买断是一个笼统的概念，是厂商之间的一种合作方式，总体上讲是商家权利范围扩张，厂家职能减少。我认为买断大体有三种形式：第一种就是所谓的买断产品，它是指买断一个产品的经销权，一般以总代理的形式出现，考虑到区域限制，就产生了全国总代理、省级代理、地市级代理等，产品的商标权归厂家所有。第二种是贴牌加工（OEM）形式，厂家职能仅限于生产加工，其他一切工作都由商家来做，这样商家不仅拥有该产品的经销权，还有该产品的商标权、工艺专利技术等。第三种是厂商合作参股，借助注册公证等法律手段，共同拥有一个产品，一般来说商家并不在乎这个牌子，这种形式在建材领域较多见，在糖酒行业较少。在了解了买断的三种形式以后，相信大家已经对买断产品和贴牌生产的区别有了一定的认识，不错，将问题的焦点集中到塑造品牌上：贴牌生产的商家对该产品视如自己的孩子，把它养大是责无旁贷的；而对买断产品的经销商而言，领养的孩子毕竟不够亲，还可能在某一天回到亲爹亲娘那，到头来是为他人作嫁衣裳，有这样的顾虑，哪还有心思把它养大？
其他嘉宾：我们同意上面的观点，买断产品是当今买断三种形式中的一种，补充一点，白酒进入门槛低、利润空间大，买断产品多见于白酒业。
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塑造品牌的代价和利益前景
主持人：当今商界品牌竞争硝烟弥漫、品牌建设如火如荼，品牌就是实力、就是高额利润、就是立足于市场的根基。但是塑造品牌是一件简单的事吗？塑造品牌的利益前景怎样、代价有哪些呢？
（专家）蒋云飞：买断产品是厂商之间优势资源整合的自然取向。经销商雄厚的资金实力、健全的销售网络和丰富的市场运作经验等优势资源与厂家的产品实力相结合，共同打造一个产品品牌。这是买断的理想状态。但事实上合作厂商各自的收益与付出比例就成为一个争斗的焦点，问题激化的结果就造成买断产品的失败。在业界有不少对买断的否定之声，其原因在于不少人在买断上没赚到钱，甚至是赔了本。酒类品牌延伸、产品线丰富、厂家增多，而总体销量萎缩，造成买断商失败者多于成功者，出现对买断喊打的声音也不足为奇。
（正方）袁广宏：我公司刚刚买断了青岛的一个红酒产品，说实话我并不是太赞成买断，但不买断我又能怎么样？名牌产品的代理权早就被瓜分掉了，我只能找新品来做，靠厂家不如靠自己，毕竟自己是最了解本地市场情况的，而且买断产品利润的可操作空间更大，所以我选择了买断。我现在只想在本地市场树立起品牌知名度，把市场做透，其他的还没敢想。为买断产品塑造品牌可以争取到更大利润空间，这是一个十分光明的前景。
（正方）刘光典：在商界，无论是厂家还是商家，只有投入了，才能有产出。有一些买断产品的经销商把该产品的经销看成一个短期行为，舍不得投入，那么产出也是有限的；而一旦投入了不少，结果牌子做起来了，买断期限也到了，由于众多因素的影响，独家代理权易主，又是一件令人寒心的事。面对这样的矛盾，就看经销商个人的认识了，总之做最坏的打算、采取最积极的行动、尽最大的努力总是没错的。我的观点是为买断产品塑造品牌的利益前景更诱人。
（反方）吴春华：我们公司以前也有过买断的想法，但为买断产品塑造品牌要花费大量的人力、物力和财力，况且我们发现酒水市场乱就乱在买断，有几个钱的人就搞买断，做起来就牛气了，做不起来就砸锅跑路，这里面充满了投机的气息，本分经营的人谁乐意趟这浑水。面对商家转型的趋势，我们公司选择做终端市场，发扬以前建设终端网络的作风，力争把终端做透。
买断产品该不该塑造品牌？
主持人：买断产品，牌子是厂家的，经销权是商家的，牌子可以促销量，销量可以树品牌，这其中有着复杂的关系，买断商该不该为买断产品塑造品牌呢？
（正方）袁广宏：主持人所说的复杂的关系可以解释为：买断本身就存在矛盾。买断产品不是哪一家的，谁也不负全责，进行合作的厂商双方对一些交叉的责任互相推诿，合作过程中很容易出现争着做或者谁都懒得做的现象，合作不力的往往比不合作的还容易做烂。买断产品天生就是属矛盾的，就看合作双方的合作精神和协调能力了。塑造品牌是产品营销的大势所趋，买断产品也逃不出塑造品牌的宿命。
（正方）姚智纯：我公司就是一家买断商，我们认为买断产品当然应该塑造品牌。我们与厂家的合作应该是诚心诚意的合作，应该以互惠互利和双赢为原则。我们是在借助厂家的实力谋取更多的利益，这一点我们始终要保持清醒的认识。至于买断期限，是3年也好，5年也罢，只要在我们手上一天我们就要做好一天，要塑造品牌，占领市场，做出成绩来。这样树立的不仅是产品的品牌形象，也是我们企业的形象，是我们买断商的形象。这是商业信誉问题，也是道德问题。现在我们每年花在品牌建设上的费用都有三四十万元，我们认为值得，把品牌做好、把市场做大，才有继续与该厂家合作、享受产品品牌成果的可能性，即使买断期满时厂家收回经销权，也会考虑到商家对该产品品牌建设的功劳，留出一定的市场份额，或者在其他方面给予补偿。买断产品本身存在矛盾，这个矛盾如何解决好取决于买断商的心态，我们现在在品牌建设上付出很大，但并不感到有多大的压力，因为我们摆正了心态，压力早已转化成了动力。
（反方）吴春华：现在买断一个产品很容易，二三十万的买断费，产品品质却保证不了，比如说一种名牌白酒原液卖60元，买断它的一个延伸品牌兑上30%~40%的原液却卖到100多元，在我看来买断就是以次充好，就是假冒伪劣，正所谓新瓶装旧酒，换汤不换药，甚至还不如原来的呢。如此一个产品，哪是一个品牌建设就能扶正的！
（专家）蒋云飞：我认为搞经销是做短线，塑造品牌是做长线，二者之间绝对是一个事业的转折。经销商转型做企业、创品牌首先应认清自己的优势和劣势，经销是商家的强项，而企业的运作经验、人员管理、品牌建设、利润分配等对买断商来说都是陌生的。以前你所要求于厂家的，如今都变成了你的责任，处理不好就是失误。我这么说不是说就不可以买断产品了，但我要提醒大家的是想做买断商先要做好充分的心理准备，从市场调研、产品定位、品牌建设到企业管理，要预先有一套属于自己的策略，要在把重点区域做透的前提下谋求更大的发展。大浪淘尽英雄，如果您已经买断了，那么祝您成功。
原载：《华糖商情》
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