爱华网“娃赛钙”上市推广手记（上）
“娃赛钙”上市推广手记（下）
钙剂市场上演“明战与暗战”
面对“千帆竞发，暗流涌动”的2004年医药保健品市场，H企业的吴总找到了我，说他要“逆风”上市一个自认为考虑成熟的新保健品。当时，我只认为这是一件再正常不过的事情，于是我点头答应了帮助吴总将这个保健品进行全程策划推广，直到上市成功。
后来，事情过去一年多的时间了，当我盘点2005年的医药保健品行业一年当中的得与失时，才发现当时医药保健品市场环境有多么严峻。政策、法规环境更趋严格，已有的营销手段效果越来越差，本土化营销实践在跌跌撞撞中寻找着突破之策；业界对大众化营销的质疑，对服务营销的追捧，对保健品营销的反思，构成了这一年主流营销思潮；招商营销的崛起，招标风暴中的无奈，直销立法进程对业界的冲击，促进了业界对营销路径多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。
其实在当时，在医药保健品这种市场大环境下上市一个新保健品，稍有不慎那就是一个“死”字当头。而我们产品项目组却并没有过多考虑就爽快答应了，到如今想起来还真有点心有余悸，担心当时的不成功。不过庆幸的是，吴总这个产品经过我们成功的策划推广，从上市推广到今年都取得了不俗的销售业绩。
取一个响亮的名字
当时，我们接手吴总这个产品时，吴总告诉我们，这个产品虽然已经研制成功，但名字还没有合适的、叫的响的。只告诉我他准备上市推广的这个产品是一种补钙、补血10毫升装、液体制剂的儿童保健品。面对市场上种类繁多的补钙和补血产品，产品同质化现象这么严重，怎样才能取得一席之地呢？我不仅感觉到了这个产品推广起来可能比较令人头疼。
后来，我发动项目组的同事以及吴总公司的营销企划人员每人取十个名字，那样以来，看谁的好就用谁的，如果没有合适的，就运用组合名字。于是大家都陷入到了取名字的思考之中。在取名字的同时我也不断的在想如何使这个保健品能够避重就轻的顺利上市推广。因为就目前不论是补钙类产品还是补血类产品，他们各自都有各自的主攻方向和独特卖点：规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话；钙尔奇D在销售推广上以医院为主，有专门的临床学术代表与医院的医生联系和沟通，并经常会举办一些学术会议和活动；在看到销售出现下降之后，巨能钙当机立断，转而采取基于社区的分众营销模式；差异化的定位和传播、推广策略，是南海岸鳗钙营销成功的重要手段；乐力胶囊的成功很大程度是由于其独特的概念诉求、适中的价格、合理的广告宣传。而吴总的这个产品怎样进行策划和推广呢？我又一次陷入冥思苦想当中。
随着吴总规定的时间表一天天的临近，这个产品的大致思路和轮廓也抽丝剥茧般的清晰起来。而对于发动的十几个人写出的一百个产品名字，大家没有一个认为响亮而得到一致认可的。怎么办？没办法这是每个为此产品服务的人员都应该考虑的事。
有天晚上我正为此事犯愁时，突然听到电视节目里传出一个银玲般的小女孩声音“哇噻！你今天简直帅呆了”！“哇噻、哇噻……”，我一拍大腿，对，就叫“娃赛钙”！哇噻是台湾地区和一些少年儿童喜欢说的时尚语气词，而吴总这个产品又是针对儿童补钙补血的，既流行时尚又通俗易记，其中还有孩子与孩子之间展开竞赛或比赛的内含，真是太好了！我赶紧把这个名字告诉了吴总和其它人，他们仔细品味了一下，也觉得不错，决定就叫“娃赛钙”！
“娃赛钙”上市，机遇与挑战并存
经过与吴总沟通达成的共识，我们开始为娃赛钙进行上市策划和推广，“一辆战车”轰轰隆隆开始缓缓启动了。
吴总的公司从事医药保健产品的销售已有几年的历史，已经积累了较为丰富的营销经验，同时也拥有一批高素质的营销人才和完善的营销网络，这为娃赛钙的市场推广工作奠定了良好的基础。吴总公司本身就有一个类似娃赛钙的治疗骨质疏松的国药准字号产品，而这次研制成的娃赛钙是依托当地自然资源和原料优势，深挖目标市场，力争多层次、多角度地开发儿童市场，打造出又一钙类产品品牌的延伸。
由于药品营销和食品营销的差异性，无论在营销网络渠道还是市场推广策略上都有很大的差别，同时加之市场中儿童补钙补血产品盖中盖、佳加钙、葡萄糖钙、龙牡壮骨颗粒、红桃K、血尔、阿胶钙、三精补血等产品的挑战与威胁，也会为娃赛钙产品市场的推广工作带来一定难度。
但既然我们接手了这个产品，就不担心这个产品不能成功上市推广。而在全程策划推广时我们并没有想什么奇招异式，而采用传统的以不变应万变的整合营销方案和策略进行着娃赛钙的策划与推广。面对娃赛钙在吴总公司其它产品的带动下较为健全的营销网络以及企业和产品在当地的知名度影响，这是娃赛钙SWOT分析中的S（优势）；而娃赛钙在市场中诸多类补钙补血竞争产品的挤压，这是娃赛钙的W（劣势）；可以说娃赛钙是机遇和挑战并存的。这就要求我们需要群策群力，力争突破市场推广的瓶颈，为娃赛钙的成功推广而做出不懈的努力。
娃赛钙作为食字号保健产品，其营销推广策略不等同于药品市场营销。药品推广以电视媒体作为主要的传播方式，而食品则需要电视媒体和地面人员促销推广两者并重。终端布置对保健产品促销宣传也尤为重要，尤其是终端市场独特的展示方式的优劣,是能否更加吸引消费者的关键。针对不同市场，需要制定富有个性化的具体营销策略。
“娃赛钙”策划推广全接触
经过前期的市场调研和产品分析，我们项目组制定出了娃赛钙以下的推广策略：
目 标：利用三年时间，以吴总公司的另一主打产品与娃赛钙形成产品组合，使企业和产品在全国同行业中的美誉度和影响力提升一个新的高度，为全国消费者提供优质的产品和良好的服务。分为三个阶段：
第一阶段（半年时间）：建立并逐步健全当地区域内市场的销售网络渠道，提高产品的铺货率，开展多种形式的促销活动，逐渐提高区域市场的销售量。
第二阶段（1年左右的时间）：有计划、有步骤在全国各省中心城市发展代理商（或经销商），并加大营销渠道的建设。条件成熟的地区可设立办事处，稳固中心城市市场，逐渐向周边地区拓展销售渠道。
第三个阶段（1年左右的时间）：根据市场销售情况把全国划分几大区域，成立销售分公司，负责市场的销售与服务工作。
娃赛钙销售网络渠道构建：设计一个科学的营销通路，首先要根据消费者的需求确定其购买的便利性，在竞争条件下应在所期望的服务水平上把整个通路的费用降至最低。结合吴总公司实际情况把营销通路分为四级，如下图：
娃赛钙的零售终端主要有两大块市场：OTC市场和商超市场，又根据不同的市场形式可以分为区域内市场（当地省区市场）和区域外市场（全国市场）。
区域内市场
由于吴总的制药企业在当地省区内有着相当高的知名度，且营销网络健全，我们采用了零级、一级营销通路，也就是由公司营销中心和地级办事处直接控制终端市场形势，既能提高娃赛钙产品的销售利润又能控制终端零售网络，准确洞悉市场变幻形势，及时调整营销策略。在具体市场操作的过程中，我们要求各个地级市场的执行经理可根据自己市场的实际情况采取不同的营销通路。
根据当地市场情况，终端A类药店，委派导购进行促销，把终端布置成典范。在店堂外一般用布标、挂旗、展牌、橱窗展示及招贴陈列；在店堂内则用布标、灯箱或立柱、挂旗、招贴、折页、展示盒或礼盒布置。同时，其它商超市场根据实际情况可分B类、C类，由业务员划片区负责。责任书上明确规定走访的次数，对不同等级的零售终端提出不同的要求。
1、根据直销的情况，测算各类终端市场不同月份的平均销量，明确业务员的销售目标，并对销售业绩管理制度化。
2、推行监管制，由公司市场管理部门承担监督任务，以客户满意率、产品销售额，货款回收率为主要参考指标，对市场开发有功者给予奖励，对造成市场断档的责任人追究经济损失责任。
3、委派导购协助规模较大的零售商进行产品的宣传推广，对导购人员实行底薪+效益工资+奖金的收入分配制度，以提高其工作积极性。
4、对商业大客户和其它渠道的零售商可由本片区的业务人员直接负责开发。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，真名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected] MSN: [email protected]
