立白洗衣片怎么代理 战略的力量--立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实



  2005年广州的深秋,盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。盛邦德从来不参与比稿,但面对立白集团,一个快速成长的优质本土日化企业;盛邦德怀着虔诚的心态,怀着暗暗涌动的创作激情,欣然接受了邀请;虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。

  诊断

  立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明,立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题:

  1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象;

  2.“立白”更多的被认为是产品品牌,未能令消费者联想产品背后的组织(企业);而消费者认为立白就是做洗涤用品的,这同样影响了品牌的延伸;

  3.产品的各自为政,未能清晰传递品牌核心定位;

  4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固;

  5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。

  同时,立白集团品牌发展存在一下3个劣势:

  1.产品线虽然丰富,但缺乏发展调控;

  2.洗涤系列形象与企业形象混淆;

  3.企业形象不清晰,从长远角度来看,不利于产品品牌的发展;  

  由此得出,重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。

  从品牌战略的高度,盛邦德认为,贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机,而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的:一:借传统佳节-春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年,树立品牌的亲和力。二:借此塑造集团企业品牌新形象,传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上,还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。  

  定位

  首先让我们来看立白的品牌内涵:品质、价值、健康;它的关键词是“健康”。再看企业的核心价值观:立信、立质、立真、立先、立责;它的关键词是“立信、立责”。然后是立白的生意范围:核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’;它的关键词是“快速日用消费品”。

  品牌是一种公信力,品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。如何重塑立白集团品牌形象,建立崭新的企业品牌文化、价值观,要解决以下两个矛盾:洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌,未能使消费者联想到健康、立信、立责的快速日用消费品企业。找到问题的关键,一条清晰的思路展现出来:优质的立白产品→→创造健康空间→→提升生活品味→→共创幸福未来。“健康立白,幸福传中国”,企业品牌新形象定位一下就闪现出来。

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  提案

  以下为盛邦德向立白集团提案的策略部分:  

  聚焦:

  此次广告为新年期间投播,目的在于借中国传统的节日——春节之机,向全国人民送去祝福,传递产品信息,树立立白品牌的亲和力;

  放大:

  借此塑造立白集团企业品牌新形象。春节期间,贺岁片几乎占据电视的每个频道,一不小心,广告便被淹没,事倍功半。雷同而无新意的贺岁片,人们已司空见惯,简单的几句祝愿语,不但吸引不了他们的眼球 ,甚至会被视为广告垃圾。如何突破传统贺岁片的做法,让观众耳目一新的同时,表达祝愿和吉祥,同时传递企业核心利益与价值观,是我们的问题所在。把新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合,自然地向人们祝愿的同时,传达企业和产品利益,树立企业品牌新形象,让消费者新年愿望与企业价值相吻合,在观念上制造冲击效果。  

  两个关键词“健康”、“幸福”  

  健康--立白产品与品牌利益的根本点,核心价值所在,赋予消费者根本的物质利益。  

  幸福--立白集团洗涤清洁用品给消费者创造清洁健康的生活空间,从而升华到带来幸福健康生活,提出创造幸福生活的高层次心理利益,塑造立白集团企业品牌全新理念,

  体现了企业“立信、立责”的社会责任感,顺应了中国创建和谐社会,拉近贫富差距,提高人们幸福生活指数的社会大环境。  

  定位――健康立白,幸福传中国  

  创意的画面唯美、大气,紧紧围绕中国人传统的节日到“福”,以立白的形象“福”到神州万家。从时尚的东方到广袤的西部,从白雪的北方到春意的南国;从晨起孩子的刷牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家团圆;产品利益潜移默化地深入其中。传统年味十足并加上了许多时尚的元素,如手机短信、电子邮件的贺岁祝福、东方时尚的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等,丰满的传递着“健康立白,幸福传中国”这个广告主题。  

  本次提案,盛邦德建议剪辑两个版本,分别是“贺岁片”与“形象片”。“形象片”承载的任务主要是在年后的企业形象宣传之用,进一步强化企业形象新定位。以下是“贺岁片”与“形象片”的广告旁白:

  贺岁片旁白:

  新年到,

 战略的力量--立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实

  立白祝福传遍神州,

  和谐盛世喜迎新春,

  健康立白福到万家,

  健康立白,幸福传中国

  

  形象片旁白:

  品质提升生活,

  健康缔造幸福,

  同享优质立白,

  共创幸福未来,

  健康立白,幸福传中国  

  本次提案在比稿中脱颖而出,受到立白集团的认可并顺利签约。之后的是紧锣密鼓的拍摄执行与后期制作。盛邦德作为中国创作50强之一的影视专业制作公司,执行力一直视为公司的生命线,顺利如期交片,受到立白集团陈凯旋董事长的高度认可:今后立白就应该拍这样的好片。  

  战略的力量

  思想力与行动力,思想有多远,我们就能走多远。盛邦德认为,影视广告的创作一定要站在品牌战略的高度来策划全局。  

  品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命;一次广告任务的执行,也将承载着品牌阶段的诉求;还要注意企业品牌与产品品牌的有机结合。  

  品牌是一种不断超越,不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,价值恒久远,文化永流传。纵观如今的电视荧屏,某些品牌的广告打了四、五年,就解决了一个问题:知名度,还不是很好的品牌知名度,也就是简单的认为新产品的推出必须打一个新广告,这就造成广告不打,品牌就消失的“怪圈”。殊不知,缺乏品牌战略的高度来执行广告的创作与发布,是多大的浪费与悲哀。  

  做有影响力的广告,做有思想力的广告,源于品牌战略的力量。  

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者曾玉泉,具有丰富的销售、市场、媒介经验,先后任职多个知名品牌销售经理、品牌经理、市场总监,曾获得第三届“中国优秀策划人”、首届“洗涤化妆品业十大营销策划经理人”称号,现为广州盛邦德品牌战略研究中心首席研究员,专注于品牌研究、媒介研究、市场推广、营销组织结构研究。Email:[email protected]

  

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