爱华网顶新国际集团武汉顶益食品有限公司(台商企业)生产的“超级福满多”香辣牛肉面,是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”较原先的福满多方便面,在量上,过去的100克增加到125克;在新的方便面在面内加了鸡蛋;在,除原来的一个调味包外,还增个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解,加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面,谁都不愿花钱做第一个“吃螃蟹”的人,因此“超级福满多”方便面刚上市时,销售情况不佳。
为使消费者了解这种经过改进后的新产品,顶益公司于1998年12月中下旬,在武汉地区的多所高校学生中,开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。
派送的具体办法是:顶益公司派出大量人员,把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中(每人一包)得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名,并留下寝室号码和联系电话,以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上,印有“非卖品”几个大字,包装袋正面还印有以下字样:“集空袋,送福气。方法:集2个‘超级福满多’空袋,即可参加兑换。奖品:牙膏、相册、饭勺等,任选一样。时间:即日起到1998年12月30日止。联系电话:027-83769362。注:顶益公司具有最终解释权。奖品多多,送完为止,!!建议零售价:1.00元/包。”
据顶益公司的工作人员介绍,这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环,共准备了10万包方便面用于派送。目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多"方便面有一个全新的认识,品尝样品后能够喜欢它,以便于今后认牌购买。
笔者就这次促销活动的效果在70名左右的华工学生中做了一次调查。结果是:有57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的,现在同学中说到吃面就首先想起福满多。另有28.5%的学生认为这次促销活动效果不明显,没有达到预期的目标。还有14.5%的学生认为这是一次失败的促销活动。
笔者认为,这次促销活动的成功之处主要有七点:
一、“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品,顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为,目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场,方便面市场已经严重饱和,一个新产品挤进这一市场时,要把竞争品牌的消费者争取过来,转而购买本品牌,单靠广告宣传是绝对不够的;只有把样品送给消费者试尝,让他们亲身感受到“超级福满多”确实是后来居上,口味比其他品牌好,份量比其他品牌足,价格比其他品牌便宜,才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。
二、这次活动的派送对象是在校大学生,活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行,具有极强的针对性,这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。另外,在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一,而且他们在毕业之后成家之前,仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品,不但能迅速开拓目前的市场,还可以培育未来市场。
三、样品有很多种派送办法,顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生,这种办法比其他派送办法(如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好,可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低限度,以减少样品的浪费。
四、这一活动能够提高“超级福满多"方便面在目标消费者中的知名度,创造出很高的商品试用率。据统计,拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品;对样品的品尝试用,是他们了解和接受这一商品的先决条件。
五、派送的方便面成本很低,因为它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样,而实际成本只有几角钱,因此,大规模的派送是可行的。另外,“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品,这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说,有相当的吸引力。
六、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品,非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后,只要觉得味道不错,价格又便宜,就会迅速购买,经常购买,厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。
七、顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。
例如,包装袋上印有三个大字“非卖品",表示是用来赠送的,不可拿去卖给顾客,有效地防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外,要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码,一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议,更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品,对派送人员私吞样品起一种震慑作用。
当然,这次促销活动也存在着一些失误,主要表现在:
一、尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错,但也有相当一部分学生(约43%左右),认为派送的样品在质量口味上与其他同类产品相比,没有独特之处。
二、这次样品派送的另一个失误之处,是在有的学生宿舍区送了样品,有的没送。例如华中理工大学只送了东区学生宿舍而没有送西区学生宿舍;即使在东区,也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送,这种送法引起了一部分学生的反感。
三、这次样品派送的时间选择在中午,影响了同学休息。另外,有派送人态度不太“热情”，有一种给人以施舍的表情，给学生心理上一定程度的不舒服感，无形中损害了企业形象，造成部分学生此产品有一种抵制感。
四、产品铺货滞后。只有促销商品在市场上的铺货率至少达到50%以上时,才能派送样品。否则,消费者试用样品后买不到促销商品,或不能很方便地买到促销商品,不但达不到促销目的,反而会打击消费者购买促销商品的热情,损害厂商和商品的信誉。事实上,这次“超级福满多”方便面派送样品时,校园及其附近的商店里,根本就没有这种商品销售,这不能不说是一个较大的失误。
五、这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中,没有对商品作任何介绍,以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事,甚至不敢享用这包免费的方便面。”
六、这次派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动,没有收到什么实效。因为学生认为奖品价值太低,缺乏吸引力,不值得花费半天时间和来回的公共汽车票钱,用两个空袋去换取饭勺、相册、牙膏这一类不值钱的东西,得不偿失。
笔者认为,厂商可采取以下具体措施,来提高样品派送活动的促销效果:
一、必须在产品质量上即方便面的色、香、味上有一个突破,使之明显地优于同类产品,消费者只要试用一两次就能感觉出来,这是样品派送取得成功的关键。“超级福满多”方便面还做不到这一点,所以难以收到满意的促销效果。
可以考虑设计一份问卷随方便面一起发下去,让学生吃完方便面后,对方便面的味道、包装、价格、份量有何看法和要求把它写下来,并及时回收问卷,作为改进产品的重要依据。对建议提得特别好的学生,给予一定的物资奖励。
另外,派送样品之前,应在消费者中作小范围的品尝测试,只有在70%以上的被调查者认为该方便面口味明显优于同类产品、并产生购买意愿时,才能在大范围内开展样品派送。
二、开展派送前应训练好派送人员。派送人员态度应诚恳热情,不能像施舍似的把方便面发给学生;派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派送人员在每间寝室作一简短精练的产品口头宣传,以提高效果。派送人员使用的礼貌用语和口头宣传材料,应事先打印下发给每一个人,让其记牢背熟,并予以考核。
在可能的条件下,最好选择本校的大学生,或选择刚毕业的大专院校学生,经过培训后充当派送人员。因为在校大学生和刚毕业的犬学生与派送对象身份相同或相近,派送人员熟悉了解派送对象,派送对象也比较相信派送人员对产品的宣传，另外,大学生一般口才较好,比较忠实可靠，雇用的费用也较低。
三、开展样品派送前,应在高校校园内及附近零售店铺货,并储备足够数量的方便面，使学生试用样品后能就近购买,产止实际促销效果。
另外，可以与学校膳食处、食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。如果用价格折扣等优惠措施与这些中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议，事半功倍。
四、派送样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好效果。在校园内可利用校报做广告或在校园宣传栏内张贴海报，还可与校广播站联系，通过这些媒介告诉全校学生何时以何种方式派送样品。这样会有更多的学生得到样品，并提高大学生对送上门的来的样品的重视和兴趣。还可以向每个接受样品的学生发送一张介绍产品特点的广告传单，并在传单上告诉消费者在什么地方能买到这种商品。
在广告宣传与样品派送的配合时机上,可以是广告宣传在前,样品派送紧随其后;也可以一面做广告宣传,一面派送样品。这里带要注意的是,在派送样品期闻,广告宣传不能停止。
上述具体措施,不但操柞上简便易行,而且付出的成本也很低。
五、在“超级福满多”派送过程中,可以在方便面包装袋中赠送折价券,让消费者去商店购买时能掌受折价优惠;或者在包装袋中赠送积分券,消费者积累到一定分数,可在指定地点兑换价值较高的奖品,以鼓励消费者多次购买（统一方便面1996年底至1997年初,在武汉地区就这样做过,吸引了不少高校学生收集积分券,大量地促销了商品)。无论是使用折价券还是积分券,都会比这次派送活动中开展的“集空袋,兑奖品”要有效得多。
六、“超级福满多”样品包装袋上,必须选择在最佳位置上醒目地标出商标品牌,给消费者留下较深刻的印象,才能使他们在商店里认牌购买。据学生反映,样品包装上没有明显突出商标品牌,有的学生吃了方便面后把包装袋往废纸篓里一扔,对产品的商标品牌没有留下任何印象。
七、派送样品的时间应选择在晚饭后5:30-7:00之间较宜,这样不影响学生午休,同时在寝室的学生较多。也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。
综上所述，这是一次成败参半的样品派送活动，对其成功与失误作出具体分析，找出经验教训，无疑对今后工商企业开展类似的促销活动，具有直接的参考借鉴价值。
