爱华网家电企业多元化经营,大搞品牌延伸方兴未艾。这其中做得早、做得大又做得好的,当属海尔。在国内至今无谁能与之比肩。
海尔从冰箱起家,做响了品牌,做出了文化。接着,海尔品牌在家电业接二连三地进行延伸，几乎囊括了包括空调、洗衣机、彩电、电热水器、燃气灶、微波炉和电脑在内的近十种主要家电。近来,又在厨房设备、卫生间设备上做起了文章。它做一个,成一个,以令众多企业叹羡的速度和无可争辩的市场业绩,成为当之无愧的中国家电之王。海尔,创造着品牌延伸的奇迹。
“一个做冰箱的,凭什么能干一个成一个?”众所周知,海尔有两大法宝,一是海尔文化,另一个是海尔品牌。海尔的文化,赋予其每一个生产厂一种统一的精神,即海尔的灵魂。各分支机构貌离而神合,从而使每个工厂出产的产品都能达到海尔所追求的品质;海尔的品牌,使其所有产品都笼罩着一个得信赖的光环。但是仅有文化和品牌还不能保证其取得这样大面积的成功。海尔在品牌延伸的实战中,还运用着一个其竞争对手有目共睹的武器,这就是服务。海尔把服务的作用几乎发挥到了极致。在品牌延伸工作中,海尔的服务成为销售上的先头兵、广告宣传上的活媒体、不良苗头的灭火队,是品牌形象的代言人。服务,让海尔无往不利,使其所进市场竞争激烈但看不到硝烟,闻不到火药味。服务,是海尔不战而胜的武器。
把服务当作产品来做“服务怎么会是产品,服务就是服务嘛！”这是许多人包括一些著名企业对服务的认识。如果把服务当作产品来认识,结论将会截然不同。一个产品,在生产时和在出售时,内涵外延是不一样的。肯德基生产的是炸鸡、薯条,可卖的时候是连同它快捷如一的服务、优雅统一的环境一同出售的。不明白这一点,产品就是有缺陷的,一定卖不好。
其实,服务原本就是产品的题中之意。一个产品应包含三个不同的层次:
核心产品:这是顾客购买产品真正所要求的东西。指这个产品给顾客解决的问题,带来的利益。如:顾客从肯德基买到的核心产品是享口福或充饥。
有形产品:由质量水准、功能特色、外观式样、品牌及包装组成。这是产品的物质形态。
附加产品:伴随着有形和核心产品要提供的附加的服务或利益。如:顾客在吃肯德基炸鸡的同时,也享受到快捷的服务、优雅的环境等。
在产品高度同质化的家电行业,附加产品做得好坏,已成为消费者选择、判断整个产品的重要依据。精明的企业巳经开始在附加产品上展开竞争。
海尔把服务当作产品认真对待,所以,制订和实施的标准与众不同,它的服务才做得好。其服务源于内而形于外,神形兼备:它的服务是必须的、具有明确目的的,不是仅仅用来与销售作配套的;是主动而有足够固定内容的,不是被动的、消费者感到不便后的简单补救;是有可以衡量的始终如一高质量标准的,不是因人因地而异、参差不齐的;是代表企业形象、折射品牌个性的,不是与企业、与品牌相脱节的;是亲情化令人舒畅的,不是本位主义、木然地完成任务式的;是有独特可供识别的规范和形式的,不是难以感知、难以辨别的。
从这个意义上说,虽然海尔的有形产品与同行没有多大差别，但其服务却会让消费者感到,海尔的产品口不仅不一样,而且更好。
把服务作为树立品牌、沟通消费的手段优秀品牌为什么会有一种魔力?它是怎样产生和培养起来的？
许多人在广告中大声呐喊，而不知给品牌赋予特定内涵；注重提高品牌知名度，而忽视了消费者对品牌的认同和忠诚还需要品牌的形象和个性；利用花钱的广告打品牌，而漠视与消费者直接接触中的品牌培养和塑造。
服务，是直接面对消费者树立品牌实现沟通的最好机会。面对面、从容、直接和高效地宣传产品和企业，这种沟通效果，任何广告都无法达到。因而服务决不仅仅是解决维修问题的具体工作。
海尔提升了服务理念：服务不等于维修；个性化的产品更需要个性化的服务;优质的产品更需要优质的服务。
笔者专门打过海尔的服务热线,海尔小姐先生们统一的服务规范,有问必答的产品知识,亲情化的工作方式,使其形象顿显鲜明和美好。
家电类产品已高度同质化,这已够让消费者费神的了。令人不解的是,许多企业在品牌形象的确立和传播上,在服务的内容和形式上,有意无意地也在一个劲儿地同质化,彼此看起来相差无几。海尔独具个性的品牌确立和传播,使海尔产品产生出差别优势。这种差别优势主要不在产品上,而是在消费者的心理感受上，是企业运用包括服力在内的各种手段，作用于消费者的眼、耳、心的感觉效果。
热线中的亲切话语、销售一线精神饱满的促销员、穿梭于大街小巷的送货车、不辞辛劳上门服务的修理工,这些无一不是海尔活的广告牌。由其言行举止折射出海尔品牌个性,展示出海尔品牌形象,宣扬着海尔企业文化,更重要的是,吸引并强化着海尔的新老消费者。
服务追求零投诉零投诉意味着什么?它意味着:顾客达到了最满意的状态;产品在光顾它的顾客看来是最好的。
“让消费者满意”就像当年的“为人民服务”,被许多企业挂在嘴上,贴到墙上,可许多企业并没有身体力行地认真做到位。
“让消费者满意”它要求企业探究目标市场的需要和欲望,能够比竞争对手更有效果和更有效率地满足消费者,尔后才能从中获利。它不是美丽的幌子,而是实实在在的企业获利之道。
海尔的服务追求零投诉。这就是说,海尔企业要求它的服务,通过售前、售中、售后全过程的主动、积极、快速的工作,.防止问题产生,扑灭问题苗头,最大限度地让顾客达到满意——一种最佳状态。每位从产品和服务中获得满意的顾客,都会把他的良好感受传达给别人,这对拥有众多延伸产品的海尔来说至关重要。一些同行认为海尔的服务成本太高,得不偿失。其实,海尔的服务承担着多项重任,“一石三鸟”的工作怎么会“不值"?
零投诉同时还意味着,绝大多数消费者会以此凭直觉认为:海尔产品零投诉等于产品质量最好。这是海尔服务最具市场威力的地方。海尔品牌延伸到众多的领域，很多人相信海尔品牌的产品都是过硬的产品。在这一点上，追求零投诉建了奇功。
品牌延伸正被许多企业津津乐道，并纷纷以身试“延”。海尔式的成功、海尔式的服务能否给同行们一点启示呢？
