爱华网曾经有一位国外的大企业老板在一次关于品牌的论坛上说过这样的话：在中国市场，我们什么都可以做，都可以在品牌上成为领导者，但是在二个产业要小心，一个是中药，一个是白酒，因为中国企业在这样的产业里具有得天独厚的优势，甚至是绝对的优势。
品牌从来没有像现在这样在白酒行业得到关注，受到宠爱。只要你稍微留心一下，从公开的媒体讨论、各种行业峰会论坛，到一个企业内部的工作会议甚至日常话题，品牌出现的频次越来越多，越来越高。不能否认的是，在这种品牌热潮之中，有些白酒企业已经脱颖而出，成为品牌的成功实践者，通过品牌经营使企业走上了持续发展的大道；与此同时，我们当然也不能忘记在这种一派“品牌繁荣”的盛景之下，更多的企业实际上踏上的是“品牌苦旅”，时时刻刻经受着“嘴上激情四溢，内心忐忑不安”的痛苦煎熬。
从理论到实践，品牌没有定论。白酒行业虽然历史悠久，近年来各个方面发展与创新的成效不少，但是应该说，品牌建设之路才刚刚开始，因此，及时总结与审视，对任何白酒企业而言都是有益的，也是必要的基本功课。
一、 白酒企业为什么要做品牌
品牌只是企业经营的工具之一，它是为企业经营服务的，如果忽视或者脱离这个本质上的使命，品牌就可能成为“无的之矢”，企业就会陷入迷茫，降低经营质量和发展速度，甚至成为品牌的打工仔而不能从中受益。
决定白酒企业经营质量的因素很多，品牌是十分重要的因素，而且越来越重要。这种重要性的背后事实上反映出白酒行业的一个残酷现实：从产品到营销，整个行业同化程度越来越高，传统的单一手段无法建立起真正的经营优势与差距。
1、 企业角度
企业存在的根本价值在于创造利润。在产品到营销全面同化的白酒行业的今天，企业创造利润的难度在快速加大，这种难度的加大体现在以下二个方面：一个是销售收入增长的不稳定性；一个是经营成本的不断上升。我们都知道，企业利润=销售收入—成本；企业要想提高获利水平无非在二个方面下工夫：一方面增加销售收入，另一方面降低经营成本。在提高销售收入方面，通常的办法是通过产品创新提高销售价格，或者提高销量增加收入，很多企业这些年都是这样做的，也收到了成效。现在的问题是，白酒企业增加销售收入基本上走的都是一条路：扩大销售规模或者推出新产品。实际上在这条道路上，一个企业有没有品牌支撑，在过程与结果上有着天地之差。有品牌背景支撑的企业，它不但可以销售产品利益，而且可以在规模扩大的同时，通过销售品牌利益保持销售利润的稳定，而没有品牌支撑的企业，往往是以降价为前提扩大销量的，事实已经多次证明这样不能产生“规模效益”，五粮液实施品牌“断臂整合”就是这样的背景；而产品创新的成本与风险在不断加大，事实上的产品创新往往只是自我新老产品更替而已，并没有为企业带来新的利润增长点；在成本管理方面，除了税收的差异以外，在原料、制造以及市场费用等方面，很多企业已经想方设法进行挖潜，应该说大家都基本在相对平稳的经营水平层面。因此，越来越多的白酒企业认识到，单一的竞争优势越来越容易受到攻击，从而难以成为长期而且可以累积的经营战略，企业真正的长久竞争优势只能依托品牌而存在，只能依靠品牌的差异而形成持久的竞争力，所以，大家重视品牌建设就是顺理成章的事情。正是这样的经营演变，白酒企业将来一定分化成二种经营阵营：一类是品牌制造商，专注在消费者的理解、产品研发、品牌形象塑造与价值管理以及市场销售渠道的控制等方面；另一类是产品制造商，企业能力或者优势集中在产品制造、品质控制、成本管理等环节。孰优孰劣不能一概而论，但是在企业盈利能力上，品牌制造商一定大于产品制造商是十分明确的。
2、 市场角度
曾经有这样一个故事。说一个从农村来的家庭妇女，没有什么文化，普通话都说不好，更不要说英语了，听到“hello”都会摇头。因为女儿在美国，女儿要她申请到美国团聚。到了美国领事馆，签证官看了她的资料说：不行，你没有足够的财产和收入证明你自己能养活自己。她反驳到：我有很多财产我干吗还去美国？但我能养活自己，我有“特殊技能”。签证官问她有什么“特殊技能”，她说会剪纸。说着，从随身的兜子里拿出剪刀和纸就剪起来，不到3分钟，一个栩栩如生的猴子就剪出来了。签证官看完之后二话没说，就让她过关了。看到此场景，在她旁边的一群等待签证的男男女女，个个目瞪口呆。
市场包含销售渠道和消费者二个部分，品牌对于他们而言最主要的价值体现在二个方面。一方面是销售或者消费利益的保证，另一个是产品价值的识别。一个可以肯定的发展趋势是，白酒行业在未来相当长的时间内一定是供大于求的市场关系，在这样的供求关系下，无论是销售者还是消费者，都希望追求价值的最大化以及识别的简单化。价值最大化包含了产品利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，这就是大家常说的“一年喝倒一个牌子”的原因所在；而品牌附加的利益恰恰能够填充这种缺憾；在越来越多的产品和概念面前，销售者与消费者的识别能力通常是不足的，也是落后的，而且这些人越来越懒，他们没有理由更没有兴趣主动去理解和接受层出不穷的创新，他们越来越愿意相信品牌的承诺，越来越愿意与一个有价值保证的熟悉品牌进行产品交易，而不会轻信一个产品或者概念的大喊大叫，这就是品牌带给他们的实际利益，品牌也是这样在他们身上发挥着越来越大的作用。
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二、 白酒品牌的五个可能归宿
白酒行业最近几年经历了许许多多的争战，产品战、包装战、降度降价战、概念战、广告战、深度分销战、升度提价战、产地战、标准战等等，各种争战之后有人欢呼，有人失意，但是欢呼也好，失意也罢，都没有根本上的胜利者与失败者，因为这些争战都是制造商自己主演的，都无法长久的影响和改变市场的销售与消费行为。
冷静回顾最近几年尤其是2005年的白酒市场，在品牌建设的一片呐喊声中，真正从想法到做法的成功品牌寥寥无几，更多的企业仅仅停留在五花八门的说法上面，因为在品牌价值定位与操作技术上没有根本的突破，没有出现让人眼前一亮的信服样板，其中最重要的原因是品牌价值的根基挖掘和系统操作的不足。在各种品牌价值基因中，目前真正能够在市场上站立的仅仅是几个传统企业的“年份酒”、和金六福的“福气”文化，其他的或者是昙花一现，或者是孤芳自赏没有形成市场。因此，白酒品牌建设首先面临的是品牌价值内涵的选择，下面是五个可能的白酒品牌价值归宿。
1、 身份
中国五千年的传统文化，在消费行为上体现与影响最为深刻和长远的是人的等级之分，这种等级之分最为突出的特征就是人们消费行为中追求不同的身份。这种身份可以是面子，可以是权力，也可以是尊严和地位，总之要“高人一等，另眼相看”。一旦一个品牌定位于“身份”的价值，“舍我其谁”是其唯一的操作方向和追求目标。
2、 品味
品味或者品位，是一个可以贯穿传统与现代的价值观。相比“身份”而言，品味更能彰显一个人的个性，涵盖的消费层面更宽更广。但是由于白酒消费主力人群的年龄结构特性，个性是一个比较难以塑造和把握的品牌价值基因，与此相应的是，一旦取得市场的认可，品味的演绎空间与经营收益都是不可限量的，这方面洋酒品牌的操作手段极具参考和学习的价值。
3、 豪气
说到底，白酒是一个营造人们交际氛围的道具。相比其他酒类产品，如啤酒、红酒等，白酒的大众化意义在于能够容易而快速的表达人的真实情感，豪气就是这种情感的核心。类似的品牌价值描述还有刚毅、果敢、仗义、诚信、英雄等等。
4、 福气
福气是非常重要和广泛接受的中国消费价值，金六福就是依仗这个根深蒂固的价值元素成功的塑造出了自己的品牌地位，这是一个可以走得深远的品牌大道，2008年北京奥运会都不能舍弃的价值核心。
5、 快乐
相比而言，快乐是一个更加广泛的品牌价值元素，自然也是一个涵盖消费群体最大化的品牌内涵。最近几年有很多白酒品牌在这个价值领域进行了有效工作，取得了各自相对不错的经营成果，如“酒鬼”、“小糊涂仙”、“店小二”等等。
三、 白酒品牌的10大批判
在经历了各种各样的竞争洗礼之后，品牌似乎成为白酒行业的救命稻草。形成这种共识应该是一个不错的观念转变，有利于整个行业的有序经营和发展。综观2005年的白酒行业品牌操作现状，在取得大大小小的成效的同时，应当理智的看到还有很多从认识到操作上需要反省和深化的地方，甚至还有许多误区需要小心跨越，才能真正从品牌经营中受益。
1、 品牌至上
中国是一个连续多年高速增长的消费大国，这种连续的经济高速增长带来的是消费行为的快速多变。一个需要特别注意的消费结构变化是，中国消费差别已经从城乡之区分演变成贫富对抗。就满足需求而言，穷人需要和消费的是产品本身，关心的是价格、容量、口感等内在物质利益；品牌只是少数富人关心和能够消费的利益。因此，对于一个以盈利为核心的白酒企业来说，首先应该明白自己的消费对象和经营来源，明确区分和认识消费群体的利益主体。从这个意义上讲，所有的白酒企业一股脑的实施品牌战略并不是一个现实的战略选择，因为纯粹为品牌利益而消费白酒的群体，可能只占总体人群的1%，99%的人喝的还是酒体，他们只知道酒是否好喝，不会在意包装是否时尚，更不会因品牌而产生什么联想，这是未来相当长的时间内，白酒市场天子、大臣、诸侯与草寇等众多企业并存的原因所在。因此，对于绝大多数白酒企业而言，注重产品品质、新产品开发及高效的销售模式仍然是生存的基本条件，为品牌而品牌的“品牌至上”观念在实践中是行不通的。如果不能实事求是地正视这个客观现实做出正确的战略选择，2005年我们看到的某些“广告酒”、“形象酒”的悲惨，明年乃至未来还会重复出现。
2、 品牌资格
“不想当将军的士兵不是好士兵”，这话没错。但是，如果一个士兵把“只有当将军”作为唯一的成功标志，就大错特错了，因为将军必定很少，能成为将军的士兵也就必定很少，甚至很长时间里只有一个或者没有。
人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统，对于绝大多数政治家而言，如果一个人除了竞选总统什么都不做，或者当不了总统就认为自己什么都没有了，那么，竞选总统的过程与结果往往都是悲惨的。
因此，在品牌建设的征途上，一个白酒企业成为什么样的品牌首先是一个资格的问题。这种所谓的资格包含二个现实的内容：一个是物质资源，一个是人力资源。物质资源主要指的是产地、产品品质、资金等；人力资源主要是企业对品牌的专业理解和操作经验，尤其是主要领导者的专业修养。相比其他行业而言，白酒企业最最缺少的是后者，很多白酒企业老板一谈品牌不是包装就是广告或者新奇的概念，如果在这个环节不能彻底解决，提高对品牌的认识，即使突击从县长到了中央，也会马上感到力不从心，迅速回归到原位，有的甚至到头来连县长的位置也丢了。
|!---page split---|3、 品牌迷茫
品牌的作用离不开产品和销售。对于一个白酒品牌来说，品牌的作用对于不同的消费群体，作用的方式与结果是不一样的。
价格是价值的符号，价值是价格的支撑。2005年很多白酒企业盲目跟风的“升度提价”，其实成功者很少，因为消费者可能会因为你推出一个“某某年份”或者“多少年窖藏”的产品而暂时尝试一下，但不会因此而改变对一个原来中低档品牌的印象，更不会建立起高价产品的持久消费循环。不要说原来就是中低档的品牌，就是剑南春这样的大品牌，只要不能提高品牌主体的价值主张，只是名称和形式上的改变，不管用上什么样的炫耀字眼，不可能突破原有的价格瓶颈——石头卖不出钻石的价。这是很多白酒企业在价值与价格之间的品牌迷茫。
4、 品牌炒作
炒作是品牌打造的手段之一，很多白酒企业对此乐此不疲。2005年白酒行业出现了另外一种炒作现象，可以称为“空炒”。所谓空炒就是只炒不作，或者大炒小作，试图以此激动商业渠道或者消费者，形成行业关注的热点而从中受益。比如，一个隶属于五粮系列的买断品牌，原来通过电视广告狂轰滥炸没有成效之后，召集了一批业界名人和新人，产品及市场表现还没有与人见面，就急不可耐的在众多媒体上大肆炒作领军人物的高论和未来品牌营销方案的神奇，但是将近一年的时间过去了，这个五粮X没有让人看到有什么神奇表现和成功之处，实际的经营业绩可能只有这些空炒的人自己明白。
5、 品牌造假
水井坊和国窖1573的成功，开创了依托产地和酿造历史的品牌打造之路，为白酒品牌尤其是高档品牌树立了典范，让很多白酒企业得到了启示。但是这种成功的智慧和根基没有很多人去认真研究与思考，兴起的是全国到处可见的“造坊”和“挖窖”运动，这种品牌造假形成了2005年白酒行业的一道怪异的风景线。只要稍微细心统计一下，从南到北，从春秋战国到大清王朝，还有什么“坊”没有造？还剩什么“窖”没有挖？但是可以肯定的是，这种人造的坊、现挖的窖，可以蒙骗一时不可能蒙骗一世，对原有品牌不但没有帮助，而且还会造成一定的损伤。
6、 品牌异化
品牌如同一个人一样，从接受到喜欢需要一个质变的过程，在这个艰辛的过程中一般包含了三个关键环节：主张被接受、形象遭追捧和个性受偏爱。一旦这个质变的过程取得成功，企业要做的事情很多，唯一要小心的是不能随意的突变，否则容易造成异样之感，形成品牌异化。可惜的是，有些企业并不能深刻领会这种品牌异化的后果，往往“经不起诱惑、耐不住寂寞”而轻易嬗变，名为创新实则自残，使品牌受到莫名的伤害。在这种品牌异化现象中，有国酒茅台的“绿色”、“有机”、“健康”的主张多变，也有古井贡的“时尚”、“现代女郎”的形象媚俗。变与不变不是品牌的主体，对于一定成功的品牌来说尤其如此。
7、 品牌空洞
品牌的价值在于消费者通过品牌而接受和喜欢产品，因此一个品牌是否具有价值或者价值的大小不是企业内定的，决定权属于消费者。所谓品牌空洞是指如果一个产品无论是否挂上某个品牌都影响不大，那么这样的品牌就有空洞的嫌疑。对于白酒品牌来说，品牌空洞主要表现在二种情形，一种是在老品牌名称上通过“前加后缀”推出新产品，进行所谓的品牌主体延伸；另一种情况是新品牌本身就是空洞无物的。一个品牌是否空洞有一个简单的办法可以检测，就是将这个品牌换成其他任何品牌是否对产品的销售产生比较大的影响。从这个意义上讲，“茅台王子”、“金剑南”、“舍得”等都有品牌空洞的倾向，因为将“茅台王子”换成“茅台皇子”、将“金剑南”换成“唐剑南”或者“盛世剑南”、将“舍得”换成“糊涂”在消费者面前有很大区别吗？如此的情形还有很多，如“锦上添花”、“尊”酒等等。
8、 品牌失真
品牌代表着产品与消费者之间的关系，这种关系既是一种契约更是一种承诺，企业通过品牌持续不断的传递着某种指向性的价值信息，从而获得消费者的忠诚度。目前白酒市场上流行的一种品牌信息是“某某特供酒”，但是从包装、广告内容到产品销售，你看不到任何的“特供”特征，看到的只是广告的呐喊、产品的乱串，这是典型的品牌失真现象。品牌价值塑造不是一招一式的花拳绣腿，它是一个系统工程，没有从品质到形象、从推广到销售的神形合一，品牌只是一张贴在产品外面的包装纸而已。
9、 品牌短视
品牌短命是白酒行业多年以来的硬伤，短命的原因很多，有先天的原因如产品有缺陷，也有操作上的问题，如专业知识不足及手段陈旧，更多的是观念上的原因造成的，这种观念上的集中表现是品牌建设中的短视行为，突出的特点是恶意模仿、简单抄袭复制。2005年这种品牌短视现象更加严重，如果统计一下，在2005年推出“年份酒”的企业、带有“坊”、“窖”、“原产地”的产品举不胜数，这种做法不但侵害了真正品牌的市场和形象，同时造成行业的经营诚信危机，使市场不再容易接受和认可品牌的价值创新，造成整体品牌建设与维护沟通成本的增加。解决的办法仅仅依靠立法治理是不够的，根本的出路在于更多的企业能够将“断后”思维方式用于品牌的自身创新，建立品牌的市场竞争壁垒，拉开品牌之间的档次，减少品牌短视行为在技术上的可乘之机。
10、 品牌虚荣
品牌虚假繁荣在2005年的白酒行业表现得尤为明显，仅仅各种名目评出的白酒品牌价值合计起来就够吓人：三十几个知名品牌的数额就已经将近1000个亿！而白酒行业的销售收入有多少？行业利润又有多少？更让人感到虚荣的是，很多企业在得到这些品牌价值的评估之后，不是认真审视和寻找不足，而是积极的将这些所谓的品牌价值数字当成炒做的题目广而告之，大炒特炒，这种品牌虚荣的心态，必将造成品牌建设中的心理扭曲，因为品牌归根结底是做给市场的，不是企业的私有财产。
风风雨雨又一年。2005年的白酒行业，品牌成为众说纷纭的主题。大家对品牌的热衷源于市场竞争的压力，也是对品牌的渴望，因为拥有一个强大的品牌当然很爽，可以抗拒竞争，可以获得高额利润，可以基业长青……但问题是你一定要明白：品牌是提高企业经营能力的重要工具之一而已，它不是企业经营的全部，更不是唯一！虽然它很重要，但它再重要也是用来为你的经营服务的，是要为你赚钱的，其他的过多企图不是别人在欺骗你，就是你在自欺欺人。所以，
原载：《新食品》
郭金龙，上海英昂管理咨询公司（www.inoutchina.com）合伙人，盈利模式设计“从想法到做法”的第一实践者，上海交大管理学院“企业盈利模式”课题组负责人 专长于企业盈利模式设计和品牌盈利模式打造，欢迎探讨：021-52989189 E-mail: [email protected]
