爱华网没有人出生就是奴隶，更没有人愿意成为奴隶。但是，当一个人从精神到物质都被占有或者强制的时候，事实上他就是奴隶。在“品牌至上”的年代，我们很多人由于各种各样的原因，糊理糊涂地成为了事实上的“品牌奴隶”：每年拿出很多钱投在品牌方面，做广告、做活动，其实很多情况下并不是十分的肯定和清晰地知道它的回报，只因为我们心中充满了对品牌拥有的渴望：渴望拥有一个像可口可乐一样的品牌，让一个红色的罐子卖到全世界；渴望拥有一个像微软一样的品牌，可以任意制定行业规则；渴望拥有一个像耐克一样的品牌，可以让全世界的制造工厂为自己打工……有的时候还要聘请专业的广告公司或者咨询公司服务，虽然很多时候对他们的工作并不十分的满意但也不知如何争辩。久而久之，就像很多父母对待自己的孩子一样，无论做什么都任劳任怨，尽管并不是十分清楚地知道，孩子的未来会成为什么样子。因此，很多人就是这样在一种懵懵懂懂之中，在一种对未来的憧憬之中，在对品牌知识并不完全掌握的情况之下，像追逐时尚潮流一样，踏上了品牌建设的征途，只因为我们怕自己落伍。其实，他们当中的很多人，就是这样天天在为品牌劳作，天天在为品牌打工。
拥有一个强大的品牌当然很爽，可以抗拒竞争，可以获得高额利润，可以基业长青……问题是你一定要明白：品牌是提高经营能力的重要工具之一而已，它不是企业经营的全部，更不是唯一！虽然它很重要，但它再重要也是用来为你的经营服务的，是要为你赚钱的，其他的过多企图不是别人在欺骗你，就是你在自欺欺人。所以，品牌决不能成为你的经营目标，你的目标只有盈利。否则，你就很可能像下面的三种人一样，变成品牌的奴隶，永远不能成为它的主人，天天为它打工。
9600;第一种：市场份额=利润份额
任何一个企业就像一个人一样，是从小不断逐渐长大的。企业刚成立的时候，可能只有一个产品，只在一个区域销售，也只有一种销售模式。为了追求销售的增长，我们开始增加品种、扩大销售区域、尝试新的销售方式，但是我们在这种“温水煮青蛙”式的渐变过程中，始终关注的是企业在“量”上的变化：销量的增加、价格的变化、区域的扩大、品种的增多、总利润额等；而对“质”的变化并不是很在意、很敏感：单位销售费用、现金流、单位利润率、单品利润等。为什么会出现这种现象呢？原因在于，在这些人的头脑中，始终假设或者认为：当一个产品销量扩大、市场份额扩大的同时，单位利润基本不变或者变化很小、完全可以“忽略”。即使“暂时”在价格的退让，也可以通过销量的扩大在总体利润上得到拟补，何况企业在弱小的时候，“低价”销售往往是没有办法的办法。因此，我们心中一直有个期待，期待企业经营收益随着销量的增长而随之自然增长，如图盈利悲哀曲线所示。
认同或者持有这种“市场份额=利润份额”观点的人，在他们的思维方式中，仍然带有“计划”经济的色彩，比如这些人通常认为：所有消费者的需求动机、消费特点、购买习惯等基本是一样的，即使有不同，也是可以通过“形式上”的不同可以满足的，如包装不同、价格不同、促销方式不同等。如果一个企业在这样一个错误认识下，疯狂的追求销量，还要打着建立品牌的旗号，往往容易发生二件事情：一个是销售上的产品移库“虚销现象”，一个是多品种的“品牌稀释现象”。
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9600;第二种：“虚销”=销售
“没有市场份额哪有品牌”，这话只说对了一半。市场份额很重要，关键是什么样的市场份额、怎么得到的市场份额。
所谓的虚销，就是指产品没有建立消费者的消费循环，销量主要体现在产品离开厂家即算销售。虚销通常有三个理由支撑：第一，没有铺货率就没有品牌能见度；第二，只有产品被大规模接触，品牌才能被接受；第三，在新品牌的建立过程中，从分销到终端的推力是第一位的。在这样的品牌销售理论指导下，虚销现象层出不穷，让很多厂家吃尽了苦头。在众多虚销现象中，“产品移库”和“赊销”是最常见的手段，很多厂家就是在这样的虚假繁荣之中，抱着品牌的梦想倒下了。
某全国知名的白酒品牌，曾经在20世纪80年代到90年代中期，以“率先降度降价”的策略在白酒界独树一帜，经营业绩良好，成为传统白酒争相学习的榜样。
时间到了90年代后期，由于很多白酒厂家模仿跟进，这家企业的竞争优势迅速衰退，年销售收入从20多个亿一步步下滑到7个多亿。企业上上下下坐不住了，先后采取了很多措施，但是收效甚微。这时，正赶上“终端制胜”的营销热潮，企业遇到了“救命稻草”，与一名著名的职业经理人达成了合作协议，由其领导建立一支全新的销售队伍，进行销售模式改造和操作执行。
职业经理人到位后，很快内外结合拉起了一支全新的销售队伍，销售业绩也很快出来了：不到半年的时间，不但在原来的饭店渠道铺货率迅速提高，而且在原来十分薄弱的商超、零售终端、大型卖场等销售渠道，铺货率同样迅速提升。这种迅速提高铺货率的直接结果是相当明显的：企业原有库存迅速降低，甚至出现了多年不见的“供不应求”、“断货”等现象，一时间企业上上下下皆大欢喜。
但是，很快2年的时间过去了，企业“上上下下皆大欢喜”的局面也逐渐消失了，随之而来的是“促销停、销量停”的尴尬。面对如此情景，企业老板痛苦不堪，真的是感到“才下心头，又上眉头”，不知如何是好。
9600;第三种：品种越多越好
山东烟台原有一个不错的葡萄酒品牌，主要销售区域在山东及周边地区。
2000年开始，随着葡萄酒消费热潮的到来，很多品牌迅速进行市场扩张。该品牌同样感到机会来了，不顾自己仅仅是一个区域性品牌的事实，认为不抓住机遇扩大市场占有率，品牌无从建立。因此，短短不到二年的时间里，销售区域扩展到全国，品种从原来的20多个，迅速膨胀到200多个，销售额从6亿多元上升到10亿多。
时间到了2003年，由于采取同样扩张策略的厂家很多，葡萄酒市场迅速从产销基本平衡变成供大于求20%以上，竞争的焦点从产品、价格之争，演变成企业品牌、渠道和品质之争，该企业由于销售区域过大没有市场根据地，加上10多个亿的销量是由200多个品种构成的，没有可以代表品牌的主力产品，不到一年的时间，企业为了保持销量，不得不为经销商贴牌生产，轮为OEM厂家,辛辛苦苦十几年,不但没有建立自己的强大品牌,反而原有的区域强势品牌也消失了,只能赚取可怜的加工费维持生计。
销量与品牌的关系，在经营实践中是经常让人产生困惑和感到矛盾的地方。在一个不择手段疯狂追求销量的企业里，如果有谁发出不同的声音，往往不会有多少人赞同。如果这个时候拿品牌来说事，同样很快就会被“没有销量何谈品牌”的观点淹没。究竟销量与品牌之间应该是种怎样的关系，从空对空的纯理论角度是很难给出具体答案的。其实，不用那么复杂，更不用你来我往地大谈道理，只思考一下这样一个问题大家就明白了：3个品种销售10个亿与30个品种销售10个亿有什么不同？
品牌很重要而且越来越重要已经是个不征的事实。问题是很多人一不小心就会在品牌的名义下，就像上面三种人一样，实际上天天为品牌打工，这是一种现实，更是一种品牌经营中的悲哀。
（本文是郭金龙先生2005年8月10日在山东某企业‘品牌销售力’培训录音整理摘要）
郭金龙，上海英昂管理咨询公司（www.inoutchina.com）合伙人，盈利模式设计“从想法到做法”的第一实践者，上海交大管理学院“企业盈利模式”课题组负责人 专长于企业盈利模式设计和品牌盈利模式打造，欢迎探讨：021-52989189 E-mail: [email protected]
