爱华网谈到品牌，就不能不谈品牌的定位话题，因为定位是现代营销的主要理论和工具。现在我们很多人都已经明白这样一个道理：没有准确的市场定位，就没有品牌的力量，就没有品牌的区隔，品牌建设也就无从谈起。因此，在品牌的规划和塑造过程中，各种品牌定位理论逐渐丰富和发展起来，比如：寻找产品独特卖点的“USP”理论，以公众明星广告迅速建立品牌知名度的“借星”理论等。应该说，在品牌定位理论和工具的指导下，促进了很多品牌的成长。但是，在应用定位理论建设品牌的实践中，由于我们大多数时候主要是从广告的角度开始着手，考虑最多的是品牌自身的形象价值塑造，如知名度、形象等，所以，评价定位的“好”与“不好”往往是从纯粹的广告标准进行衡量，如广告语是否“语不惊人死不休”、品牌内涵是否“深远、宏大、耐人寻味”等等，因此，很容易忽视甚至忽略有一个基本事实：品牌是用来帮助销售的，品牌定位是要成本的。
9600;定位空泛造成的认知成本
“健康成就未来”、“有健康就有一切”，这些听起来非常宏大而且意义深远的品牌定位语，从广告创意的角度是相当出色的。但是，如果我们从市场的角度看，这样的品牌主张就显得让人无所适从，空洞无物，不知如何运用才能打动消费者，从而产生品牌对市场的有效拉力。类似这样的品牌空泛式定位，至于如何产生盈利贡献暂且不论，仅仅是被市场的认知成本就是巨大的，这种成本的产生主要在二个方面。第一，这样的品牌价值主张不能唤起人们的关注，也就很难让人产生具体的消费联想，更像是在贩卖一个放之四海而皆准的真理，这样的定位需要长时间、高密集的沟通才能产生清晰的认知，成本之高是可想而知的。第二，如此空泛的价值主张，使企业很难在日常经营活动之中找到恰当而准确的结合点，很容易造成品牌推广与市场的脱节现象，品牌作为经营的工具性作用很难发挥，造成企业内部和外部对于品牌价值认知的巨大障碍。
9600;定位错位造成的沟通成本
“健康白酒”、“畅想成长”，一个是白酒的品牌定位，一个是啤酒的品牌定位。从定位的纯粹性而言，你不会说出什么不对。但是，从市场盈利性的角度，你会感到很多具体的困惑。
“喝酒伤身”，这是长期以来中国消费者头脑中的已有观念，而且得到越来越多的人的认同，尽管在理论上它可能不一定是对的。“健康白酒”试图改变人们的普遍认知，这样的沟通成本不知有哪个企业能够承受。如果一个白酒希望人们因为“健康”而喝他，可以想象的结果很可能是： 不是消费者变成疯子，就是厂家自己变成白痴。
“畅想”是一个非常不错的品牌价值主张表达，问题是“成长”的价值属性带给人们的痛苦比快乐要多的多，尤其是对于“成长”的主体人群——年轻一族，生理的压力、学习的压力、工作的压力、生活的压力等等，取得成长快乐的同时，意味着正在经历许许多多的痛苦。如果将这样一个“道理上”十分准确的品牌定位，用于饮料、啤酒等轻松为主的产品时，价值错位形成的沟通障碍是不易觉察的，成本也是难以想象的。
9600;定位多变造成的记忆成本
从“中国最早的啤酒”，到“不同的肤色、共同的青岛”，再到“激情无处不在”，这是青岛啤酒十几年以来的品牌价值变换轨迹。随着定位主张的每次变换，企业都要规划不同的沟通传播方案，运用不同的沟通手段和价值符号与市场进行交流，期待大家的接受和认同。由于每一次的定位都不是相互连续的，“中国最早的啤酒”贩卖的是历史，“不同的肤色，共同的青岛”贩卖的是国际化，“激情无处不在”贩卖的是激情、时尚，所以造成每次品牌输出的信息不同，使用的元素不同。这就不得不让人发问：你想告诉我什么？想让消费者记住什么？让消费者产生何种品牌印象？
如果企业跟踪统计计算的话，三次不同的定位变化带来的财务支出与时间成本，对比一次性的品牌定位效果，估计在消费者中产生的记忆成本一定会吓人一跳！这是典型的定位多变造成的记忆成本的巨大增加案例，这样的企业不是很少，而是四处可见，只是因为我们习以为常而已，这是忽视甚至忽略品牌定位成本的恶果，也是很多企业在不知不觉中为品牌建设挖了一条鸿沟。
作者为上海英昂管理咨询公司（www.inoutchina.com）合伙人，上海交大管理学院 “企业品牌盈利模式”课题组负责人。欢迎交流：021-52989189，[email protected]
