爱华网案例：三级市场渠道争夺 狭路相逢智者必胜
小何是M电器一名优秀的区域经理，在他升任区域经理之前，曾经在白色家电市场一线做了三年的业务员，在对渠道的开发与管理这个问题上，小何有着独到的见解和经验。一次，我们相聚星巴克咖啡馆闲聊眼下的渠道问题，在聊到如何有效开拓三级市场渠道时，小何认真想了想，然后跟我讲了一个，他自己如何利用智慧与竞争对手争抢三级渠道的故事。
90年代中期，国内的家电市场竞争非常激烈，尤其是在白色家电领域，除了国内几大品牌之间的争斗，一些跨国大品牌如伊莱克斯、西门子、LG等也纷纷加入竞争行列。他们除了在一线城市市场紧追不放外，对二、三线市场也采取了行动，尤其是跟M冰箱同一层次也是最直接的竞争对手X冰箱，早已先于M冰箱，进入了浙江省H县市场，占据了先入为主的优势。
小何就是在这个时候被区域营销经理派到浙江省H县市场的。小何的任务，是要在这块M冰箱的空白地区，快速建立起自己的销售网点，以完善整个渠道网络。当时，摆在小何面前的困难有三个：一是人生地不熟，二是自己的品牌M在这个地区几乎没有任何知名度，三是这个有着 40多万人口的郊县市场，其实就只有三家实力强大的经销商把持着，乡镇一级的零售商普遍不具有批发渠道。而且，竞争对手X冰箱几乎已经霸占了大半个H县的销售网络。
M冰箱没有更大的经济实力和时间去培养新的经销商，所以要想在短时间内建立新的经销渠道几乎是不可能的，唯一的办法只有从对手手中抢夺。
为此，小何专门对这三家经销商做了详细的调查分析，结果如下：
A经销商主要经营当地品牌扬子冰箱，信誉好，形象也好，但销售网络并不完善；
B经销商专门经营伊莱克斯、西门子，服务好，但仅有县城一家商店；
C经销商除了专做X冰箱外，还做彩电和洗衣机，资格较老，但思维陈旧，批发网络可以覆盖全县。
通过对每个经销商的调查分析，小何还发现，C经销商虽然只做一家冰箱，但目前对X冰箱的合作不是很满意，而且，由于他是这里比较早从事白家电经营的，客户忠诚度比较高，只是经营思想陈旧，发展步伐远比其他同行要慢的多。但是，由他自己经营的电器商店规模也是全县第一的，除了批发网络外，直营店的销售也很可观。
但由于C经销商依然是传统的坐商，一些乡镇零售商都是自己开车来他这里批发提货的，尽管有很多是老客户，但由于另两家竞争对手的服务要比他好，所以实际上C经销商也在逐步流失一些客户。
但无论如何，C经销商实际的销售能力，依然是全县最强的，对从来没有进入过这个地区的M冰箱来说，C经销商和他的批发网络无疑是最佳的选择！
小何决定把目标瞄准C经销商。
C经销商袁老板40上下，早年卖过百酒,也贩过假烟，后来才逐步转到经营家用电器的，其经营家电的历史有3年之久，在县城的家电行业内有很大的知名度。从开始主要做电风扇和黑白电视机，到今天成为X冰箱的独家经销商和几家一二线彩电、空调的分销商，袁老板也算是走过了一段财富的发展之路，在这个小县城的商业领域，也算得上是个有头有面的人物。
一经选定目标，小何就开始实行他的计划。
一天，小何穿戴整齐地来到袁老板的店里，像是一个随意路过的人，偶尔进入店堂闲逛，他东看看西瞧瞧，脸上始终带着微笑，营业员向他介绍产品，他也只是嗯嗯地点头，还不时自言自语地说“不错！不错……”这时，又有一个顾客进入店堂，营业员见小何不像是买商品的人，就转而接待新来的顾客了。
小何观察了一会，发现这个营业小姐对产品不太熟悉，介绍产品时不能切中顾客的要害，一看是没有经过专门培训的，所以当又一个顾客进来时，小何就主动上前，向顾客推介各类产品，从产品的内部构造、性能特点到外观质量以及使用中注意的问题，无论彩电还是冰箱，小何都如数家珍，说的细腻而娓娓动听，使得两个顾客当场选择小何介绍的电器商品。
小何隔一天就来袁老板的店里，连续来了几次，每次来，他都能帮助店里销售很多台彩电冰箱。袁老板也从营业员口里知道他是个学电器专业的行家，所以也很欢迎他来，有时两个人也聊聊家电市场行情。袁老板还发现，小何自己不抽烟，但每次来总是会向他发红塔山香烟（袁老板只抽红塔山），几次下来，两人成了好朋友，袁老板向他叹苦经，说现在生意越来越难做了，客户越来越少，还告诉他，今天县城又新开了一家电器商店。聊着聊着，袁老板就聊到X冰箱了，说X冰箱的质量一直不稳定，已经有过几次退货了，售后服务也无法到位，使他进退两难，小何边向他提出很多如何关于如何经营渠道网络的建议，一方面也自告奋勇，愿意抽空来店里帮助销售产品，袁老板对小何真是感激不尽！
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一个周日的上午，小何又来到袁老板的电器店，袁老板正好在店门口摆放广告立牌，两人像老朋友一样打了招呼，然后东南西北的扯了起来。
过不多久，陆续有一些顾客进来看看。这时，一个新进来的女性顾客引起了小何的注意。这是一位20多岁的女性，她一会看看彩电，一会看看洗衣机，对营业员小姐的介绍却无动于衷，营业员小姐干脆不跟着她，让她一个人看看再说。当姑娘走到冰箱陈列处时，一直站在一旁观察的小何主动迎了上去……
小何：小姐您好，请问您是想买一台冰箱吗？
姑娘：是啊！
小何：小姐一定是为了结婚而准备嫁妆的，对吗？
姑娘：啊……你怎么知道？
小何：呵呵，我看见小姐您先是看了9分钟的彩电，又看了7分钟的洗衣机，现在又来看冰箱，说明小姐此次想一起购买齐备所有的家用电器，除了结婚备嫁妆，一般人是不会一下子买几大件电器的，只是……
姑娘：只是什么？
小何：只是您不知道买什么牌子好……
姑娘：嗯，是的，
小何：而且，除此之外，你还担心产品的质量，同时，你最好想得到一个很优惠的价格对吗？
姑娘：对啊！对啊……
小何：呵呵，我告诉您，如果你确实是结婚办嫁妆，我觉得彩电呢要买XX牌的，因为现在它的价格比较便宜，质量也很过硬，而且更主要的，它的平面直角款式，代表了未来的流行时尚，我相信你买回去，你的小姐妹们一定会羡慕你的选择……
姑娘：呵呵！谢谢！那冰箱，买什么牌子好呢？
小何：冰箱的牌子相对彩电要多，但这里现在只有X冰箱，从质量上看，应该没什么问题，价格也要比XXX的便宜好多，只是它的压缩机运转的声音比较响，时间长了可能会令你受不了……
姑娘：那我怎么办呢？
小何：呵呵，没关系，下午就会有一种最新款式的冰箱进来，同样立升它的价格却要便宜200元，同时，它最大的优点是耗电量相当的小，一个月才8、9元钱的电费。相信小姐一定会喜欢……
姑娘：真的吗？是什么牌子啊，能不能告诉我？
小何：是M牌的，不过，目前这里除了这家店下午会有，其它地方是买不到的。
姑娘：那我下午来买吧！我本来也是想先来看看的……
小何：好啊，下午来，我们专门派车帮你送到家里去，帮助你全部调试好……
姑娘：谢谢，你们这里的服务真好啊！
小何：谢谢姑娘的夸奖，假如这几大件产品全部在这里买的话，我保证会给你一个全县最优惠的价格。
姑娘：那谢谢了！我当然想一次买齐算了、
小何：那好，我先帮你去挑选洗衣机去……
这令人惊叹的精彩一幕，全部被一旁的袁老板看了进去，这个做了10多年生意的老江湖，简直被眼前这个小伙子的精彩推荐给惊呆了了，以至于当小何送走客人来到他面前，告诉他下午会来个大客户时，他都不知道说什么好，但他还是想起了什么。
袁老板：下午我哪有什么新款冰箱卖给她啊？
小何：呵呵，不用急，我帮你准备好了……
于是，小何向袁老板说出了真相，并提出让袁老板做全县独家总经销的想法，同时很快帮袁老板设计了一个方案：如果跟M冰箱合作，小何将全力帮助袁老板开拓全县的网络，同时帮助袁老板打跨竞争对手。最后，小何还帮袁老板算了一笔帐，合作得好的话，一年光经营M冰箱一项，就可以净赚60多万元。
袁老板一听喜出望外，并为小何的聪敏才智深深折服，只是埋怨小何为什么不早说，小何狡黠地笑了笑，现在说了也不迟啊……
三天以后，袁老板以X冰箱质量和售后服务不好以及缺乏销售支持为由，果断与X冰箱做了了结，并与X冰箱区域经理结算存货和货款，结束了长达三年的合作，同时开始全面经销起M冰箱。袁老板在小何的帮助下，重新整理了店内商品陈列秩序，开辟出商店的三分之一面积，全部陈列满了M冰箱的样机，还在商店的门楣，做了一个很大的M冰箱灯箱广告。
由于得到了小何的大力支持，袁老板很快将全县各乡镇的批发、零售商团结在一起，形成了一个非常完善的销售网络。同时小何也在区域经理的支持下，在全县的围墙、乡镇村落刷上了广告，挂起了横幅，宣传攻势猛烈有序。
在短短的一个月内，M冰箱就把产品铺满了全县的每一个角落……
就这样，小何仅仅用了10天的时间，就兵不血刃地把这个县城的家电渠道从X冰箱的手中强行抢夺了下来，成为流传业内的一段佳话。
原载：《现代家电》2004年第11期
沈坤，上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师，复旦大学企业研究所高级研究员，96年涉足市场营销，有4年营销咨询和两年营销总监职业经验，专注于对本土销售渠道和经销商的研究。欢迎企业界和营销界的朋友进行沟通，联系电话：13023103659 E-mail:[email protected]
