網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析

網路書店研究：亞馬遜網路書店經營模式及其影響分析

朱珊玉、郭宣靆、林薇瑄南華出版所

本文轉載自南華出版所網頁

http://www.nhu.edu.tw/~publish/researches/course/cultural_study/c13.htm

媒介的轉變，必然會造成出版事業的轉變。這一波數位時代的來臨，對於出版界的衝擊，已經表現在電子書、網路書店的經營方式上。成立五年的亞瑪遜網路書店，很快就代替邦諾書店，成為世界上最大的書店，甚至改變了讀者購書、書籍販售的經營模式，其影響不可謂不大。華人世界的網路書店，相較於亞瑪遜書店仍有許多不足之處，究竟，網路書店在經營模式，以及是否會受到文化差異而有所影響，都是值得關心出版的朋友認真嚴肅地思考。介於達康的泡沫化，以及網路樂觀論之間，網路書店經營有那些應該注意的事項，以及其未來發展趨勢，都應該認真嚴肅地檢討。                   ~~翟本瑞

壹、網路書店與電子商務

一、何謂電子商務

二、何謂網路書店

三、網路書店的現況

貳、亞馬遜網路書店介紹

一、創辦人及其創業背景

二、網站內容與服務項目

三、行銷策略與經營方針

參、亞馬遜書店的影響分析

一、                消費模式改變

二、                網路書評

三、                台灣的網路書店

肆、同學心得

伍、主題相關網站推薦

壹、   網路書店與電子商務

第一節        何謂電子商務

近年來由於網際網路的盛行與崛起，使得商業大環境起了巨大的變化，因此，需要一個低成本、高效率的方式，來迅速傳遞市場與供應商的訊息。競爭上的壓力、客戶需求、產品生命週期的變化、新科技變遷快速與國際化程度愈來愈深等因素迫使每個企業的反應時間必須不斷加快。簡言之，電子商務就是將傳統商業活動中的一部份或全部，在新興的電腦及通訊網路上來進行。電子商務由網際網路主導，迅速崛起為經營事業以及與供應商、合夥人、客戶等互動的一種全新方法。電子商務包括”企業對企業”的市場及”消費者對企業”電子商務，是傳統零售業或店面的商業形式。除此之外，透過自動櫃員機(ATM)轉帳或交易以及塑膠貨幣來做交易媒介…等均可納入電子商務的範疇，不單只有買與賣的過程才可稱之為電子商務。過去的電子商務是靠EDI(電子資料交換)；而傳統上是和電子商務連在一起的；EDI多半集中在電腦之間交換數據和表格。但未來的電子商務卻操之網際’網路之手。

電子商務的定義最常見的定義要屬：從網際網路或其他電子網路購買和銷售商品和服務。其它的定義有以下三種(這是我們所找到的，可能有不足之處)

CommerceNet的董事長兼創辦人Jay M. Tenenbaum將電子商務定義成：「電子商務是公司企業以電子方式交換重要業務資訊與服務的機會。」

CommerceNet的縱經理兼執行長Randall Whiting說「電子商務是指一個全球性的電子市場，使得價值連鎖體系之中的每一份子都能夠為了共同利益而作自發性的互動，所提供的環境賦予客戶權力，可接收、運用個人化資訊，因此購買程序控制更有效率。」

Ravi Kalakota教授認為「數位輸入轉換成為加值輸出之過程，是指數位價值的創造，這是一種新的生產程序。」

介紹為電子商務之後，接著來介紹網路書店

第二節        何謂網路書店

書店的定義不外乎展示、銷售出版物的零售點，除了買賣特定的商品外，與其他銷售通路並無不同，從這樣的角度來看，網路書店的基本功能也是如此，不過是出版品另一種型態的宣傳或銷售通路，甚至是傳統店面的輔助。所謂的「網路書店」除了一般的電子商務功能外，還應包括下列的幾項服務：

1.      藏書最豐：由於傳統書店不論門市或倉儲空間有限，往往在考量成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對於讀者的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。但是數位化科技為這個困擾帶來的解決的契機，以目前的技術，只需要很小的空間就可以儲存大量的資料，並且能很快的搜尋到所需的資訊，又可長期保存、修改也十分容易，當然可以提供讀者各種圖書諮詢的滿足。

2.      方便檢索：再傳統書店中要找一本書，除了要看店裡的分類擺設是否是當之外，有時只好低聲下氣地麻煩店員幫忙，更慘的是常常還是找不到。而且這還是在你知道要找哪一本書的時候才發生，萬一你只想找某依方面的資料，可能就會迷失在茫茫書海中了。但數位化的資料就不同了。有別於傳統的方式，書為資料最大的好處在於它可利用建立索引檔，達到便利查詢。如你不需要知道完整的資訊，只需要輸入部分的關鍵字或訊息，就可以快速的查到所需的資訊。

3.      書籍的介紹與試閱：書籍並不一定是一項衝動性購買的商品，對於多數的買書人而言，除非原本即有所求而來購買特定的書籍，多數時候是把買書這一回事當作是休閒活動，在書店中先行翻閱，然後再視情況購買，因此，網路書店是否提供完整的書籍介紹與部分內容的試閱，對讀者而言相當重要，而且是最好每一本書都有，而不是只針對特定促銷的書籍。

4.      簡繁互換：由於兩岸中文編碼不同，造成了資訊傳播上的障礙，所以理想的中文網路書店應該提供不同的編碼系統，使華文世界的網路使用者都能使用該站的服務。 (註1)|!---page split---|

自從1995年7月亞馬遜書店成立，就在網頁上聲明「在網路上設立一加以客為尊的書店，方便顧客在線上漫游，並儘可能提供最多元化的選擇」從此之後，網路書店的經營可以說和其他網路零售商一樣，逐漸進入電子商務發展的階段。自1995年發展至今，大約經歷了三個階段：

第一階段：1995年~1997年，期間著重在強調網路的新穎與方便

第二階段：1998年~1999年，網路商業的競爭漸趨白熱化，消費者和商家均將注意力轉向價格競爭；但自1999年底開始，敏感的業者隱約感覺到光是價格低廉已不足以說服消費者

第三階段：2000年~，價格仍是考慮因素之一，但消費者講求的範圍擴大至涵蓋貨品樣色的提供、產品品質的保證、網路的交易條件、送貨及其他售後服務等，即全方位的購物經驗。

若以此標準來衡量臺灣地區的網路書店的發展，可說是進入第二階段而已。(註2)

第三節  網路書店的現況

亞馬遜網路書店

成立時間：1995年7月成立

販售商品：書籍、音樂、影音光碟

網址：http://www.amazon.com/

柏克萊網路書店

成立時間：

販售商品：

網址：http://www.books.com.tw/

金石堂網路書店

成立時間：1999年9月

販售商品：書籍、雜誌、多媒體及文具

網址：http://www.kingstone.com.tw/

其實，網路書店所能與傳統書店服務真正不同之處，並不在上述種種，而再一個更有趣的可能－打破銷售與出版的界線。以目前的網路書店型態而言，最後所銷售的仍然是一本一本印製完成的出版品，消費者從網站上得到的，只是這些出版物的周邊資訊，而不是「書」。也就是說，網路書店本身只是一個出版品與消費者間的仲介，而不是被消費的主體。

註1：吳賦哲，楊鈺崑，淺談網路書店－兼介三民書店，兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，頁27~28

註2：吳興文，網路書店的未來－從實體到數位出版的銷售，兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，頁1

參考文獻

1. 李昌雄，商業自動化與電子商務，智勝文化事業有限公司，民國87年，頁1。

2. 兩岸網路與出版研討會論文集(臺灣部分)，南華大學編譯出版中心，民國88年。

3. Noel Jerke著，陳偉迪譯，Visual Basic 程式開發管理員手冊電子商務篇，儒林圖書有限公司，民國89年，頁1~2。

4. Walid Mongayar著，萬象翻譯股份有限公司譯，電子商務致勝策略，麥格羅西爾國際股份有限公司 & 跨世紀電子商務出版社，民國89年

貳、亞馬遜網路書店介紹

第一節        創辦人及其創業背景

只要談到電子商務或網路書店，貝佐斯（Jeff Bezos）這個名字幾乎可以說是無人不知，無人不曉。除了「電子商務教父」的頭銜，其他如「網路新貴」、「時代風雲人物」、「網路界的山姆8226;華頓（Sam Walton）」（註1）也都成了「貝佐斯」的代名詞。而貝佐斯本人更曾對一家創投公司表示：「我將完全改寫書籍出版業的經濟學。」（註2）敢誇下如此豪語的人物，想必自有其不凡之處。以下就讓我們一起來了解貝佐斯的奇人異事。|!---page split---|

    美國時代雜誌TIME 在2000年1月3日出版了跨年的特刊，並遴選「亞馬遜網路公司的貝佐斯」（Amazon.com’s Bezos）作為「年度風雲人物」（Person of the Year）的代表，而且還用將近18頁的全版版面，大大地讚揚貝佐斯的豐功偉業，其影響力由此可見一斑。根據時代雜誌的報導，貝佐斯是一個笑聲十分特殊而且具有感染力的人，他本人狂熱地相信亞馬遜網路公司將會改變未來的消費模式，只是時間遲早的問題。若用足球選手來比喻貝佐斯，他就是偉大的「網路策略選手」（Internet strategist）。而「網路顯而易見地已然成為資本主義歷史中最強大的一股力量」。未來的消費權力也將由原先的買賣雙方逐漸地移轉到顧客的手中。

    貝佐斯當初就是看到了網路發展的無窮可能性，而興起了自行創業的念頭。他的目標不僅僅是利用網路來做生意，而是要建立一個全世界最大的購物網站，販賣所有可能的商品，提供所有可能的服務與最低廉的價格。如果你問他當今最崇拜的人物，他會說是湯瑪斯8226;艾迪遜（Thomas Edison）與華特8226;迪士尼（Walt Disney）。前者是一個絕頂聰明的創造者卻令人討厭的商人；後者是一個還不錯的創造者卻很偉大的商人。迪士尼樂園曾經讓貝佐斯留下深刻的印象，尤其是迪士尼的遠見與他無遠弗屆的影響力。貝佐斯內心清楚地知道，有一天他也要把所有最頂尖的人集合起來，建立這樣的一個王國。許多人覺得他不可能辦到，因為他必須先說服銀行借他四億美金。然而，事實證明，他辦到了。

    1994年，三十歲的貝佐斯，坐在曼哈頓一棟辦公大樓的三十九樓的電腦桌前，探索尚未成熟的網路使用情形，他驚訝地發現：網路使用的成長情形以每年高達2300%的速度在暴增，這對他而言是一項重要預見。他也開始思考：既然有這樣的一種趨勢，他該如何在這樣的網路空間創造無窮的商機。他最後得到的結論是—顧客價值。除非你能夠創造具有足夠的價值給顧客，否則使用老方法的習慣對顧客而言比較容易。因此，你必須要做「除了網路別無他者能做」的生意。最後，他想到了書籍。第一，沒有任何目錄能夠把所有的書籍資料載入，即使是包含幾千筆資料的目錄，也會流於笨重且運費高昂而不便寄送，相對於此，網路所能提供的書籍資料便不受這方面的限制。第二，在出版界或經銷中心，並沒有「八百磅的大猩猩存在」（註3），也就是沒有所謂「雄占市場的優勢業者」（註4），即便像邦諾書店（Barnes & Noble）或疆界書店（Borders）這樣大的傳統書店集團，也分別只占了11%以及10%的市場占有率。（註5）因此，在網路上賣書的成功機率就相對地提高了許多。

    貝佐斯想像：當他80歲的時候，回顧自己的一生，他會作何感想。忽然間，一切問題都明朗了起來，他將不會後悔自己辭去一個聖誕節紅利高達六位數的工作而去創立一間網路公司，即使結果是失敗的。他告訴所有投資他網路公司的親朋好友說：「我認為有70%的機會將賠光你們所有的資金，所以除非你們能夠負擔的起，否則絕對不要加入」。就這樣，他得到了好友的支持與父母三十萬退休金的支助，在諮詢了創業專家的律師後，於1995年7月成立了象徵南美洲寬廣無際的河流—亞馬遜公司（Amazon Inc.）。

第二節  網站內容與服務項目

    「以客為尊」、「以人為本」是亞馬遜網站的最大特色與最高宗旨。張志偉認為：亞馬遜書店的網路販售，是屬於「無店舖行銷」，因此亞馬遜知道在沒有面對面的親切笑容下，更必須以無微不至的貼心服務征服消費者。亞馬遜書店的廣受歡迎，當然主要是因為網路本身具有的特性，不過，亞馬遜公司設計種種貼心的人性化服務功能也扮演了不可或缺的角色。（註6）張志偉同時指出亞馬遜書店最主要的三點特色：一、「網路不打烊」與「上架壽命長」；二、提供選取的方便；三、創造「互動功能」。其中的第二點與第三點雖然是見人見智的問題，但是從使用者的角度來看，有效率的搜尋引擎（search engine）、網路購物車服務、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇與簡便的購物流程，確實都是以使用者友善（user friendly）的立場為考量，進而創造最高的服務價值。

    若簡略地瀏覽亞馬遜網站的內容，我們不難發現亞馬遜網站所提供的選擇之多，內容之豐富，宛如一個自給自足的「網路社區」，而且這個社區的編輯內容還每天更新，不斷有新的資訊流進。就商品項目而言，除了可以在亞馬遜網站購買各類的書籍，還可購買電子用品、玩具遊戲、音樂CD、影視光碟、電腦機件、相機照片、美容保養品、廚房器具、嬰兒用品…等等，不一而足。其他服務如：雜誌訂購、旅遊導覽、拍賣交易…等，也是包羅萬象，囊括東西南北，而且服務對象從個人到特定公司團體都有，可謂面面俱到，甚至還利用亞馬遜網站本身的知名度，提供廠商作為販售商品的連結通路，如果稱之為「亞馬遜網路社區」，實在是一點也不為過。

    就商品內容而言，亞馬遜網站會根據商品的不同屬性，給予顧客相關的商品資訊與消費情報。以書籍為例，除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦，從一顆星到五顆星最高，而且還讓顧客留下自己的意見或心得，作為其他消費者的參考「書評」，使得人與人之間的互動關係，透過網路介面，愈形密切。此外，顧客若購買其中一本書，還可以得到購買同類書籍的推薦作者或書單，無形中開展顧客的閱讀視野，連帶地刺激顧客消費，可說是一舉數得。|!---page split---|

    就購物的服務流程而言，同樣以書籍為例，顧客在網路下單後，會先收到確認的訂單，裡面包含運送的方式、運費、到達日期、書籍數量與價格，然後將顧客訂單資料傳回配送中心（distribution center），透過特殊的書櫥設備（closet facility）以紅燈顯示顧客訂購的書籍位置，交給負責的員工從架上取貨，然後放到流動的配送帶上，再轉送到一處斜槽，經由電腦掃描分類與人工包裝後，將貨物送抵顧客手中，完成交易。

    「顧客優先」一直是貝佐斯最重視的部分，他也確實將這個理念落實在亞馬遜網站。誠如貝佐斯所言：「每天醒來所改到害怕的不是競爭，而是顧客。」

第三節  行銷策略與經營方針

    即使亞馬遜網站至今仍未有實際的營收利潤，它所帶動的網路發燒股熱潮與行銷經營模式，已然成為各方討論的焦點，有的成為了電子商務的經營範例，有的則成為了錯誤經驗的教材。張志偉認為，亞馬遜網站的競爭利基，若以四個字涵蓋其精神：就是新、速、實、簡。（註7）「新」是指「服務功能隨著科技進步」；「速」是指「信譽來自於流程的速度」；「實」是指「實惠的折扣價格」；「簡」是指「『一點就通』（one-click）功能服務」。（註8）其他如庫存量的精準掌握、資金成本的運用優勢、廣告促銷的顯著成效（註9）與相關的收購策略聯盟（註10），都是促使亞馬遜不斷擴張壯大的因素。若簡單地歸納亞馬遜的十大成功秘訣，如Rebecca Saunders在《亞馬遜網路書店的十大秘訣》中所提，有：一、與電子商務生息與共；二、讓網路上充滿優秀企業人才；三、專注於目標；四、打響網站知名度；五、提供超值服務吸引並留住顧客；六、發展無敵的後勤品質；七、保持精簡；八、重視科技研發；九、創新與靈活轉換；十、與優秀夥伴共同成長。

    然而，畢竟亞馬遜公司至今仍未獲利，「成功」一詞套在亞馬遜身上似乎也言之過早。其中潛在的危機與困境，除了獲利機制尚未完全成熟之外，過高的行銷開支與難以捉摸的網路空間，都一再地顯示出亞馬遜未來發展的種種瓶頸。加上亞馬遜樹大招風，很容易就容易成了「商業公敵」的眾矢之的，必須承受來自各方的壓力。

    不管亞馬遜公司最終成功與否，它所呈現出來的鮮活、創意與洞識等智慧結晶，都是任何網站所無可取代的。沒有人預測的到，原來網路購物也能如此生動有趣。而如果亞馬遜象徵的是一個尚未來臨的電子世界，是一個透過科技所能實現的購物理想，是一種人與人之間的新溝通模式，那麼貝佐斯所創造的，不僅僅是一個線上的百貨公司，貝佐斯真正建立的是—未來生活的基本藍圖。因此，我們有責任來關心亞馬遜對我們生活所造成的影響，這是一個正在發生、已經發生，而且也是將來會不斷發生的影響。

註1：山姆8226;華頓（Sam Walton）為美國零售賣場最大的百貨公司—沃瑪百貨（Wal-Mart）之創建者。

註2：Rebecca Saunders著，劉復苓譯。《亞馬遜網路書店的十大秘訣》（Secrets of the World’s Most Astonishing Web Business），台北：聯經，1999，頁20。

註3：There are no 800 pounds gorillas in book publishing or distribution. 轉引自張志偉著《電子商務教父：亞馬遜網路書店發跡傳奇》，台北：商周，1999，頁68。

註4：同註3。

註5：同註3。

註6：同註3，頁72。

註7：同註3，頁160。

註8：同註3，詳參頁161-166。

註9：同註3，詳參頁166-170。

註10：同註3，詳參頁194-216。

參、亞馬遜書店的影響分析

第一節        消費模式改變

基本上我認為亞馬遜的出現不只是『書店對書店』的競爭，而是『虛擬世界』對真實世界的競爭，同時也是一場改變消費習慣的競爭。

------詹宏志 PC HOME發行人-------

從事電子商務的公司都要有顛覆傳統經濟模式與通路結構的本事，我們必須要提供消費者即時、更互動、更安全的交易，AMAZON.COM便是這一行佼佼者。

------薛曉嵐（資訊人副總經理）---------

亞馬遜清楚的知道「敲別人的門，遊說對方來拜訪自己的網站是沒有效果的，如何將一項策略公開出去昭告天下才，是促銷關鍵重點。」

-------貝佐斯------

我們扮演一個「資訊經紀商」的角色，我們的左手邊有許多產品右手邊有許的顧客，亞馬遜位處於中間建立好聯繫關係，結果是：我們擁有兩組顧客，一組正要找書的消費者，一組是正要找尋消費者的出版商。|!---page split---|

-------貝佐斯------

西元2010年時，整體零售業績25%會是透過網路得來的。----網路零售分析家---

引用賓至剛先生所言：我對網路書店從來不看好，因為太荒謬了。一個資訊流、金流都已經是數位形態的東西，為什麼還要受限於物流？面對Amazon遠自重洋、費時兩週才寄來的書籍，一個大紙盒，打開是好幾個防壓防震的紙屑垃圾，翻開來才是一本書，這實在「原始」到了極點！所以我覺得數位書、線上出版才是網路產業中最後的答案，知識的販賣，可以用另外一種形態，才真正的在「搞網路」，不過我也知道，這離現在還有段距離，現在貿然搞數位出版，也是「早死早超生」，那麼，網路書店的意義在哪呢？

簡單一句話：養成網路消費的習慣。

這個，才是目前（兩年之內）的網路書店經營目標。

第二節        網路書評

網路的盛行，不過是近年來的發展，但是幾乎所有領域在網路中催生中，有了轉變，網路時代的書評亦然。

與十九世紀相比，網路媒介的出現，」讓書評文化呈現前所未有的多樣發展。

第一類：平面書評網路版，僅被傳統書評刊物視為另一個資訊通路，為了不與平面刊物的銷售重疊，會將平面書評的數篇文章放置網頁上，或展示其目錄與前期內容，至於其他文章，只能參閱平面版雜誌，以避免影響刊物的銷售量。

在內容上與平面書評刊物沒有不同，主要以學者、專家菁英書評為主，對讀者而言，網站只是平面版的模子，網路設計並未考量即時、互動、多媒體與無遠弗屆等網路特性，因此，這些平面書評媒體所規劃的網站，無法展現其通路魅力與潛在影響，對於書評文化自然衝擊有限，或許好處僅在於免費閱讀與儲存電子檔會比平面剪報要快速而不佔空間。

因此，平面書評的網路版普遍遇到的情況與問題是：第一、未能充分利用網路特性，設計版面互動模式，第二、仍以專業書評為主，傳達的仍是菁英文化的教化模式，傳統書評家的權威仍在網路上蔓延，第三、讀者除了閱讀之外，能發揮的空間極少。

第二類：是私人網站上的讀者書評，是由文藝愛好者所寫，建立網站不為營利，純然因為喜愛閱讀或因共同興趣而結合，他們提供公眾探討空間，歡迎所有讀者發表意見，逐漸形成一個以交流、溝通閱讀心得為主旨的社群，通常站主是網站的主導者間義工，以不同活動或話題吸引讀者上網，但是也因為是個人網站，所能負擔的時間、人力、財力有限，真正要做到大規模的互動，甚至積極運用網路特性而凝聚網友力量的各例，畢竟不多。

私人網站所面臨的最大問題是經費，因為是興趣經營，而非營利性質，因此，經費少，廣告宣傳自然也少。在網路發展初期，若沒有強力的廣告促銷或藉由其他入門網站的連結來建立品牌與口碑，則它的存在，終將只是波濤洶湧網海中的泡沫微粒。讀者書評的發展若僅靠極少的人力、物力，所能發揮的效果有限，所以，一定經費與人力支援內容資料庫及設計規劃，才能提供讀者豐富的使用園地。

第三種：最受矚目的莫過於第三種，網路書店書評，這種結合電子商務與書評討論的新通路，將書評歷史帶入全新的領域與經驗中，扭轉原先互動網絡中的所有角色，這種書評不單單是書評而已，而是依存於一套精心設計規劃的消費模式下，因此書評與消費依循另一種模式而結合，而其中佼佼者亞馬遜網站，便是最好的拓荒者與詮釋者。

以龐大書目為主所孕生的書評，更是亞馬遜引以為傲的資產，綜觀亞馬遜網路書店的書評，來源大致有四種：（1）策略聯盟：與平面書評雜誌、雜誌、報紙、電視媒體合作，付權利金或版權費，以便轉載推薦書評，電視節目如＜今天＞（Today）、＜歐普拉選書俱樂部＞（Oprah’s Book Club）等，報紙如＜波士頓全球報＞（The Boston Globe），雜誌如＜時代＞＜書目＞＜紐約時報書評＞等。

（2）作者或出版社提供的評論或摘要。（3）亞馬遜編輯書評（Editorial Reviews）（4） 讀者書評（Customer Reviews）。

根據這些分類，亞馬遜的書評依撰寫者角色之不同，主要分為兩種，一是專家書評，一是讀者書評，專家書評包括與亞馬遜網站策略聯盟所提供的其它平面媒體專家書評，以及亞馬遜網站的編輯書評。這些專家書評多為知名教授或專業人士所寫，內容專精。除了這些專業書評之外，另外還有上網消費者的讀者書評。貝左斯曾表示，亞馬遜特別自豪於讀者書評這個部分，因為讀者書評正是亞馬遜網站最大的特色，也是網路書評中最突出，爭議也最多。|!---page split---|

讀者書評的爭議

不可否認，新方式也帶來新的困擾，根據亞馬遜網站撰寫書評的規定顯示，書評字數在200-500自之間為佳，以不超過1000字為限，評論重點應集中於對書籍內容評論及滿意度的傳達，必須輸入電子郵件帳號，但可選擇顯示或不顯示在網頁上，除了表達喜歡或不喜歡此書外，最好說明原因，並加入類似書籍的比較以使內容豐富。褻瀆、不敬及惡意的評論或是含時效性的活動內容（旅遊促銷或是演講活動等）及一字評論，或只是針對作者個人攻擊，或未說明喜愛或不喜愛原因的書評，會是因不合規定而被刪除。此外，為避免商業利益介入，書評者個人電話、地址，或是購買價格即運送資訊亦不得公布。

對亞馬遜而言，這麼多人花時間閱讀、寫評論，自然能增加書籍的銷售與吸引讀者上網，提供出版社、作者作為出書、寫書的依據，並告知讀者那個產品值得買的正確消息，所以，亞馬遜大部分書評並不會造成傷害，反而能最為衡量一本書是否受歡迎的指標，但是問題癥結在於：匿名與誠實與否無關，這是網路媒介的特色，也是它的侷限性。

網路書評的匿名性，與傳統書評極為不同，因為所見只是符碼代號所形成的暱稱，無法正確指涉現實中的某人，在無眾目睽睽的監控下，匿名評論載舟溺舟的雙面性，便出現讀者能根據喜好，真實表達感覺；相反的，有心人也能利用匿名，做出惡意不實的批評。

所謂評論本難有主觀客觀之分，任何意見必定涉入主體的觀點，因此要求客觀必定含有相對的主觀在內，所能做的也只是趨近客觀，不論對評論的認識有多少批評是客觀還是主觀，，匿名性還是為讀者書評帶來某種程度的預設立場與問題，為了進一步`在網路媒介中確認讀者書評的意義，不使它成為網路上的垃圾，亞馬遜讓讀者可以針對每一篇書評加以投票，選出這篇書評對你倒底有無幫助，其結果列於書評前，算是透過公眾力量賦予書評價值等級，另一方面，也在提醒讀者認真書寫，阻止相關惡作劇書評的出現。

每篇書評下面「你覺得這篇書評對你有無幫助？是或否。」的投票設計，，用意在促使讀者有自覺的寫書評，並且讓其他讀者在眾多書評中，迅速獲得有用的參考依據，根據網路讀者投票次數與讀者所寫評論數量的交叉統計，便產生書評家排行榜，入選一千大、五百大、百大、十大、第一名書評家所寫的每篇文章旁都會出現TOP100 Reviewer、TOP500 Reviewer、TOP50 Reviewer、TOP10Reviewer、＃1 Reviewer的標示。

匿名書評的影響

許多匿名書評或是其旁未加上E-mail 的書評意味著幾種可能：（1）書寫者因為角色敏感而無法公開身分，例如，身為出版社員工，亞馬遜網站競爭對手如邦諾書店貨博得斯書店等（2）因論述偏頗蓄意造假，不希望別人知道或是被干擾。

然而，亞馬遜的這些書評家認為匿名書評影響不大，對於匿名所引發的事件並不在意，因為匿名是大家能不被騷擾而勇敢表達不同意見的權利，也是網路的特性，就像任何人都有機會閱讀寫書評一般，匿名與否是大家的自由，再者任何書評都不可能是絕對的公正客觀，即使專家書評亦然，絕對是有其預設立場與意見，因為真正製造事端的不是匿名而是書評家的心態，重要的不是匿名與否而是書評的品值，雖然匿名性會讓人懷疑寫作動機，但是書評內容才應是讀者最大的考量，為了減少不公的情況，將E-mail放在書評旁，絕對會使言論多一些平衡，，再者，若發現書評內容有促銷廣告傾向時，，許多讀者表示反而會因此造成反效果而不去買這本書。

專家書評與讀者書評的不同

讀者書評是在專家書評之外的另一種新的思考閱讀，，讀者書評不必然有深度，但是有可能比專家書評誠實。大部分的讀者書評家表示，除非沒有讀者書評，否則盡量不閱讀帶有銷售性與廣告意味的專家或編輯書評。

之所以如此是因為讀者書評是讀者真實的反應，，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡，而不是專家書評那可能只是「一份工作」的事實，況且專家書評只寫少數的書，那些或許是讀者不需要的書評，但是對於其他數量龐大得讀者書評，與自己閱讀興趣相符的評論比率總是高些，對於讀者可能十分受用。

Rick Spell說：因為亞馬遜的讀者書評，他不曾在去閱讀專家書評，，或去書店買書，透過亞馬遜，現在所買的書是以前的四倍，也更加喜愛閱讀與寫書評的互動。

然而，也有人認為，專家書評能提供許多內容空動的讀者書評所缺乏的背景與深度分析，尤其是非虛構類（nonfiction）書籍，因涉入領域專精，若能有專家書評提供相關領域的理論詮釋，絕對會有幫助，一般門外漢對科學、歷史等類的書籍，是無法提供令人信服的論述，因此，專家書評不必然是好的書評，但專業批判的提供是無庸置疑的，尤其當一本書不熱門或是讀者書評數量及少時，專家書評便十分受用。

因此，網路書評中，專家書評與讀者書評各自在其發展基調中，提供讀者相映的參考，各有其存在的空間與必要，讀者書評語專家書評共存於亞馬遜網站上，對於讀者的意義有二：其一、當厭倦家書評權威性口吻與意見，或專家書評因諸多立場因素而有時顯得不公時，閱讀親切多元的讀者書評是另一種調適與樂趣，其二：在某些非虛構類書籍中，當讀者書評少而內容淺顯時，可以閱讀專家書評以補不足。以亞馬遜為例，目前網站包含數個專家/編輯書評內文資訊（書衣的介紹文字、內容作者意見等），以及讀者書評，比其傳統平面媒體書評，更有平衡評論的作用。|!---page split---|

網路書評文化背後的商業機制

    亞馬遜網站的讀者書評以提供購書為指南的基礎，進一步延伸出閱讀社群，這樣讓讀者願意常常上網買書、發表書評的背後是有一套商業機制在運作支撐的。為了吸引讀者購買書籍，亞馬遜不斷提供價格之外的其他價值，藉此提高向心力，使讀者願意提供書評，在藉由書平等相關訊息，提昇讀者購買力，所以書評與社群意識是環繞在刺激消費的期許中逐步形成的，為了刺激消費，且體驗消費不僅止於消費，亞馬遜提供許多實體書店所無法做到的事。

第三節        台灣的網路書店

金石堂網路書店運用網路上社群經營的概念，具特色的提出『個人化書店』的經營構想，所謂的個人化書店就是由網路書店提供免費的平台及豐富的資料庫，在經過各店長的巧思挑選撰寫書評推薦，進一步組合成一個各具特色的小型網路書店。

經營個人化書店的深層用意，就是希望在專業人士與讀者的合作下不管是主流大眾的閱讀品味或是個人獨特的閱讀需求，都可以在金石堂網路書店得到滿足與照顧，或許在這些店長(同時也是顧客)貢獻智慧投注個人化書店的經營後，網路書店可以藉助店長們的經營模式廣納客戶意見，累積足夠的智慧資產，以隨時掌握不斷變動的消費者需求，金石堂企圖由內容導向的網站經營模式，逐漸轉成以消費者行為導向的依據，藉由消費資料分析熟悉各族群的消費特性和傾向含培養消費者定期上網的忠誠度。

個人化書店的設立宗旨相當清楚，無論是讀者出版商或是書評家只要是對書籍有興趣的個體都可以藉此互動，自網路書店重新改版以來在短短半年的時間，個人化書店的家是已經成長到三千家的規模平均每日以二、三十家的速度持續成長，為了配合店長的經營需求，金石堂定期提供店長所需的集客秘笈，另外在目前的人氣排行榜與互動留言版之外，網路書店還進一步開發適當的回饋機制與更多便利的書店經營工具，，希望不久的將來個人化書店不只是一個同好間彼此互動結交知己的地方，也能成為網友網路創業的所在。

博客來網路書店台灣地區雖然在美國電子商務剛起步階段，1995年12月即有博客來網路書店。

博客來音樂網是開創網路售書的成功模式之後，開始複製經營規模到音樂CD產業，開放電子商務另一項領域---音樂網，籌備博客來音樂網所定的並非現在普羅大眾的時髦流行風，而是著重典雅雋永與長遠品味因此推出古典音樂網，提供網友一個古典的天空，在頗受好評後亦陸續推出爵士館、西洋音樂館。

目前博客來古典音樂與爵士音樂大致分為三區「商品區」「媒體區」與「基礎資料庫」。

而資料庫中有豐富的音樂性資料，讓新手入門以循序漸進的專欄文章Stype by Stype的方式，引領音樂新鮮人步入古典或爵士樂殿堂。

博客來也研發了一套使採編工作輕鬆效率高且使用方便的軟體功能，每個圖書館都有採訪館員，或是讀者需要參考蒐詢圖書資料庫以做為採購或藉構圖書的依據。

新絲路網路書店隨訂即印服務在台灣以新絲路書店為首，其總經理朱偉忠以「網路造書運動」定位這項服務，它有免於被駭客盜版的優勢，如今有許多書籍都以轉換成數位資料，可透過網路下載，隨定即印是蓬勃發展的出版運動中另一個趨勢。新絲路病標榜：能夠找到遍尋不著的書，然後印製成自己想要書的樣子，具有個人化、遠距及即時等特性，問題是世界一萬書籍中或許僅有十萬冊具備現成的數位檔案，限制了隨訂即印的普及率。

不過長期以來，台灣地區的出版業者太過依賴實體書店的市場機制，導致絕版書冷門書或太過另類的書籍，因為印量過小，而無法出版，往往令有心讀者緣堅一面，尋覓而不可得。因此，以目前書籍製造成本昂貴，又有庫存壓力的情況下，隨訂即印可以解決一般出版社不印但仍有市場（分眾）需求的書籍。

參考書目：

1. 南華大學出版學研究所碩士論文 網路讀者書評之研究 吳燕惠撰 指導教授翟本瑞博士

2. 全國新書資訊月刊 民國九十年11月號 8月號9月號之華文網路書店探索|!---page split---|

肆、同學心得

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蔡佳惠

        藉著網際網路的興起，網路書店提供了閱讀者另一種消費方式，也因為網路書店具有傳統書店所沒有的便利(註一)，讓傳統書店、出版社、線上網路業者，紛紛選擇跨足網路書店的經營，擴充並搶食這塊大餅；但對於擁有實體書店的傳統書局而言，應考慮在經營網路書店時傳統的閱讀者是否有明顯的消逝並選擇網路消費、或網路消費裡擴充了原本沒有的顧客群？這是需要深思與調查的，才不會無形間增加了不必要成本；不過，網路書店在推動大眾閱讀習慣也是有目共睹的，當然這與它具有無數書籍的資訊與書評的提供有關。

        在網路書店的經營裡，亞馬遜堪稱一指最為人所樂道，根據鄭璁華鄭璁華在"網路購物消費者滿意度之研究──以台灣網路書店為例"論文中指出：網路書店所使用的消費者資源共分為五大面相，分別是安全面相、服務面相、產品面相、經驗面相；其中以服務面相最不為消費者所滿足。它道出國內的網路書店在這方面應該有所加強，擁有充足的服務將是網路書店的利基點，而惟需注意的是傳統書店在經驗面向較不佳外，其他四個面相仍然擁有絕佳利基與強勢銷售能力。

        當然，網路書店在安全交易上仍為人所詬病，許多消費者依舊在訂單的處理上，選擇實際的付費方式，然科技是進步的，故我對其安全性的構見上我仍持樂觀的想法，只是怕少數人依然利用進步的科技來胡作非為，抹煞了科技帶來的便利。另外，面對網路上諾大的資訊，如何使消費者能有效的快速擷取與使用，頻寬亦是網路書店所要解決的問題之一，以免使消費者與閱讀者產生了資訊焦慮。

        基於亞馬遜網路書店早期的成功，面對年年虧損下，其執行長傑夫8231;貝佐斯現在正積極地將亞馬遜從原來「網路書店」的刻板定位，轉型為「全球線上零售商」(於一九九九年四月開始有此發展趨勢，且朝拍賣市場邁進)，其策略是好是壞尚無定論，只是亞馬遜尚未經營好核心發展品--書(註二)，就急於跨足其他的商品銷售，實令人憂心；另外，七月二十四日亞馬遜與美國線上購物合作的例子看來，雖然亞馬遜不能在其上販賣物品，但亞馬遜的消費者將能使用美國線上購物的服務，加強了它的附加價值，這一切皆拜於於亞馬遜資料庫建購的成功，但今年二月十四日亞馬遜書店(Amazon.com)在控告Barnes & Noble.com 侵犯其one mouse click 技術專利的訴訟案件中，在上訴審嚐到了敗訴的滋味，是故亞馬遜在並不擁有網路書店優勢及第二、三品牌的激烈競爭下的今天，更需研擬新的行銷策略減少虧損與急起直上。觀察去年亞馬遜在跨足日文市場後，今年六月份在東京舉行記者會上邀請了台灣與香港記者的現象看來，華文市場將是亞馬遜的下一個目標。

        端不論評斷網路書店的成功是否應該基於營收的多少來看，至少亞馬遜「以客為尊」的宗旨，將提高未來網路書店的品質與服務，這不啻是消費者的一大福利。

註一、鄭璁華於"網路購物消費者滿意度之研究──以台灣網路書店為例"論文中指出：網路具有

             與消費者建立互動關係、減少經營成本、擴大購買及全球購物、二十四小時全天候在家

購物、迅速反映市場、交易成本降低等優點。

註二、朱易於"亞馬遜的困境，新經濟的困惑"一文中指出：亞馬遜去年的總收入為二十八億元，

            其中77%來自書、錄影帶和音樂。雖然如此，也不過佔整個市場的3%。

參考資料：鄭璁華，網路購物消費者滿意度之研究──以台灣網路書店為例，2000

                     http://magazine.pchome.com.tw/ebusinessweekly/026/ebusinessweekly_13-1.html

                      http://www.bnext.com.tw/mag/2001_07/2001_07_1601.html

                     http://stlc.iii.org.tw/tlnews/net9002.htm

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黃靖真

        近年來網際網路的蓬勃發展，帶動了線上購物的商業活動，而消費者目前的購書途徑除了實體書店之外，又多了網路書店的購書途徑選擇。

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朱珊玉

    關於「網路書店」這種虛擬商店是我自進出版所後才聽過，之前完全沒聽過這種玩意兒也全然陌生。據我所瞭解網路書店在管銷費用方面真的節省很多，它少了實體店面的租金費用、僱用店員的人事與管理費用；來“逛逛“的顧客也較實體書店為多但銷售額卻不見得相對成長。就像我，大概是不愛買書和看書吧！對於書的需求不是必需品，況且我較愛看財金、經濟方面的書籍，而這方面的書籍多半具時間、時效性，理論和模型無時無刻都在發展與變化，產品的生命週期一過就毫無價值了；除此之外，對於網路上利用信用卡、劃撥的方式來作交易我也不具安全感，喜歡一手交錢一手交貨的銀貨兩訖交易方式，所以很多時後只是逛逛但不會去消費。基本上，我是認為它是電子商務的其一型態，是伴隨著網際網路盛行所產生的附加價值下之產物。我個人覺得網路書店的市場不是相當地大，就是固定的某一消費市場，不會成長也不會萎縮，雖然它是一個相當便利的百貨公司但我還是習慣逛實體書店。

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林薇瑄

戲而不謔的企業文化---亞馬遜網路書店座右銘：努力工作，玩得盡興，以及創造歷史。

亞馬遜扮演著一個資訊經紀商的角色，左手邊有許多產品右手邊有許的顧客，亞馬遜位處於中間建立好聯繫關係，結果是：擁有兩組顧客，一組正要找書的消費者，一組是正要找尋消費者的出版商。雖然亞馬遜不斷地將所得又再度大把大把地投資下去，在宣傳上在規模上，以致仍然處於虧損的狀態下，而這不只是書店對書店的競爭而是需你世界對真實世界的競爭，同時也是一場改變消費習慣的競爭，所以可見貝佐斯投資的用意何在，只是在虛擬世界的狀態下很多部分仍是真實世界所要提供的，這兩者之間的配合是否得宜，在亞馬遜願意把錢花在刀口上的經驗下，客戶的滿意度還算高。

對於從網路書店起家的亞馬遜而言，現在努力的目標，則是積極地從原來被定位成「網路書店」的刻板印象中，轉型為「全球線上零售商」，並進一步朝線上零售霸主地位前進。所以亞馬遜進軍全球第二大的日文閱讀市場不足為奇！至於是否布局前景看好的兩岸華文市場？

亞馬遜目前並無明確計畫，只是台灣有許多哈日族想必也會增加許多成交額。許多的生機出現但危機也潛藏在裡頭，也許思考過於虛無飄渺，誠如貝佐斯所言：執行力才是致勝關鍵。

 延伸閱讀：《電子商務教父：amazon.com》張志偉著  商週出版

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張毓如

雖然從來沒有在亞馬遜網路書店買過書，但是它的網站我可是常常光顧呢！因為在出版社工作，負責的業務之一是向國外的出版社爭取翻譯的授權。為了要能夠找到最完整、最新的資料，我必須常上亞馬遜的網站，也因為如此，我見識到亞馬遜資料庫的強大。亞馬遜書店是全球最大的網路書店，在它的資料庫中有一百一十多萬筆書，而全球最大的實體書店也只有十七萬五千種。基本上亞馬遜做的是一種買空賣空的生意，它不必像Barnes & Nobles一樣準備好大坪數的店面，名家設計師設計的裝潢，還得刻意營造出知識滿盈的氣氛，才能吸引讀者前來購買。它賣的就是資料庫和服務，讀者上它的網站一定可以找到自己想要的書，還可以因此得到其他相關書籍的資訊。如果不確定這本書是否有購買的價值，還可以參考相關的書評，它兼具了媒體和零售商的角色。資訊處理在購物中扮演了重要的角色，而它的One Click功能讓它會記住客戶是誰、節省客戶的時間、量身訂作產品、營造愉快的交易環境。光顧比較多次之後，立刻變成了熟客，亞馬遜對於關於自己讀書的品味已經瞭若指掌。

為了增加更多連結至亞馬遜的機會，它採用一種「佣金式行銷」的方式，其他的網站如果願意在自己的網站增加一個連結到亞馬遜的機會，只要是用這樣的方式賣出的書，介紹的網站就有5%-10%的利潤。這樣的行銷方式更鞏固了網路無國界。

雖然亞馬遜尚未達到計畫中的盈餘，而網路書店和實體書店的爭議也一直持續存在，但是不可否認網路書店的確比實體書店少了許多庫存的負擔。雖然亞馬遜為了確保服務品質，針對暢銷書仍有一定的庫存，但是一般來說它都是等到接到訂單才會下單給出版社，可謂是非常靈活。只要它能夠解決退書的問題，讓顧客能夠在十分便利的環境下購物，我相信在這個越來越虛擬、越來越依賴網路的時代，像亞馬遜這樣的網路書店一定會成為市場的主流。|!---page split---|

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劉建毅

    我從大一開始進入網路世界，深深以為從來沒有一樣東西的發明像網際網路一樣，它同時是過去、現在以及未來，而它連結了一切資訊，讓每個使用者都變成了作者；它也革命了生活，顛覆了思維，乃至修改了人類的心靈模式。

    十九世紀初，由於機器印刷降低了書籍的製造成本，書變成了人人買的起的商品。畫作通常取材自巴黎人日常生活的雷諾瓦，「讀書的女人」與「讀書的少女」等畫中人物正在讀的平裝小說，流行於十九世紀中葉以後的歐洲，而此時歐洲各地靜巷裡座落一處供愛書人歇腳的書店，也形成了城市的新興風貌。爾後，閱讀隨著書籍的發行擴散成為流動的饗宴，處處皆可讀，無怪乎有種說法指出「關於書，人類歷史上曾經有過幾次寧靜的革命」，意味著不管是機器印刷也好，口袋書、平裝書也罷，這些寧靜的革命替人類的休閒生活增添了知識的註腳。

    在新舊世紀交替的現代，網路被喻為帶領人類走向新未來的革命性發明，電腦資訊運用締造了人類閱讀歷史上新一波的寧靜革命，相較於舊有的「實體」書店來說，虛擬書店裡看不見的書架、用不盡的倉儲，多樣的電子商務行為似乎存在著許多可能。網路書店的先驅與翹楚是美國的亞馬遜網路書店，來自全球的網路使用者驚訝於它龐大的資料庫、快速的搜尋系統、吸引人價格策略、眾生喧嘩的讀者書評等，而亞馬遜也帶動起了一波網路書店的崛起。

    但追隨者卻無法建立網路書店跟讀者之間的心理、實體的交易模式，使得網路書店趨向泡沫化。我認為虛擬書店的優勢，並不代表馬上能創出強勢的電子商務，而且，即使有再成熟的資訊技術與網路環境，如果沒有沒有令讀者滿意的內容，再大的資料庫、快速的搜尋系統也培養不出消費者上網消費的習慣。因此有遠見的網路書店經營者為了加強其銷售和行銷的管道，紛紛將書店升級為汲取知識與學習的入口，強調Content is king，以「誠品全球網路為例」，其網頁內容著重編輯，企圖以更多樣的內容吸引讀者，因此在其創立之初，首先成立的部門就是負責content的規劃，接著才成立商務、行銷等其他部門。

    一本書從生產的出版社一直到顧客手中，這中間的「理解」過程，恰恰是書店作夢的地方，而一間沒有書架的網路書店，必須替讀者架好通往無限空間、無限可能的道路。所以無論是在十九世紀倫敦的靜巷書店買書，或是雷諾瓦筆下仕女正在閱讀的平裝小說，在人類的閱讀歷史上，網路書店正在用滑鼠開啟最大的可能。

參考書目：誠品好讀2001三月號。

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張澄清

美國《時代雜誌》，將亞馬遜網路書店的創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)，票選為1999年的年度風雲人物，肯定了他對於網路世界的貢獻，更肯定了亞馬遜網路書店對於創造電子商務新模式之貢獻，雖然網路經濟曾一度疲軟，亞馬遜仍然屹立不搖，對於電子商務之可行性，無疑是一個指標，它象徵著虛擬世界的一切可能與不可能。

電子商務之通路行銷模式，有著傳統實體通路所欠缺的優勢〈諸如店面限制、即時、互動、資料庫龐大、全年無休〉，即便如上述所言，電子商務仍在緩慢的成長當中，並非如稍早前之專家預測，在短時間內便會爆發出巨大的能量。此熱潮稍退，傳統產業或一般企業，才有機會以冷靜、務實的心態，對於網路經濟重新檢視。

電子商務的發展，的確遇到了瓶頸，以傳統的行銷學，運用諸多人口統計變項，卻無法掌握消費者的特性，人口統計變項相似的兩個個體，在虛擬的消費國度中卻可能出現截然不同的消費行為，使得廠商無法得知潛在的消費者在哪裡？更遑論制定行銷計劃與提昇業績了。後來行銷學者才意識到，對於網路科技的樂觀與悲觀，才是影響網路消費與否的重要關鍵。

對於網路科技的認知與態度，並非朝夕可變，這或與是亞馬遜網路書店遲遲未達損益平衡的原因吧！在廣大的網路族群中，會運用網路作為其消費新模式的人，也早已運用網路作為消費管道，剩餘的網路族雖然未來極可能有機會運用網路購物，但是卻很難準確預期，還有至今仍未上網的族群，其未來運用的機會可能更渺茫。有人樂觀的預期，也有人悲觀的猜測，如果科技加速了生活步調，便利了生活機能，那麼我們應該樂觀其成還是悲觀面對呢？|!---page split---|

------------------------------------------------------------------------------------------------------- 陳怡樺

     網路書店的興起完全是架在網際網路發展之上。網路書店讓書本的流傳通道不再只能侷限書局流通，網路跳脫了傳統書局設置的成本與地理的限制，實現書局就在每個家中，只要上網穩驅動手指就能完成在購書的動作。因此可以說網路書店的方便性來自於網路科技的發展。

對於網路書局我個人比較傾向認為網路書局是一個書籍流通的延伸服務通道。而各網路書局的經營者精心的在通道上加強經營服務，以更貼近顧客方便所需，使得原有在書局完成的購書手續在網路上即可完成。然而網路書局除了帶來不出門即可購買到書籍外，還可省去找書與買不到書的麻煩事。

就網路書局的經營體制而言，上游書籍的來源對網路書局的經營來說是相當重要的一環。經營一家網路書局書籍必須即廣及深，然而這既考驗經營網路書店的鋪調貨策略，也是網路書局消費群所重視的網路書局特色。

端視國內幾家網路書局似乎還有發展的空間，所有的書局書籍種類數目都不佳。就金石堂的網路書局而言，書籍處理的速度緩慢，且取貨的通路少。天下網路書局的書籍偏向只銷售天下出版的書籍。而在台灣網路書局發展較為健全的算是博客來網路書局，博客來在通路上的優勢在於與7-11合作，顧客可以再7-11往成取書與付款的交易，免除信用交易的疑慮。但博客來畢竟沒又自己的出版社，書局必須依靠與其他出版社商業合約的取得，這成了書源取得的隱憂。

此外我想提出一個文化面的思考，或許網路書店帶來了方便性，可以上網買書或成立電子書。書蘊含著文化，而讀書更是一種文化。網路可以取代的是購書的便利，但不可取代的是進入書店翻書看書的感受，然而這種氛圍是書與人對話的體驗，這也就是為何誠品經營書味、人文與咖啡味瀰漫的品味書店受大家歡迎的原因。而網路書店或電子書與傳統書店各有其特色，只別於使用者各取所需了。

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謝杏芬

本篇書寫，並未直接對Amazon.com進行分析，只是平時在網路書店(當然包括亞馬遜)閒盪的感受。

以往總以為在網路書店買書，就比較不會有盲目購買的問題，後來發現，其實不然。

因居住地方較偏遠，而且懶得上街，所以每次逛書店時，總會一次買個夠，省卻往返的奔波及找尋車位停車之苦。反觀在網路書店買書，書籍直接郵寄到家中，根本沒上述問題，而且買書前先看書評，會有更理性判斷，所以理當節制些才是。但事實上，面臨的新狀況是：運費很高，只買一本書，並不划算。而且當想買一本書時，在那網頁上，又會有相關的書籍推薦，也會有該作者的其他著作介紹。由於想節省郵資，所以有可能邀人一起購買；由於看到有類同的書，為求不偏頗，可以得到不同角度的見解，所以就會多買個幾本，免有遺珠之憾。

更要命的，只要有一次網路書店的消費記錄，或曾在網店填上會員資料，網路書店的經營者就掌握了與聯繫這個客戶的方式，他們也不必找個工讀生key in資料，我們的資料直接進入該書店的資料庫，動不動就有「好書推薦」、「Bestseller」、「編輯選書」、「與○○作者談心、談書、談……活動」、「絕版精選競標」等種種宣傳進到電子郵件信箱，加上網頁上又有讀者如火如荼地討論，真的是不必出門，可聞天下書，於是書架增了幾個，而且永遠會少一本書，所以依舊會不停的進書。連上圖書館或書局看免錢書的時間都更少了，時間被網路書店多元的介面佔據了大半。

為何網路書店有這麼大的吸引力？對我而言，應是(1)強力的搜尋系統，(2)各式書評及書介(包含類門專家、讀者及編輯)，而且上述兩項只要坐在電腦前就可達成，簡便又實惠，不必去和那「一問三不知」書店銷售員打交道。如果是電子書，那就更方便了，直接download，省了等書店寄書來的時間。

流覽Amazon.com的網頁，它賣的也不只是書了，Book僅是26個品項中一種，電子產品、DVD、嬰兒用品、健康美顏(體)、玩具……..不一而足，我手邊並無資料足以了解其他商品銷售與書籍銷售在Amazon公司的比重及是否獲利情形。然而「Amazon.com創造了WWW上特殊的資訊消費經驗，正改變人們資訊搜尋行為與閱讀習慣，更豎立了在虛擬世界成功滿足商品資訊需求的典範。」(林珊如，民國90年)，這倒是不容否認。

參考資料：

林珊如(民國90年)，〈書籍網站資訊組織架構與瀏覽介面設計的考量：以亞馬遜網路書店為例〉，《大學圖書館》，5卷1期，頁16-32。〈http://www.amazon.com/〉

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李瑞怡

亞瑪遜啟示錄2002/1/5

稿。

Watchman》等等。

上大螢幕的故事。三本中文書為：《網路獵殺》遠流，1997/3、《小心駭客》時報（《網路

獵殺》譯者譯為「手到擒來」），1997/6、《網路犯罪實錄：頂尖駭客與FBI的戰爭》智庫

（《網路獵殺》譯者譯為「逃亡遊戲」）。以上三本原文分別是：《The Cyberthief and the

Samurai》（副標：The true Story of Kevin Mitnick and the Man Who Hunted Him Down，作

者Jeff Goodell）、《Takedown》（副標：The Pursuit and Capyure of Kevin Mitnick,America’s

Most Wanted Computer Outlaw-By the man who did it，作者：John Karkoff and Tsutomu

Shimomura）、《The Fugitive Game》（副標：Online with Kevin Mitnick，作者Jonathan

Littman）。

     網際網路是近代一個十分重要的資訊革命，可說是自人類有史以來，經歷過農業革命、工業革命後最偉大的科技發展。由於此股熱潮正持續發展，使得許多企業紛紛在網際網路上設置電子商店。

     根據Angus Reid Worldwide公司於2000年4月所做的統計，全世界有3億上網人口，其中男性佔59%，女性佔41%，較1996年的4千萬人增加7.5倍，預計2000年底會升至4億5千萬人，而到了2005年，可能會達到10億人之數。此外，台灣數博網（http://www.superpoll.com.tw/）於2000年5月所發表的調查結果顯示，到1999年底為止，台灣上網人口超過420萬，香港和中國內地各有85萬與890萬網民。台灣地區的網民人口中男性佔61.7%，中國大陸內地男性網路人口佔85.3%，香港男性網路人口佔76.6%，年齡以40歲以下為主。由此可知，上網對於現代人來說已逐漸成為生活中必然之趨勢。

 隨著網際網路的商業化，電子商務已蔚為一股不可抗拒之浪潮，根據美國著名市場調查分析公司Forrest Research之估計，預計到二○○二年時，全球電子商務將成長至一兆零三百五十億美元。這驚人的數據對企業方面而言，無疑是一個莫大的商機。加上近年來國內信用卡消費的普及化，國人也漸漸嘗試網路電子交易；而網路交易的法律與安全交易技術的進步，使得電子商店的未來市場極具潛力。網路行銷與傳統行銷方式的差異，主要在於網路行銷結合了商店銷售與直銷的特性，不但擁有商店行銷中的店面展示功能，更有直銷中除去經銷中間層級的特性，替出版業者節省了不少管銷成本。所以，出版業者可以直接與消費者透過網路的交易機制，接觸並完成商業行為。

著名的亞馬遜網路書店(Amazon)的創辦人貝佐斯，在一九九四年初，發現一項統計，發現網際網路的成長率高達2300％，因此創立了世界上有史以來最大的書店。而自1995年亞馬遜網路書店上網經營後，平均每天賣出六萬本書，以及每季以成長50％的驚人銷售速度，締造了短期內成功的大企業，引起全球矚目。因此，世界各國的圖書出版業者也紛紛投入了網路書店的經營。貝佐斯以書為主要的創業商品，是因為除了網際網路2300％成長外，在眾多的適合網上銷售的產品，又以書籍的市場潛力最大。而在多項針對網路使用者的調查結果也驗了貝佐斯的看法，書籍果然是目前網路購物最暢銷的商品之一。

陳信元在「出版業2000年營運策略」中認為，台灣目前已有超過三十家以上的出版社、書店相繼上網，其經營型態可分為：

一、出版社自設網站：如1997年6月，遠流與元定科技成立的「遠流博識網」，還有遠東圖書、千華文化、五南、幼獅、迪茂國際等網站。

二、傳統及連鎖書店架設網站：如三民書局、金石堂網際書店等。

三、發行商自設網站：如一千零一頁、黎銘等。

四、軟體公司轉型經營的專業網站書店：如博客來網路書店、飛閱線上書屋等。

五、特色網路書店：台灣ㄟ店、雅途旅遊書局、十大書坊等。

六、原文書進口商西書網站：山麥書局、歐亞書局、巨擘書局等。

七、官方的書香網站：新聞局的書香網。

八、海外華文書香網站：香港博學堂網路書店，以全球華人為服務對象。

    以上的資料可以看出網路書店的定義與特性。，因此本研究中的網路書店指在網際網路中架設網站，以展售書籍，並提供訂購用的表單，可以讓消費者直接線上訂購書籍的網站。包括上述八項之範圍。

除了網路書店行銷外，電子數位出版在國內也是十分受到重視，尤其在網路出版的趨勢下，不但有超文本 (Hypertext) 的創作，改變傳統線性文本的結構，更可在未來的消費型態中，消費者直接付費下載出版品，或是採取類似電子報之即時閱讀方式。網路對世界的衝擊，正如它改變我們生活一樣的真實。對於出版業界說來，網路可以說是新商機的開端，也帶來了新的挑戰。

參考資料：

 1.Ravi Kalaota ＆ Andrew B. Whinston著，陳雪美翻譯，《電子商務管理概論》，新加坡商艾迪生維斯理朗文出版股份有限公司，1999。

 2.〈電子商務的應用----網路書店趨勢與未來〉，《出版界》，第55期，1998，8月。

 3. 陳信元，〈出版業2000年營運策略〉，民國八十七年六月十五日。

 4.張志偉，《amazon.com—亞馬遜網路書店發跡傳奇》，台北市，商業周刊出版，1999。|!---page split---|

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吳麗娟

我與亞馬遜書店的互動經驗感想

眾所皆知，亞馬遜以其「以客為尊」的人性化、個人化、貼心的即時服務最為人所樂道。我的小小糗事，就在與那one click的神奇功能發生連結時發生的，那是在第一次登入的許久之後，因為在國內遍尋不著Henri- Jean Martin的書，又適逢有朋友要從美國回來，便興起了央他代買的念頭，於是，我再度因為實際需要而上亞馬遜。

對於網路網站上所有視訊光影的閱讀干擾，我一向是引以為苦的，尤其對那些在我的主目的之外的「廣告」，更是要用盡力量視若無睹的。於是，在我難得享受亞馬遜的延伸閱讀資料推介時（因為資料在國內難得，便也就珍惜起它的龐大資料庫資源，不覺是資訊轟炸），在一關關連節的點選之際，我的眼睛餘光瞄見”WU…”的字眼，然後，心想：又來了！廣告。又是故做驚嘆欣喜狀的廣告花招……。漸漸地，那樣的視窗在角落閃動的干擾作用漸漸增強，我終於正視了它，這一定眼仔細看，才發現：原來，是亞馬遜再招呼我哪。（我把Wu下意識就想成Woo了）

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郭宣靆

淺談亞馬遜購物經驗

    還記得兩年多前，為了能在亞馬遜網站購書，辦了生平的第一張信用卡，並買了生平的第一台電腦。當時亞馬遜網站受到熱烈的討論，在好奇心驅使下, 第一次造訪了亞馬遜網站—真是永生難忘的經驗。

話說大三那年，某堂口訓課，老師無意間問起課堂同學有多少人曾經有上網路購物的經驗，當時修課的十五、六為同學中，只有一、兩位舉手，表示曾有過網路購物的經驗，老師也告訴同學說，雖然網路購物的安全性仍有疑慮，但由於方便性高，而且國外網路購物的機制較為完善，所以鼓勵大家嘗試。而老師也分享了自己的經驗，並推薦亞馬遜網站。

就在這樣的因緣際會下，在網路使用仍不很純熟的情形下，躍躍欲試地造訪了亞馬遜網路書店。那簡直是一個知識的寶庫。我利用收尋引擎輸入了腦中有限的作者與書名，找到了滿滿的資訊，令我又驚又喜，並暗自下定決心，非得要買本書，好親自體驗網路購物的樂趣。只記得填了些基本資料，列印了一筆法國小說的資料，然後很興奮地從學校回到家裡，心理盤算著要辦哪一家的信用卡。隔天到學校，利用校園網路，收了亞馬遜寄來的認證信，難掩心中的興奮之情。

後來等到家裡買了電腦，信用卡也辦了後，便慎重其事地瀏覽了一遍亞馬遜網站，然後輸入先前列印的資料，特別注意關於購物的流程與規定的事項，完全忘了有外幣兌換比值這回事。每當完成一個購物步驟，都可以得到再一次的確認，整個系統的設計也都朝著購物者的角度來思考，相當貼心。雖然，最後在輸入信用卡號的當下，遲疑了一下，但馬上便消除了這樣的顧慮，完成了網路購物的手續，開始了漫長等待的日子。

由於選擇了最便宜的船運，訂購的書一直遲到一個多月後才收到，早已從當初回家每日一問：「書到了沒」，到完全忘了有這回事。以致於收到書的時候，像拾回了失而復得的寶物似的，迫不及待地拆開包裝，聞一聞遠渡重洋的書香，如珍饈般地品嚐著手中的平裝小書。那段苦等的日子，已不復存在了，一切等待都是值得的。

    受到第一次的經驗的鼓舞，我第二次的購物金額高達七千多元台幣，只不過收到書的時候，少了三本，有點失望，但不生氣。我立即透過網路，寫了封信到亞馬遜的客服部，說明我的情形，並把漏寄的書名與編號列細目給亞馬遜，希望能得到合理的的解釋，並表明願意再度光臨亞馬遜網站購物。隔天，我收到了來自亞馬遜的致歉函，說明由於內部作業疏失，導致這樣的情形發生，他們將用最快的速度補寄遺漏的三本書給我，並對我造成的不便深感抱歉。後來，在一個商業天之內（約一個禮拜），我便收到了剩餘的三本書，又是一次失而復得的喜悅。

    後來之所以願意在博客來網路書店購書，都是受到第一次的亞馬遜購物經驗影響，亞馬遜讓我相信網路購物是安全的。相信未來隨著網路科技的發達與普遍，亞馬遜或類似的網路購物中心的前途，會是一片光明的。

伍、主題相關網站推薦

1. http://magazine.pchome.com.tw/ebusinessweekly/026/ebusinessweekly_13-1.html

      說明亞馬遜經營的危機與生機。

     http://www.sinica.edu.tw/cc/nl/89/1623/02.txt

2.細說網路書店 http://inews.is.net.tw/tech/column/2000/03/200003130971.html

3.延伸閱讀：新經濟即是網路經濟http://news.yam.com/cw/cw_business/200006/12/17176100.html

4.延伸閱讀：數位之牆http://www.digitalwall.com/ 有許多關於數位時代各種現象的探討文章

5. Muzi.com夜光新聞－http://news.muzi.com/ll/fanti/1104254.shtml 這個網站經由搜尋“亞瑪遜”後，可以查得連續性的相關新聞，可提供了解亞馬遜的不同面向及發展狀況。

6. http://ceiba.cc.ntu.edu.tw/management/content/ch2content.htm 由亞瑪遜開始突顯的商務經營特

質分析，企業管理的學術網站。

球綜合報導。

貝塔斯曼集團，世界五大媒體集團之一。

進軍中國的社評專論，以土洋大戰作為比喻的有趣文章。

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