爱华网在家电乃至整个消费品领域，谋求终端渠道的独立和控制一直是竞争的要义，而今天，在中国即将放开贸易权和经销权之时，飞利浦让竞争对手控制的平台来销彩电———中国市场竞争是否从追求销量时代到了计较投入产出比的时代。
□本报记者杨瑞法李艳霞 上海惠州报道 低调“试婚” 在自己的销售平台上同时竞卖竞争对手和自己的产品，这是中国内地的第一次。 主动放弃对渠道终端的直接控制，这是外资在中国的第一次。 松下（中国）副董事长张仲文在飞利浦把彩电销售权交给TCL销售平台的消息发布当日即对记者评论。 2002年8月22日下午，上海希尔顿酒店二楼宴会厅。“飞利浦与TCL销售渠道合作协议签约仪式暨新闻发布会”在此低调举行。 “TCL在渠道方面有独到之处，我们双方把长处放在一起，可以资源共享，实现双赢。”飞利浦中国区总裁张将双方的合作比喻为一场“婚姻”：“飞利浦与TCL就像夫妻，我们有相容的企业文化，我们的信条是互信。” 按照“婚约”，从合作协议签订之日起，TCL将利用其销售渠道和网络优势，在广西、贵州、江西、安徽和山西5个省，独家代理销售飞利浦彩电。双方承诺：“在中国大陆地区均不与任何第三方进 行相类似的合作，也不直接或间接帮助任何第三方销售任何其他品牌的彩电。” 据一些经销商反映，早在几个月前，飞利浦在这几个省份的彩电产品已经通过TCL电器销售系统发货。“拿飞利浦彩电到TCL的销售公司，刚开始我们还挺惊讶呢。”这些经销商说。 对此，TCL电器销售公司总经理赵忠尧说，“TCL电器销售公司已在总部成立了飞利浦产品销售中心，在5个省单独建立了上百人的飞利浦产品专业销售队伍。”言下之意，二者虽在同一个平台销售，但分属不同的系统。
后面的合作更惊人 “飞利浦的做法有一石三鸟之功”，营销专家、小天鹅集团副总徐源对飞利浦与TCL的渠道合作表示肯定，“通过这一招，它不但可以降低在5省自建营销网络的经济成本和时间成本，而且可以避免与TCL在彩电市场的直接磨擦和竞争，同时能借TCL的销售网络和营销手段树立自己的品牌，加快市场拓展”。 徐源认为，李东生同样可以通过合作获得不少好处：通过与大公司的合作，能够大大提高企业的档次和形象；通过销售飞利浦的产品，不但可以提高自有销售网络的边际效益，而且能熟悉和洞察飞利浦产品的性能和技术奥妙，促进TCL产品的升级换代。“松下起步时，也与飞利浦合作过，后来他们实现了双赢。”徐源说。 无论是广西、贵州、江西，还是安徽山西，都不是飞利浦核心的销售区域，飞利浦在这些地区力量薄弱，业绩一直不佳。负责飞利浦彩电销售的飞利浦电子（上海）有限公司总经理薛佳玲就坦承，“经营彩电很辛苦，在二级市场，我们一直力不从心。”因此，飞利浦将广西等5省的彩电销售交给TCL代理，可以说是无奈之举。从另一方面说，飞利浦把这样的地区拿出来做尝试，即使最终效果不佳，也不会对其整体的业绩产生太大影响。 其次，双方承诺不与第三方合作的时间范围仅限于“今年内”。 不过就目前形势来说，5省的销售合作很可能只是TCL与飞利浦全面合作的前奏，下一步，渠道方面的合作范围会拓宽。一位经销商说，“TCL几乎不用费劲去推，它只需要把飞利浦的货铺到，销售业绩就不会比飞利浦自己做差。”有业内人士人预计，为了密切双方的关系，甚至不排除飞利浦参股TCL销售渠道的可能。而据TCL的一位内部人士透露：“就在今年内，TCL与飞利浦肯定会有更惊人的合作。” 此外，今年4月9日，TCL与日本松下电器已在北京就家电领域的合作达成了意向性协议，其中一项重要内容，就是探讨“利用TCL渠道在中国市场销售松下产品（当地产、进口品和OEM）”。此次飞利浦捷足先登，倒是松下迟迟未有进展。据一些内部人士说，主要是松下方面推进速度比较慢。张仲文表示，松下与TCL一直在谈，但渠道合作要与其他一揽子合作综合评估成本，所以还未有进展。 电器销售一向被视为TCL的强项，而新的一年临近，在今后，TCL的渠道里流动的不只是TCL彩电，也不止飞利浦。对李东生来说，与飞利浦的合作，是其渠道变革的第一步尝试。 飞利浦手中还有一张牌：四川长虹。虽然张仲文声言：“目前我们与长虹还没有任何实质性的合作内容”，但他当着李东生的面并不讳言，“长虹是一个非常有名的品牌，我们当然不排除与它发展关系”。 销量时代结束了 从飞利浦方面来看，合作，也可以说是有点迫不得已。 去年，飞利浦开门就时运不佳，第一财季的销售收入大幅下滑35％～50％，此后一直没有缓过劲来。在中国市场，最具潜力的手机领域，去年它不但没有实现10％的市场目标，而且把手机芯片设计部门卖给了浙江一家民营企业－华立集团。在飞利浦最早进入中国、也最具有竞争力的照明产品市场，它正受到世界头号公司美国通用电气的挑战。 在中国彩电领域，飞利浦早在1990年代就投入重兵，它不但与苏州孔雀电器集团公司建立了全国第一个彩电合资厂——投资额超过1亿美元的苏州飞利浦消费电子有限公司（简称苏飞），而且在南京建立了彩色显像管工厂——华飞彩色显示器有限公司。由于掌握了彩电生产的上游资源，飞利浦一度在中国彩电市场风光无限。薛佳玲介绍，飞利浦彩电至今在中国市场仍占有6％左右的市场份额，在高端市场的份额更高达20％～30％。 然而近两年，TCL等中国彩电企业产销量大幅上升时，飞利浦的彩电销售却停滞不前。全国电子百强的资料显示，2000年，苏州孔雀电器集团公司实现销售收入61.8亿元，利润总额4.72亿元，其中苏飞销售额57.2亿元。2001年，苏州孔雀销售额略有增长，达68.4亿，但实现利润却降到2.71亿元。 据了解，苏飞仅仅是飞利浦的彩电生产基地，其产品交给飞利浦电子（上海）有限公司销售。而由于统计的原因，孔雀电器的销售额和利润反映的基本是苏飞的状况。 孔雀电器集团公司办公室沈主任分析说：“彩电价格战也使苏飞盈利下降。”TCL销售公司的一份内部报告也指出：“自2001年下半年以来，飞利浦彩电的整体价格水平已经改变了高高在上的定势，日益接近大陆的平均水平。” 飞利浦似乎不想放弃潜力巨大的中国市场，还要加大在中国的彩电投入。飞利浦电子中国集团副总裁彭盛乐透露，他们即将提高在苏飞的持股比例。这发出一个信号：飞利浦在经历了对中国产彩电和节能灯“反倾销”带来的低沉期后，对中国市场的策略正在调整，并不事声张地借道TCL卷土重来。 飞利浦战略的一个重要变化，就是开始对中低端市场的关注和争夺。虽然飞利浦方面表示，他们与TCL进行渠道合作的目的，是为了坚持“高端产品”的营销策略，但他们的行动却反其道而行之。他们将广西、安徽、江西等5个省的彩电销售交给TCL代理，就是为了能在保持高端市场优势的情况下，扩大中低端市场的份额。飞利浦增持在苏飞的股份，很可能就是要将生产线向中低端产品延伸。 “与TCL的渠道合作只是飞利浦回归市场的试探，如果双方合作顺利，他们的‘婚姻’还会增添更丰富、更实质性的内容。”一位跨国公司问题专家如是说。 这更“实质”的内容，也许就是资本层面的合作。 张仲文对此合作的成效持保留态度：“出发点是好的，但是否长久很难说，因为在自己平台上卖竞争对手的产品，会遇到很多实际问题，我的态度是，要么只卖自己的，要么只卖人家的产品。” 多年前，中国联想就曾与张交流过，联想当时用两个平台分别卖自己和别人的产品，但经营起来，也还有不少问题。 中国的消费品产业发展到今天，营销成了最重要的问题，“而中国新的营销体系还在早期培育的震荡期，TCL和飞利浦的探索，我们都在关注”。 面对中国业界的“第一次”，张认为，为扩大销量，制造商自己建渠道要花很多的钱，即使放开了经销权，公司们也要以产品品质、价格、定位等综合考虑投入产出比，不再单纯通过控制终端追求销量。
