幸福树 种子搜索神器 TCL能种好“幸福树”吗?



  最近两三年里,很多企业都采取了一些措施强化三四级市场的开发力度,例如康佳推出“千县千店”计划,志高空调首期投资1.5亿元启动“乡镇总动员”计划,美的计划投资上亿元在全国万个乡镇建立1万家经销商网点。但这些企业的渠道仍然是传统型的销售渠道,是一种“深度分销”,而TCL的“幸福树”连锁加盟体系则是一种仿效国美、苏宁的多品牌家电连锁企业。

  1.“多品牌+连锁”的优势

  TCL的幸福树是第一个进入到三四级市场的多品牌连锁卖场。长期以来,妨碍三四级市场开发的最主要障碍就是渠道成本太高,而单个三四级城镇的销量有限,两者之间的矛盾非常尖锐。幸福树这种多品牌卖场在三四级市场是一种渠道创新,它最大的优越之处,就是可以通过多个品牌、多类产品来摊薄开店成本和物流成本,有望突破开发三四级市场的最大障碍。再加上连锁的经营模式,企业可以一二级城市作为物流中心,分别在一定距离内,辐射区域内的连锁店,这个区域物流中心不仅是本企业的物流中心,同时还是连锁店内多个品牌的物流中心,可以进一步摊低成本。所以,“多品牌+连锁”是一个很好的新型渠道。

  需要指出的是,进入幸福树的品牌并不是越多越好,在一个三四级城市,由于总的销量远远小于一二级市场的销量,如果品牌数量多了,各个品牌的平均销量就会太小,过小的销量很难支持相关的市场沟通、售后服务和物流的成本。

 TCL能种好“幸福树”吗?

  最近,象康佳、长虹等家电一线品牌已经表示不会加入到TCL的“幸福树”连锁店中,这使得很多人担心幸福树是否会因此缺乏对消费者的吸引力。实际上,这种担心是不必要的,三四级市场虽然也有品牌意识,但是没有一二级市场那么苛刻,个别一线品牌再加上二线品牌已经很有吸引力了,将来,一旦幸福树步入正轨,加盟的品牌自然会随着销量的增加而逐渐增加。

  2.时机

  幸福树这样的连锁店,如果太早,会由于三四级市场本身还不成熟而无所作为,如果太晚,就会被其他专业的大型连锁店抢先占领。

  目前,中国国内家电市场规模高达5000亿,三四级市场占据了半壁江山,而且发展速度远远高于一二级市场。开发三四级市场已经成为家电企业寻求销售增量的主要方法。所以,时机已经不早。

  由于国美等大型家电连锁正在一二级市场填补空白,暂时还无暇顾及三四级市场,这就为幸福树连锁店在三四级市场有所作为提供了机遇。如果等到国美们进入到三四级市场时,才开始行动,就失去了最好的时机。

  另外,在三四级市场,每个城市的容量较小,即使在人口比较密集的区域,县城的人口也就几万、十几万这么一个规模,在北京、上海这种大都市可以容纳下几十家国美、苏宁和大中的大卖场,但是在一个县城里顶多容纳2-4个家电卖场,甚至只能容纳1-2个家电卖场,因此,率先进入的企业能够形成排他性的优势。

  很多家电企业之所以要在三四级市场开店,是因为那里没有现成的渠道,只好自己去建设,投资很大,要形成一个拥有500个“点”的网络,至少需要1亿左右的投入,如果有一个现成的分布全国的连锁家电卖场,很多家电企业都会乐于进入。目前,已经有一些与TCL没有产品竞争的企业,有意与TCL合作,期望借助“幸福树”扩大在城镇和乡村市场的销售份额。因此,目前阶段,幸福树进入三四级市场的时机很好。

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  3.为什么是TCL?

  正如前面所说,单纯的商业企业还暂时无法兼顾三四级市场,所以制造型企业正好可以抢占先机。而在所有家电制造类企业中,TCL在三四级市场的渠道基础几乎是最好的。在90年代中后期,TCL以速度打败长虹的规模,在中小城市建立了很好的渠道基础,后来又通过手机业务进一步发展出了成熟的销售网络,早在1998年TCL就启动了一个“千店计划”,即在全国城乡开1000家专卖店,通过7年的发展为TCL在三、四级市场打下了良好的基础并积累了开发三四级市场的经验。

  同时,在家电企业中,TCL本身的产品也较多,彩电、手机、电话等,都适合在三四级市场销售。另外,TCL还是飞利浦在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售的独家代理,2004年底,TCL又与东芝合作,负责东芝在中国的所有冰箱、洗衣机的销售。这些国际品牌会在初期就使幸福树连锁店具有较大的号召力。

  4.TCL的考验

  虽然TCL拥有很多优势,但是,以本企业自己的力量开3000家连锁店,还是很吃力,而且风险很大。所以TCL采取了加盟的方式,通过收取加盟费、管理费,既使自己获得了可观的流动资金,还可以加快开店速度。而那些加盟的企业基本都是TCL原来在当地的经销商,他们对当地市场非常了解,他们愿意加盟,在一定程度上说明了当地市场的潜力,同时,他们也分担了部分风险。

  对于TCL来说,幸福树能否取得成功,关键在于能否使每一个加盟店尽快实现赢利,只有这些加盟店赢利了,才能起到示范效应,使更多的经销商加入到加盟体系中来,只有当加盟者数量足够多,才能形成一个覆盖全国的加盟店网络,才能吸引更多的制造型企业把产品放入到“幸福树”连锁体系中来,从而摊薄渠道成本,增强赢利能力,形成良性循环。

  此外,TCL还必须明白一点:幸福树一旦诞生,就是一个独立的经济体,有其自身的生命特征,TCL虽然控股,但是不能把幸福树仅仅当作本企业的销售渠道。当竞争对手的产品也进入到幸福树时,TCL一定要一碗水端平,而决不能刻意打压,否则必然会对幸福树连锁体系造成破坏,最终也会妨碍TCL自己产品的销售。此外,必须尽快提高连锁店的内部管理,实现集约化经营,才能经得起未来国美们的冲击。

  卢强,北京泰然方略管理咨询公司总经理,著名管理专家,美国营销学会会员。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》(经济管理出版社出版),近一年来,已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。客户中包括惠普、联想、神州数码、国家图书馆、中国联通[email protected]tiran.com.cn

  

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