爱华网四年前，欧莱雅即秘密启动收购小护士的战略；四年后，欧莱雅才遂心愿。12月10日，全球最大的化妆品集团欧莱雅与中国三大护肤品牌之一“小护士”在北京王府饭店秘密签约。四年磨一剑，欧莱雅的诚心毅力固然值得赞叹，而小护士的取舍之难也让人感叹嘘唏。
12月10日，北京王府饭店。全球最大的化妆品集团欧莱雅与中国三大护肤品牌之一“小护士”秘密签约。谈判从四年前就开始了，但协议却在12月11日举行新闻发布会的前一天才匆忙签署。不过，如同马拉松的撞线，这短暂的一刻显然非常重要。 得知被收购的消息后，小护士宜昌生产基地的一名员工，以匿名的方式在本报的消息后面跟帖，“传言终于实现了，我正在休假，脑袋一片空白。不知是高兴还是悲哀。从建厂到现在都三年多了，经历了公司的风风雨雨，看着小护士品牌一年比一年提升，心中无比的自豪，但是现在真的没了感觉。突然间就好像少了点什么东西，真的不知道是什么。当然我没有狭隘的民族情结，明天我就上班。当我再一次走进厂门的时候，是否又是一种心情了？我不知道。如平时一样，我将开展往常的工作，只是也许会觉得真的少了点什么！” “小护士”品牌原为港商独资企业丽斯达日化(深圳)有限公司所有，堪称是十年磨一剑的产物。这场收购不可避免地把低调的“小护士”的老板李志达推向前台，军官出身的李志达当着百家媒体的面几次难掩泪光。而他所有的依依不舍终将被时光遮盖在流逝的阴影下，“过继”工作将在今后的几个月内完成。 四年苦恋你情我不愿 没有不能实现的交易，只有不合适的价格。但这场收购竟然一谈就是四年，以至于很多人不相信它还能谈成。丽斯达董事长李志达说：“为什么谈不成？最大的矛盾在于他们想买，而我不想卖。” 在四年的谈判中，欧莱雅中国总裁盖保罗说自己不仅熟悉了李志达，也熟悉了他的夫人。这个外国人着实展示了一把他的执着。 用“一波三折”来形容这宗收购毫不夸张。记者从中国电视广告监测数据中查到，2001年6月，正是化妆品的销售旺季，小护士却缩减战线，广告投入不及5月份的四分之一。丽斯达曾一度解散了公司的广告部等部门。到2001年12月，欧莱雅方面甚至向前来求证的媒体承认将收购一个中国品牌。以欧莱雅的风格，可以判断这宗收购即将成交。而当时小护士高层也证实了这个说法。令双方没料到的是，最终的签字却等了两年。 李志达的犹豫和矛盾集中在：首先是十年打拼换来小护士的成功，不舍得就这样卖给别人。在担任总经理期间，李志达亲自带领营销人员在全国站过数十次柜台，直接与消费者沟通，获得了第一手销售经验；其次是价格谈不拢；第三，丽斯达日化(深圳)有限公司除了小护士以外的其他品牌做得并不成功，比如兰歌、古方等，其品牌多元化扩张也未能完成。而小护士却“一枝独秀”，今年的销售收入将达4000万欧元。 那么，李志达为何又同意了这宗收购呢？“是时间促成了这段联姻”，李志达告诉记者，“在这个漫长的过程中，我常被盖保罗的真诚所打动。后来我认识到，小护士这个品牌是属于今天和未来的消费者的，而不是属于哪个企业的。欧莱雅有跨国公司的运作经验，对于如何推进小护士的发展，我们进行了多年的沟通。” 外界有人指责李志达将民族产业的一个国有成功品牌卖给外商，对此，李志达认为，小护士公司和欧莱雅集团合作的最大出发点，就是为了让中国的消费者受益。因为品牌质量和产品创新能力是一个品牌发展的关键。而小护士目前面临着后续发展的瓶颈，欧莱雅集团具有强大的研发实力，可以给小护士以后续的力量，让中国消费者能够最终受益于最新的科研技术，最好的产品，最合理的价格。 爱情背后的不安 在12月11日的新闻发布会后，李志达赶赴武汉举行小护士的经销商答谢会，将欧莱雅正式介绍给全国的经销商，随后，在深圳和湖北宜昌两地与员工以及当地政府的领导见面。 这段中西结合的“爱情故事”的背后，有一种猜测让人不安：“欧莱雅巨资收购小护士，就是为了消灭中国市场上一个强有力的竞争对手。”对此，欧莱雅中国公司公关部的相关人士语气坚定地予以否定。他表示：“欧莱雅决不会消灭小护士这个品牌。从产品定位上说，小护士是其他品牌所不能取代的。” 欧莱雅此番收购可谓用心良苦。很长一段时间以来，欧莱雅和中国市场之间存在着一种“错位”，这是由中国消费者目前的消费能力决定的。在欧莱雅143亿欧元的销售额中，中国公司只占1亿欧元左右，尽管这个数字在中国市场已经非常大，但与欧莱雅其他区域的销售业绩相比像个“小弟弟”。欧莱雅全球40%的销量来自欧洲，40%的份额来自美国，其他国家和地区所占的比例就很小了。尽管如此，欧莱雅全球CEO欧文中却非常看好中国市场。欧文中在评价对小护士的收购时表示：“这是欧莱雅在中国迈出的重要一步。” 对新东家而言，小护士的价值还体现在它十年所积累的28万家销售渠道。今后，小护士将与欧莱雅旗下的中档产品，比如卡尼尔等实现渠道共享。 眼下，欧莱雅正在进行彻底和深入的市场调研，在保护小护士原来传统的基础上，将为其做出系统和全面的品牌塑造和推广计划。 尽管如此，小护士的前途依然难料，美加净即是前车之鉴。美加净1989年被租赁给联合利华公司。1993年美加净销售收入由合资前的2.4亿元下降到6000万元。一年之后，上海家化巨资收回了美加净品牌，经过了几年的磨砺后才重拾自信。此番小护士虽然得到了欧莱雅方面的承诺，但未来的发展还有待时间检验。 在这宗收购案中，还有一个谜，就是小护士的管理团队和员工进入欧莱雅中国，但丽斯达董事长李志达却被拒之门外。对此，欧莱雅公关部的相关人士半开玩笑地说：“如果让李先生进来，岂不是太委屈他了？”一方面，李志达在丽斯达的“母公司”汇中置业香港有限公司担任董事长，其公司在内地、欧洲、新西兰等全球各地还有其他行业的诸多业务。他本人平时又多待在新西兰；另一方面，小护士作为欧莱雅中国旗下的十几个品牌之一，如果李一同进来，他的位置的确不好安排。 “金字塔布局”的基础 翻看欧莱雅的发展史，其全球扩张战略算得上是一部鲜活的收购史。在欧莱雅500多个品牌中，除了欧莱雅染发等少数产品是集团自有品牌之外，其他的品牌如兰蔻、薇姿甚至连全球女性所熟知的美宝莲等，都是通过收购来完成的。 截至2002年底，欧莱雅集团的市值已近500亿欧元，并保持了连续18年的利润两位数增长。欧莱雅全球一年的销售额高达1270多亿元，稳坐世界化妆品的头把交椅。 收购小护士，让盖保罗完成了“金字塔”战略的中国布局。欧莱雅中国现有的品牌大多集中在中高档市场，尽管利润丰厚，但要长足发展品牌就一定要向两端延伸。盖保罗认为，中国市场应该有更好的潜力可挖。而大众护肤品在中国有广大的消费群，让小护士来做“塔基”再合适不过了。 但显然，欧莱雅不会也没必要把旗下500多个品牌都推向全球。在中国市场上收购了小护士，目前欧莱雅考虑更多的是如何把中国的市场做大，而其国际化尚未列入日程。“比如我们在非洲等地收购的品牌，它们特有的颜色可能更适合在当地发展，我们要做的就是让它们在被收购后有足够的后劲发展。我们只把500多个品牌中的十几个品牌，比如兰蔻等包装成全球知名品牌。”欧莱雅中国公司有关人士透露。 此外，记者在采访中也获得了与发布会上不同的信息。根据合约，李志达其实是同意三年内不涉足化妆品行业。李志达“再出发”将进入消费品领域，目前已有具体目标。由于关系到另一个有知名度的企业，所以暂时不能透露。但丽斯达公司方面告诉记者，三年之后不排除再次进入化妆品市场的可能，当然也包括洗发水。李志达目前正在国内处理他所任职的其他公司的业务，同时也对慈善基金作具体的安排。信报记者贺文华 -记者手记 鲜活的企业最美 有人将小护士的成功概括为“不断创新”。 李志达常说：“激情带给每个人快乐。没有激情的日子简直难以想象。” 丽斯达成立时，全国已有2000多家化妆品企业。李志达说，有好心的朋友劝我，这样的行业不能进，竞争太激烈了。而截至目前，全国已有6000多家化妆品企业，但小护士却成长为名列全国护肤品第二的品牌。 这个被评为中国2003日化行业十佳雇主的企业，并不像外界传说的是用高薪挖来很多高手运作企业，恰恰相反，小护士许多优秀管理者都来自企业内部。丽斯达现任总裁即是从最基层的营销代表做起，在被提拔为销售部经理后，还经历了三次降职。 李志达曾一度给人“老好人”的印象，“有些员工犯了严重的错误，我也会再给他们机会，而不是简单地放弃。有些中高层管理人员给公司造成了上百万、上千万元的损失，我至今也没有辞退他们，而他们也能在失败中吸取教训?穴虽然学费高了点儿?雪，至今在公司发挥着中流砥柱的作用。”在李志达看来，在丽斯达，任何人都不应该被忽视，更不能被埋没。 贺文华 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 并购小护士引来诸多猜测 欧莱雅全面解释中国战略 12月11日，在事先没有透露任何风声的情况下，全球最大的化妆品集团欧莱雅在巴黎和北京同时宣布：欧莱雅集团已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。对于具体成交额，双方都讳莫如深，且作为收购条件之一，小护士品牌的拥有者李志达今后将退出化妆品行业。一时间，关于小护士命运和欧莱雅企图的各种猜测充斥业界。 昨天， 欧莱雅中国公司总裁盖保罗在新浪总裁聊天室与记者和消费者进行了对话，正式对此做出了回应。 并购是一步棋 昨天的对话中，关心此次购并的人士在网上提出了很多犀利的问题，盖保罗对此一一作答。对于长达4年的收购计划终于落实，盖保罗告诉记者，欧莱雅看上小护士，是因为小护士在中国市场已经差不多达到了100％的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小护士表明欧莱雅将全面进入中国大众护肤品市场。
当网友问，欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场？盖保罗表示：欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需求，但他相信，在时机成熟的时候，公司也会考虑把它推向世界。 关于李志达以后不能继续从事化妆品行业，盖保罗澄清说，这里边有一点小小的误解，欧莱雅并没有要求李志达先生终身退出化妆品行业，只是要求他在一定的期限之内，不要介入到化妆品行业，而这在商业合同中是很正常的。因为在一个有限的期限之内，双方不应该互相竞争。 盖保罗认为，小护士品牌和欧莱雅公司有着共同的竞争对手，现在两个公司强强联合，可以更有力地抗衡竞争对手，扩大在护肤品市场的占有率。他说，欧莱雅在中国市场已经有了像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样的高档产品，而收购小护士品牌，会让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。 扩张将会继续 据了解，欧莱雅在中国市场的产品包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等多个品牌，但在全国超级市场的调查中，玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。那么，欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢？盖保罗的回答是，尽管遭到质疑，但是欧莱雅仍继续走它的并购之路，他说，欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，欧莱雅对亚洲人的皮肤、头发的性质非常关心，投入了大量的科研经费，对植村秀以及现在小护士的并购，表明了欧莱雅集团对亚洲市场的关注，今后公司会关注市场所有的信息和动向，关注市场上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式与这些品牌进行合作。 至于并购的目标，自然是着力于欧莱雅和宝洁、联合利华在中国的竞争。盖保罗表示，目前化妆品市场的竞争越来越激烈，所有的竞争对手都非常强大，它们很多都是国际性的知名公司，拥有强有力的科研以及市场开拓能力。最终在这个竞争中取胜的是能够以最好的价格为消费者提供最优质产品的公司，欧莱雅有信心去面对这个竞争。 怀疑仍然存在 虽然做出了这些解释，但围绕小护士品牌存亡的怀疑仍然存在。一位不愿透露姓名的业内人士向记者指出，跨国公司打开中国市场的品牌策略是，先以资本为诱饵寻求与中国企业的合作，然后买断或租赁中方原有品牌的使用权，之后便把原有品牌冷冻起来，推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品。 事实上也有前车之鉴：当年，“美加净”、“京华茶叶”进入联合利华旗下后，在消费者视线中出现更多的是联合利华的主打品牌“洁诺”牙膏和“立顿”红茶；宝洁公司也用同样的手法把原来位居我国洗衣粉品牌前三名之列的“熊猫”洗衣粉冷冻了7年之久，而宝洁旗下的“汰渍”和“碧浪”则成了如今我们再熟悉不过的品牌。 欧莱雅是否真会有此心，虽然不能断定，但欧莱雅在中国走中低端市场的卡尼尔品牌却远远不如兰蔻等品牌的知名度，显而易见，为了让美宝莲、卡尼尔这样的大众化品牌拥有更大的发展空间，小护士在全国所拥有的28万个销售网点就是实现盖保罗心中目标的最大法宝之一。 来源： 京华时报
