成功品牌背后的杂志营销
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把钻戒定位为“女孩最好的朋友”再好不过了,很难想象还有比这更好的定位。但是戴比尔斯集团的销售和营销公司“钻石贸易公司”却另辟蹊径,完全绕开婚恋状态,将钻石的代表意义扩展为独立女性的象征。 2003年秋天的一项调查显示:相当一部分女性希望钻石能够成为她们成熟与个性的象征。钻石贸易公司迅速捕捉到了该项调查的商业意义,找到了钻石营销的新方向——将钻石定位为独立女性的象征,从而跳出了钻石营销的爱情窠臼。而在传统的观念中,钻戒一直作为浪漫爱情的象征,被当作订婚的信物。钻石贸易公司针对30到54岁之间10万美元以上家庭收入的已婚或未婚女性,展开了一场高度关联的杂志 广告与公关攻势,向人们宣扬一种全新的观念“戴在右手上的钻戒”。众所周知,象征爱情的钻戒是戴在左手上的。那么什么人要把钻戒戴在右手上呢?就是那些不想等待男人给自己套上订婚戒指的女人,是那些还想要另一只钻戒来奖赏自己的女人,她们把右手的钻戒作为精神上的独立宣言。 在四则“右手的钻戒”杂志广告中,虽然文案各不相同,但是都有一位直视前方的自信女性,都表达了同一种理念:你的左手表明感情,右手表明愿望。左手说:“我愿意。”右手则说:“那又怎么样?”从你的左手得知答案,而你的右手又提出疑问。“全世界的女人们,请举起你们的右手!”这确实是提升钻石销量的好点子,通过推广这种明显小于普通订婚戒指的小型钻戒,可以增加女性购买钻戒的数量。实际销量的增长也进一步验证了创意的成功。 此前,所有的钻石营销攻势都是利用电视、网络、杂志和户外广告进行全方位的宣传,但是戴比尔斯的营销攻势只刻意选择了杂志和公关这两种传播渠道,并对它们进行了强势组合。此次广告攻势选用的杂志包括《建筑文摘》、《旅游者》、《时尚》、《家园》、《时髦》、《名利场》、《哈泼时尚》、《城市与乡村》、《旅游与休闲》等。智威汤逊广告公司的公关总监认为:“杂志和公关这两种传播渠道可谓相得益彰,杂志在刊登钻石广告的同时,也大量报道公关活动的情况。我们选择高端杂志作为首要的广告媒体,不仅仅因为它能到达我们的目标消费者,更重要的是,我们可以采用一种全新的沟通方式,既与杂志和谐统一,又培育了新的市场观念。为了达到更好的宣传效果,杂志在内容编排上也给予了大力配合,充分发挥其引导大众的号召力。这样,‘右手的钻戒’就会自然而然地成为一种潮流和时尚。”