保时捷男泡妞成功率 成功品牌背后的杂志营销(5) 保时捷



成功品牌背后的杂志营销

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保时捷

  不变的驾驶刺激

  在过去的5年中,保时捷的广告一直由卡米克·林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大,杂志广告的投放量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时,杂志营销更是占据了举足轻重的地位。

  卡米克·林奇的总裁介绍说:“我们的市场份额在不断扩大,但是营销攻势的根基始终如一,那就是‘保时捷带给你独一无二的驾驶刺激’,这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室进行试驾,但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此,我们尽力为消费者再现这种体验,力求在执行上生动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力,恰好正是杂志的优势。”

 成功品牌背后的杂志营销(5) 保时捷
  有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的:一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上,旁白“为了买到纸尿裤,你是否真的

  需要开450马力?”“你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案:“便利店也快不到哪里去……在你最需要速度的时候,只有保时捷运动型多功能车。”

  保时捷的广告一向以优雅、气派著称,并都以广告语“保时捷,无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则表现保时捷911系列经典车型的广告中就体现了这一特点:一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中,广告标题为:“只需开动引擎,你对人类的信心就会完全恢复。”

  卡米克·林奇的总裁认为:“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告,但是杂志广告是不可替代的,因为杂志不仅具有精准到达受众的能力,而且与读者的关系极为密切。以前,保时捷广告攻势的主要传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志,现在还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。”

  “对于保时捷这类的优雅品牌而言,广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的感受力和感染力,为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻:保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本身一样,都是真正的艺术品;杂志的魅力同样不可抵挡,它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动。杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台,这是其他媒介无法超越的。另外,杂志是彻彻底底的‘自主性’媒体,阅读者可以随心所欲,无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境,比如说,可以在一个人时把双脚架在桌上阅读,也可以选择在户外阅读。总之,你没有任何负担和限制,完全出于自愿,是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中的是杂志媒体的控制力,我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益提高的今天,电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值,那样的有效性,以及那种内心深处的互动。”

  利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力。  

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