爱华网成功品牌背后的杂志营销
成功品牌背后的杂志营销(2)整合营销传播 杂志与厂商的双人舞成功品牌背后的杂志营销(3) 任天堂成功品牌背后的杂志营销(4)宝马摩托 成功品牌背后的杂志营销(5) 保时捷 成功品牌背后的杂志营销(6) 新航空·旧媒体·新传播 成功品牌背后的杂志营销(7)戴比尔斯钻石营销 跳出爱情窠臼 成功品牌背后的杂志营销(8) 选择杂志广告的十大理由 成功品牌背后的杂志营销(9) 从杂志体验到品牌联结的飞跃宝马摩托
力争行业第二 当“开宝马，坐奔驰”成为无数车迷的梦想时，宝马摩托也在近几年快速崛起。有关数据显示，宝马摩托在北美的销量五年内翻了三番：1998年仅为6000辆，2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32％!而在宝马摩托异军突起的过程中，杂志始终是营销的中坚力量。 去年，宝马摩托的营销攻势又登上了一个新台阶。通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”，使摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马，此次营销攻势主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。营销活动选用的杂志包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。 宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理，该公司的客户群总监介绍说：“我们的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有2．3辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位，我们希望宝马能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并不会破坏品牌形象，因为我们已有的客户都是品牌忠实者，我们更希望能够达成‘征服性营销’，即说服其他品牌拥有者购买宝马摩托。” 对于生活类杂志的选用，该广告代理有着更为独特的见解：“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传统营销方式无、法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。”
宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志50周年大庆的主要赞助商，宝马不仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告，赠送了一辆摩托，还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点：“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体，更重要的是，我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的决策，虽然花费了大部分的广告预算，但的确物有所值。”
