爱华网成功品牌背后的杂志营销
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理论篇
品牌延伸，从与读者的“特殊关系”开始 在长期的合作中，杂志出版商向他们的广告客户——厂商学到了很多东西。比如说，把杂志当作品牌运作，为杂志创建鲜明的品牌个性，超越杂志局限，积极举办互动活动，使厂商和目标受众加强联系。杂志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系，而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。现在，许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力：对于杂志的忠实读者来说，他们接受广告是源自对杂志“推荐”的信任。 杂志与读者的“特殊关系” 对于杂志而言，专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸，首先就要明确杂志与受众的关系。 MPG媒体公司高级媒介总监指出：“杂志是一种个性化的传播媒介，阅读者进行选择时掺杂了个人的情感和偏好，实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方，如果他喜爱滑雪，他就会购买书架上所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。” 美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出：“杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系，就像是同另一个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中，双方互相尊重，有共同的爱好和兴趣，想了解更多的情况，其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志，他们对于品牌关联的期待不亚于杂志编辑。”
实力媒体的首席执行官的理解则更为深入：“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系，它就像一个你可以信任的密友或家人，时而提出建议，时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任何地点陪伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位，这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关系，并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是，有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这期刊登。” 杂志品牌延伸愈演愈烈 同其他的产品和服务一样，建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为：“杂志同读者建立的亲密关系是通过一如既往的编刊宗旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌，完全得益于20年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。” 目前，各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中，利用杂志与读者的特殊关系进行的传播活动越来越多，利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系，以前的杂志会出版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动；现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外，还创造了更多的新方法，最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动。 以《路与辙》为例，该杂志邀请读者参与2004年度最佳汽车的评选，对评选出来的斯巴鲁翼豹WRX Sti进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友，亲自带领观众参观现场，对获奖车的试驾和测试进行实况解说。 为了扩大媒介接触机会，成为读者形影不离的伙伴，《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作。美国电话电报公司利用移动电话网络服务向手机用户传送《名车志》杂志的内容。为了扩大活动的影响力，《名车志》还采用了电视、广播和网站的整合传播。 《人在纽约》杂志在建立口碑“向纽约游客表示欢迎的最佳途径”的过程中，品牌运作起到了重要的作用。该杂志的品牌运作分为5个部分：面向纽约市民的事件行销，针对旅游景点守门人的活动，针对游客的特定媒介，交叉促销，定制化刊物。其中，面向纽约市民的事件行销包括一些不多见的活动，如“品尝时代广场”活动。该活动于每年夏夜举办，邀请两万余人汇聚曼哈顿餐饮一条街，去品尝各个餐馆的特色饮食。此外，该杂志还举办了洛克菲勒中心艺术节以及“大美食家”品尝活动。 《好管家》可谓杂志品牌延伸的成功典范。美国赫斯特报业集团的好管家研究所已成立100多年，它在20世纪90年代进行了扩大自身影响力的尝试，结果非常成功：220多个品牌的几千种商品都打上了“好管家”的印记!在《好管家》杂志上刊登广告的所有品牌，都必须事先通过该研究所的评估。通过评估的品牌可以在营销活动中使用“好管家”标记，使用期限为两年。为了推广好管家标记，该研究所与美国最大的克罗连锁店合作进行了捆绑式营销活动。每年一月，克罗连锁店都会对带有“好管家”印记的商品开展促销活动，活动期间的销售额都出奇地好，自2001年活动开始以来，单品销量的年增长率都达到了十位数。 《读者文摘》利用著名的“文字的力量”专栏，为全美范围内的学生举办词汇竞赛，决赛实况还将在全美广播公司播出。该杂志的发行总监认为，这项活动是接近青少年的极好机会。此外，该杂志还以幽默为主题组织了另一项提升品牌的活动，名为“笑遍美国”。
