爱华网西门子Xelibri手机梦断“时尚配饰”之路
【品牌沉浮录】系列报道之二 见习记者 陈雪频 上海报道 “我们没有流血，却都已牺牲。”用时尚的《将爱》里的这句歌词形容时尚的Xelibri，也许正合适。 依然可以在西门子的手机专卖店看到Xelibri的身影，但去年的广告狂飙已经慢慢归于沉寂。从去年春天在伦敦第一次公开亮相时的“风风火火、轰轰烈烈”，到今天夏天的惨淡经营，命运的变幻，Xelibri只用了15个月。 根据赛诺提供的资料，2004年2月份Xelibri的几款手机在中国的销量从几百台到2000多台不等，而2003年Xelibri在中国的市场推广预算为5000万人民币。 品牌诞生 大多数人都念不准Xelibri的发音，但在今年2月由世界品牌实验室发布的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中，Xelibri却占据了第一百名的位置，而她的母公司西门子居然没有入榜。 世界品牌实验室专家组成员丁海森这样解释这个排名：“西门子的产品是以工业用品居多，最近几年品牌经营停滞不前，因而这势必对这个品牌的国际知名度和发展潜力等指标产生影响。我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌Xelibri，这一品牌代表了西门子这一传统企业的创新力量，以及对个人用品的发展方向。” Xelibri时尚手机的第一次公开亮相是在2003年2月15日，但说起Xelibri的品牌构想，则要追溯到2001年。 那一年，西门子通讯业务发生巨额亏损，传言西门子计划将手机业务出售给摩托罗拉。据一位曾经在西门子工作多年的人分析，西门子当初的计划是即便出售手机业务以后，依然有一个新的品牌开展手机业务，而且是以一个新的概念在一个新的市场来展开。 西门子高层否认了这种推测，认为Xelibri的推出与西门子的业务变动并无直接关系。但是综观Xelibri发展策略和后来命运的逆转，前面的猜测似乎并非空穴来风。 在Xelibri的宣传文件中，Xelibri宣称“游戏规则已经改变”。“移动电话市场已经迎来设计革命”，未来的手机将像现在的手表一样成为一种装饰品。款式和设计决定产品的价值，相对而言技术和功能已经基本成型，不再是吸引消费者的主要因素。 “Xelibri将会瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代。”对于西门子而言，Xelibri还是争夺手机市场领导者地位的重要手段。 基于这种大胆的设想，一个更激进的口号被提出来了：“Xelibri就是一种佩饰，只不过它恰好能够通话而已。”按照这种思路下去，未来的Xelibri就不仅仅意味着时尚手机，而且还可以拓展到其他时尚佩饰中去，如提包、服饰和鞋类。 这种理念是颠覆性的，要将这种理念完全引入原有的组织显然有点困难。事实上，从Xelibri诞生的那一天起，它就和西门子的手机业务完全独立，这种独立体现在组织结构、人力资源和品牌推广和财务控制等诸多方面。 Xelibri由美国人提供战略咨询，由英国人设计，在中国生产，由意大利的广告公司负责广告制作和展台设计，德国人提供技术支持和财务控制，整个队伍由一个美国人领导。是一个跨国合作的产物，其中的“德国血统”已经很稀薄了。 经过一年多的准备，在伦敦时装周的开幕仪式上，Xelibri第一次登台亮相，首推的四款手机立刻引起全场轰动。而为了配合这次亮相，Xelibri前前后后的媒体广告造势运动也是风生水起。Xelibri，注定要“惊艳天下”。 营销策略 “好明天啊！”这句广告词曾被许多时尚人士挂在嘴边。 大多数人都看不懂Xelibri的广告说了什么，如果说不清楚这种感觉是什么，一个“酷”字就是最好的表达。 这正是广告的创意所在，她的目标消费群体正是那些“酷酷新人类”。负责Xelibri品牌推广的一位高级经理说：“西门子希望通过Xelibri开辟一个认识通讯工具的新视角，为特定的前卫人群打造另类的产品，并没有期待被广大的普通消费者全面接受。” 这些前卫人群有着“与传统消费理念不同的价值取向和思维模式”。相对于技术与功能而言，他们更看重手机的款式和设计，将手机当作是表现自身个性与身份的标志。“表现力”正是Xelibri最大的卖点。 Xelibri计划每年推出两季产品———春夏季和秋冬季。每季产品有一个主题，包括四种款式，消费者可以“根据自己的心情更换手机”。每款手机的市场生命周期为12个月，在此期间价格维持稳定。 Xelibri的营销渠道也和西门子手机完全不同，她只出现在时尚专卖店。以上海为例，Xelibri的专卖店集中在正大广场、新天地和淮海路上的时尚街区。Xelibri的展柜设计也体现时尚的另类风格。 Xelibri还赞助了包括滚石摇滚乐队全球巡回演出和莱卡风尚颁奖大典这样的时尚聚会。首先在娱乐圈建立了很高的知名度。许多娱乐明星以佩戴Xelibri手机为时尚标志，并带动了一批忠诚的歌迷影迷。 正是因为瞄准的是一个“小众市场”，西门子对Xelibri时尚手机的销量并没有太高的期望。据一位曾经负责过Xelibri市场工作的经理说，Xelibri的目标市场占有率为1％。这意味在中国，只要能够卖出70万台Xelibri手机就算成功了。 这似乎是一个很容易摘取的苹果，何况Xelibri在中国的市场推广预算为5000万元人民币。 这个数字远远超出了西门子手机的市场推广预算，而西门子手机在2002年在中国的销售量为290万台。 但Xelibri并没有够得着这个苹果。 雄关漫道 按照计划，Xelibri时尚手机的首季发行地为德国、英国、法国、意大利、西班牙、新加坡、中国和中国香港。早在2003年2月初，Xelibri的营销队伍已经开始为中国的市场推广做好准备。 “人算不如天算”，由于SARS和入网许可的原因，Xelibri的推广计划被迫推迟。Xelibri出现在中国市场的时间是7月份，距离她在伦敦的第一次亮相将近五个月的时间。 在Xelibri推出的春夏季手机中，四款手机的价格分别为2100、2080、3780和2680元人民币。如果用传统手机市场的性价比概念来衡量的话，这样的价格对于时尚人士也显得偏高了。 在Xelibri进入中国市场的前一段时间，彩屏手机越来越成为手机的主流配置。黑白屏的Xelibri即便对于普通消费者而言也有点落伍了，更不用说那些时尚人士了。 更尴尬的是，当许多人被Xelibri铺天盖地的广告所鼓动，兴冲冲地跑到手机专卖店去，却没有发现Xelibri的身影，而销售Xelibri的时尚专卖店却寥若晨星，难觅踪影。
不管Xelibri如何将自己定位于一种“可以通话的佩饰”，绝大多数的消费者还是将Xelibri看作是一种时尚另类的手机。而用手机的标准衡量，Xelibri并不占有任何优势，即便是她最引以为傲的外观设计，在很多人看来也太“蛊惑”了。 一位消费者说：“我很喜欢Xelibri的广告，手机的外观设计也不错，但是功能实在太普通了，而且还那么贵。” 也许Xelibri会觉得有点委屈，从一开始她就不以功能作为诉求的卖点。Xelibri高举“时尚理念”的大旗，绝大多数人却没有听懂她在说什么。 赛诺的统计报告表明，Xelibri时尚手机的每月单款销量从来没有超过三千台，大多数款式的月销量只有几百台到一千多台。依此推算，迄今为止Xelibri时尚手机在中国的销售额不比她的市场推广预算高出多少。 对于一个新产品而言，市场导入期间发生亏损很正常，Xelibri的营销策略和她的品牌战略之间还是比较吻合的，营销策略的执行也没有犯过大的错误。如果坚持下去，假以时日，Xelibri也许还有机会实现她最初的设想。 然而，由于业务的重组，这种机会已经被打碎了。 此恨绵绵 2003年9月，Xelibri的亚太区市场总监Aldo在复旦大学参加营销讲座，当时的他意气风发，胸前挂着的一个小巧玲珑的Xelibri，亮闪闪、晃悠悠地吸引着众人的视线。他也许不会想到，一个月后，这个刚刚登陆中国才两个月的时尚品牌的命运会发生如此大的逆转。 2003年10月，Xelibri和西门子手机业务合并。在中国，Xelibri的运营管理也随即并入西门子手机的运营管理中去。 伴随着业务重组的是剧烈的人员变动。10月份，Xelibri的全球销售副总裁辞职，在此之后的两个月，中国的营销队伍中的大多数人选择了离开。 关于业务合并的原因有很多猜测，其中一个版本较具说服力：西门子取消了手机业务的出售计划，Xelibri的战略背景被改变了，因此Xelibri的发展战略也被迫调整。 不管出于什么原因，这次业务重组对Xelibri的发展都是一次重创。 Xelibri的广告力度突然被削弱，原来铺天盖地的广告突然少了许多。计划2003年10月份上市的四款秋冬季手机的上市步伐越来越慢，Xelibri5的上市时间为2003年11月，Xelibri7的上市时间为2003年12月，Xelibri6的上市时间为2004年4月，到现在为止，Xelibri8还迟迟没有上市。 按照Xelibri原来的品牌战略，2004年春天应该是第二轮春夏季手机的发布时间，而现在连这方面的消息都没有。 Xelibri的销售渠道也被整合到西门子手机的销售渠道中去，虽然保留了原有的时尚专卖店渠道，但更多的手机被放到西门子的手机柜台中去卖。这种变化看似扩展了Xelibri的销售渠道，但对Xelibri原有的营销理念却是一次彻底的否定。 在传统的手机市场，性能、价格和外形设计是决定消费者购买行为的主要因素，对于普通消费者而言这些都不是Xelibri的专长。Xelibri仿佛一位时尚另类的千金小姐，突然被架到运动场和一群运动员比赛谁跑得快，结果可想而知。 降价成了一种自然而然的选择。从2003年10月份起，Xelibri时尚手机开始大幅降价，降价幅度超过50％，四款春夏季时尚手机降价后的价格分别为900元、1000元、1500元和1100元。 大幅降价对于Xelibri时尚手机的销售的刺激效果并不明显，Xelibri的销售从来就没有真正火起来过。便宜不是Xelibri的卖点所在。这种做法除了伤害Xelibri的品牌价值之外，并没有太多的实际意义。 当Xelibri仅仅是一款另类的时尚手机时，她似乎已经无法吸引别人的目光了。 一年前，有关Xelibri的市场推广活动热火朝天；一年后，有关Xelibri的话题甚至不愿被西门子提起。 2004年的初夏，阴雨绵绵。Xelibri还在不尴不尬地卖着，却少有了往日的光彩。 ·记者手记· 创新先锋与中庸之道 正如Xelibri的广告一样，Xelibri给人的印象既新奇，又有点迷惑。 Xelibri品牌的创立体现了西门子对手机产业的判断，即手机产业正在由高科技行业向快速消费品行业迈进。 阿尔·里斯说：“当现有品牌不占据主导地位时，最佳的选择是创造一个新品牌以达到其主导地位。”Xelibri的品牌战略可谓是对这段话最生动的注解，尽管她还没有取得预想中的成功。 说到Xelibri，不能不提到另一个世人皆知的品牌：Swatch。Swatch刚刚创立的时候，很多人并不看好它，论技术她比不过传统瑞士机械表，论价格她比不过廉价的日本电子表。但是Swatch硬是将手表从传统的计时工具和显示身份的象征中解脱出来，成为一种时尚的佩饰。Swatch也随即成为世界最大的制表集团，著名品牌欧米茄都是它旗下的品牌。 不同的是，Swatch最早是在欧洲取得了成功，然后将这种模式照搬到中国，而且这种模式在进入市场的前几年也没有取得成功。将Swatch和Xelibri的品牌战略和市场策略相比较，便能发现很多值得深思的话题。 既然手表能成为一种佩饰，为什么手机就不能？既然Swatch能成为制表行业的领导者，为什么Xelibri就不能？也许是Xelibri一开始就错了，也许是还需要时间，没有谁可以断言最后的结局。 对于以技术和严谨著称的西门子而言，提出这样一个“离经叛道”的理念本身就是一种创新精神的体现。也许有一天，手机真的成了一种佩饰，回首再看Xelibri当初提出的一些战略构想，就不能不钦佩其想象力和远见。当然，这种论断的前提依然存在，有时候，创新和古怪往往只有一步之遥。 时尚和个性正在成为手机中最重要的元素。早在Xelibri诞生之前，摩托罗拉的V70就掀起了时尚手机的风潮，并取得了巨大成功。Xelibri走得更远，她不仅仅是对手机元素的革新，更是对手机概念的颠覆。也许正是因为她走得太远，所以她跑不完全程。 Xelibri的出现也给西门子手机的发展带来了一些新的活力。自Xelibri推出之后，西门子手机也一改传统的“德国工程师”形象，变得越来越时尚可爱。从前一段时间西门子推出的SX1和M55来看，这些手机的外形都借鉴了Xelibri的一些设计元素。不同的是，他们同时沿承西门子原有的技术和科技形象，因此更容易赢得大众的喜爱。有时候，适当的中庸之道是有必要的。可是问题在于，创新的尺度到底在哪里？ Xelibri给手机行业带来的影响也随处可见。这一点在日韩和国产手机中表现尤为明显。松下的G70和波导的“女人星”就隐含着Xelibri的一些设计元素－－也许他们并不愿意说这是受到了Xelibri的启示。 Xelibri的最初梦想正在渐行渐远，但梦想的精神已经被西门子继承下来，并被其他手机厂商发扬光大。Xelibri犹如一位时尚先锋，她为自己激进的想象力付出了代价，却成了他人思想的源泉和参照。 先锋往往不可能成为主流，但他给主流创造了新的活力和动力，从而推动主流观念的自我革新。这也许就是Xelibri的价值。
