施乐复印机 施乐与佳能的复印机市场之争



  施乐发明了复印机,在复印机行业取得了巨大的成功,使人们一想起复印机一定想起施乐这一品牌。因此成了复印机行业的老大和代名词。为了保护自己,施乐采取了过河拆桥的战略,申请了500多项专利,假如一个企业要花钱买他的500多项专利,制造出来的复印机会比他贵几倍,根本没有市场。所以他用专利技术的办法保护自己。美国这类产品的专利有效期为十年,到了第九年,佳能开始对施乐进行研究:从施乐产品有那些不能满足人们需要的地方入手,需要没有得到满足,就意味着机会。走访施乐的用户,了解他们对现有产品不满意的地方;同时走访没有买过施乐复印机的企业,寻找没有买的原因。走访结果有几条主要原因:

  A.施乐复印机是大型的,当时叫集中复印,一个有钱的大企业也最多能买得起一台,因为他是几十万、上百万元一台,速度和性能都非常好。但价格太高,不是每个企业或企业的部门都能消费得起的。这是第一个不满意。

  B.一个公司假如说是十层楼,一台复印机放在任何一个地方,所有人哪怕复印一张纸也要跑到那里去,不方便。这是第二个不满意。

  C.如果老板要复印一些保密的东西,如人员晋升、涨工资等材料,他不愿意把文件交给专门管复印的人,复印、登记完了送回,这样一来就产生了第三个不满意:保密性不好。

  这就是佳能当初发现的几个问题,根据这几个问题,就有了解问题的方案:

  一.设计一个小型复印机,把造价降低十倍、二十倍;

  二.将复印机做成像傻瓜相机一样,简单易用,不用专人使用。

  三.他简单、便宜,每个办公室都可以拥有一台,老板房间可以自己用一台,解决了保密问题。

  这三个问题都解决了是不是就可以生产了哪?不是!还有很多问题没有解决。假如佳能将复印机生产出来,施乐就会反击。(市场竞争一定是动态的,要想到别人会怎样反击。)施乐是复印机大王,那个时候佳能的名字还没有人听说过,听说过的只有施乐——复印机,如果你这个产品一面市,施乐一看这个市场不错,他用不了几天就可以将新产品做出来,一脚就可以把佳能踩死。佳能感觉到,自己没有办法营造一种环境来保护自己,没有办法过河拆桥,怎么办?

  找其他的日本厂商,东芝、美能达、理光。所有这些复印机厂家当初都是从佳能拿的许可证。佳能设计出这个产品后,把这个产品的概念、好处去跟这些厂家沟通:如果我们联合起来做这个产品,这个产品的市场前景是什么样的,有一套非常好的可行性报告给人家。如果你从我这买,第一,投产时间要快一年多。第二,只花你开发费用的十分之一。如果对方是一个理性的厂家,你说对方会拒绝吗?一定不会!

  一个一个地谈,最后形成了一个联盟,十来个日本厂家同时推广这么一个分散复印的概念。结果,一下就把这个市场做起来了。为什么?因为施乐是一家公司对十来个日本公司,这时的力量对比就不一样了。而且施乐过去的用户都是一些大企业,有很多人从来就没有听说过施乐、特别是没有用过复印机的人。倒把佳能看成了复印机行业的老大。同时佳能这么作的好处还有:打消了几家日本公司自主开发的念头。佳能再开发出来还是十分之一的价位给你。要不要?没有理由不要。自己开发又费时间又费钱,为什么?最后,这些企业都变成了你开发一代我就从你那儿拿一代许可证,不用自己开发了,也就意味着他们默认了佳能在复印机市场上的领导地位。

  中国在这方面就恰恰相反,每个企业都希望有自己的科研能力,每个企业都不希望跟别人合作,到头来大量的科研资金浪费了。

 施乐与佳能的复印机市场之争

  通过这种模式,佳能取得了在复印机市场上的成功。这个案例说明了四个道理:

  第一是进入难度:施乐通过申请500多项专利把这个进入难度加大了,把这个门槛提高了,你要跳进来进行竞争不太容易,等于把门槛设的非常高,爬都爬不过来,这就是施乐的一个策略:过河拆桥,保护自己。

  第二是施乐犯的错误:叫只见树木,不见森林。因为他自己在森林里边,没有想到在他们这个地盘之外,还有个更大的空间去发展,他跟本没有想到这一点。所以,自己赚钱是非常好,利润也非常高,没有人跟他抢类似的产品;到现在也没有人跟他抢类似的产品,他没有想到出来一个替代品,这个替代品可惜不是他自己开发的,否则,今天的复印机可能就都是施乐的了。

  第三是协同竞争:佳能认识到这一点,我能设计开发一个新产品,但没有能力控制市场,怎么办?借助大家的力量,一起把这个分散复印的概念推广出去,没推广出去之前,咱们不斗争。这就是日本人很厉害的一个方面,他们能够形成一种共识,在进入这个市场的时候,他们几家不互相残杀,跟我们国家的出口企业正好相反。我们是自己互相残杀,让外商得利益,最后还让人家征反倾销税,利益没捞着,市场没捞着,什么也没捞着。日本公司几家参加投标的时候,是这次你投的低,下次他投的低,政府在里面干预,最后受益的是他们中的一个,而不是别人。

  最后一个叫游戏规则:佳能之所以能够取得成功就在于他改变了游戏规则,这是以弱胜强,以小搏大的关键所在,一个企业、尤其是小企业同大企业打的时候,特别要想一想游戏规则是什么样的,你要想改变游戏规则,怎么改变。首先你要了解现有市场的游戏规则是什么样的?决策者是什么人?对大复印机来说,决策者是那些大企业的最高领导者,因为是几十万、上百万的价格。评价这个产品好还是不好,过去是对复印机非常了解的专业技术人员,而现在评估者是你我这样的普通消费者。购买的过程也不一样了,过去几十万、上百万是固定资产,现在几万块钱有些地方就变成了不是固定资产,所以,购买时整个过程和审批手续都不一样了,正是因为佳能对原来复印机市场的游戏规则非常了解,所以他才有能力开发出一些新产品,从根本上改变游戏规则,否则你很难取得成功。一个小企业要想赢,唯一办法就是改变游戏规则,可改变游戏规则谈何容易,你对这个行业不够了解,对他们的脉搏把握不住的话,你要想改变游戏规则太难了,佳能正是仔细研究了施乐的所有问题,最后才设计出一种方案来,改变了游戏规则。         

  

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