马有失蹄 百威温州“失蹄”酝酿重夺啤酒霸主地位



全球销量第一的美国百威啤酒在中国尝到了挫败的滋味。温州曾是百威在中国的第二大销售市场,曾连续五六年被称为温州“市酒”,今年以来却遭遇“滑铁卢”,预计其销售业绩仅有2003年600万箱的1/3。

    让百威更难以忍受的或许是,百威在温州的主要竞争对手是来自温州的本土品牌“双鹿纯清”、以及山东的“青岛纯生”。

销量大滑坡

    “与2003年百威啤酒温州年销量高达600万箱相比,今年百威在温州年销量200万箱左右,这极有可能是百威近五六年在温州的最差销售业绩。”一位熟知百威内情的当地啤酒经销商王炳辉(化名)透露。

    王炳辉介绍:“这主要是受本土品牌‘双鹿纯清’,以及外来客‘青岛纯生’双重冲击的结果,目前百威在超市、酒店餐馆、零售店、酒吧业店等各渠道都受到了冲击。”

    温州人本超市有限公司有关负责人介绍,往年百威啤酒在人本超市的销量一直排在诸多啤酒的首位。但去年底以来,百威啤酒销量却出现了急剧下降,“双鹿纯清”销量后来居上成为霸主。

    据温州好又多百货有限公司资料显示,今年7月份,百威拉罐(容量355ml×24罐)啤酒在温州好又多超市销量为82箱,比去年同期137箱下降40%。而双鹿纯清(350ml×24罐)啤酒在该公司的销量为158箱,是当月百威拉罐销量的1.9倍。该公司有关负责人认为,每年7月都是啤酒销售旺季,也基本反映了啤酒行业的年度走势。

    温州市区一些副食品零售店反映,前几年温州人几乎都买百威啤酒访客送礼,但今年以来百威啤酒已有“淡出”礼品行列态势,且这种态势已波及当地乐清、瑞安等周边县市。百威反击

    “销量急剧下降,百威高层慌了。”王炳辉透露。今年7月12日,百威酿造商美国安海斯—布希公司总裁斯托克率领公司“豪华考察团”,包括国际公司总裁伯乐斯、亚洲公司中国区董事总经理程业仁等人空降温州。

    抵达温州后,伯乐斯带领多位公司高层马不停蹄地进行市场考察,目的是“能更加了解温州的市场和消费者”。

    王炳辉透露,在斯托克温州之行一个月前,百威啤酒在温州已进行了一次规模空前的降价销售,瓶装600ml啤酒单价由原先8元急剧下调到5元,与双鹿纯清瓶装酒价格基本接近。

    “此次百威啤酒降价销售,尽管其销量比上月增长了200%左右,却仍未达到该公司预定的效果。”王炳辉说,更加致命的是百威啤酒放下身价与双鹿纯清“平起平坐”,一定程度打破了百威啤酒在温州消费者心目中的高档品牌形象。

    目前,百威啤酒广告攻势在温州铺天盖地。“双鹿纯清”啤酒酿造商———温州金狮啤酒市场部有关负责人称,今年一季度百威啤酒投放的广告GRP,是双鹿纯清投放量的1倍左右,“其投放程度完全超过了正常产品的市场推广。”

    百威输在哪里?

 百威温州“失蹄”酝酿重夺啤酒霸主地位
    记者采访了众多温州消费者,综合其“放弃”百威的理由有三:第一,“双鹿纯清”、“青岛纯生”口感清新,比较符合多数温州消费者的口味。第二,该啤酒为温州本土品牌。同时,大瓶装“双鹿纯清”批发价约在43元/箱左右,比百威大瓶装价格便宜十几元。第三,大多温州消费者容易产生“换口味”的变化心态,自然成为一股“无形风”。

    “双鹿纯清”之所以能够力压百威啤酒,除上述这些因素外,实质上是欧美两大世界500强企业,在中国市场两大运营模式的差异。

    据介绍,目前美国安海斯—布希公司在中国设有百威(武汉)国际啤酒有限公司,并在上海建有啤酒华东地区的物流中心,温州的百威啤酒就由上海物流中心全程配送。

    而百威竞争对手———温州金狮集团去年与世界500强、比利时英特布鲁(Interbrew)签约合资(英特布鲁控股55%,金狮集团占股45%),合资后金狮集团高层进行了一次“大换血”,利用温州为生产基地向周边市场拓展,英特布鲁也把其唯一的亚太区研发中心迁到温州。

    浙江省啤酒工业协会有关专家认为,百威啤酒“全国扩张”的营运模式,必然存在两个弱点:其一,百威难以针对每个城市而专门生产一款啤酒;其二,由于面对全国市场,百威存在产品单一,物流成本相对较高,市场应变能力相对较低的弱点。而英特布鲁则采取与并购当地酒企或合资或合作,并在当地“生根、发芽、开花”的根据地式“中心扩散”策略,市场应变能力强,这无疑打中了百威啤酒的营销“软肋”。

    据王炳辉透露,目前美国安海斯—布希公司正在酝酿,将增加明年在中国区的啤酒种类,由现有主要3种啤酒提高到十几种,“百威今后还要重夺温州啤酒的霸主地位。”  

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