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9月17日，飞度正式下线，其价格1.3L五速手动档（MT）宣布为9.98万元，于9月28日在全国统一上市。这款定位于新一代精巧型家庭轿车，其原型车是2002年11月在日本亮相的，其在国内尚未下线就引起了家轿市场的风生云起。其良好的性价比，刚刚下线就引起了消费者、媒体、业内人士的广泛关注，但随后爆出飞度加价的消息，着实让人大失所望，定价低但实际成交价并不低，一步到位的定价策略仅仅是宣传和打击竞争对手的一种的手段吗？越来越多的媒体和业内人士对本田的策略众说纷纭。
进军家轿市场，抢占中国汽车市场的主动权广本新雅阁无疑是今年最火的一款车，刚一上市就遭到了消费者的追捧，好评如潮，供不应求，当然利润更是滚滚，厂商都挣的盆满钵满。虽然广本加大了产品的供应量，新雅阁依然紧俏，甚至在全国各地都出现了加价销售行为，初期甚至爆出了加价5万、8万的消息，加价的部分已足足够再买一辆经济型轿车。经销商们加价加的不亦乐乎，广本也以60％的速度增长。但在中高档车市场上，广本越来越受到有力的阻击，特别是老竞争对手丰田将要在身侧生产丰田佳美，面对中高档轿车市场愈来愈大的压力，想在中国汽车市场占有主动权仅仅靠中高档轿车市场是不够的，想在中国这个全球新兴的汽车市场占有主动权，就必须在经济型轿车市场具有足够的话语权，而此时上市的飞度就是承担着某种使命。
飞度的上市标志着本田全面进军中国市场开始，本田和欧美车商的争夺战已经打响。本田的全面进军中国市场使人不得不和本田国内市场表现不佳联系在一起。从日本本田公布今年1-6月份本土及海外市场的产销数据中不难看出，本田汽车在本土的销量和产量都持续下跌，而海外市场的销量则继2002年后继续保持上升势头。2003年度累计生产汽车125万辆，其中在日本国内生产了48万辆，在国外则是77万辆。国内的产量是去年同期的84.9%，国外是122.2%。简单地说就是本田在日本国内的生产在萎缩，国外的在不断壮大。亚洲各国中，本田把中国放在了重要地位上，从飞度的下线和与东风的合作，可见一斑。
在中国汽车市场持续高速增长和竞争对手纷纷加大投资力度的背景下，本田也决不可能袖手旁观其它国际车商对中国市场的琼吞，而是加强对中国市场的争夺加快了进军中国的步伐。德国大众总裁皮切斯瑞德宣布，将于２００７年前在中国增资３０亿欧元建两个新厂表示，希望到２００７年时在中国的销售量突破１００万辆大关，而所生产的车型将是“德国大众有什么生产什么”。本田的老竞争对手丰田去年刚刚促使“天一”合并，牵手一汽，今年4月初，决定在华生产皇冠、花冠、陆地巡洋舰和霸道4款汽车。目标是到2010年前实现年产销30万辆至40万辆。面对竞争对手咄咄逼人的态势，本田绝不可能把自己的市场份额拱手让人，进军家轿市场可见本田中国市场的战略意图。
对于中国车市而言，经济型轿车在相当长的时间内将会有较快的增长。作为跨国汽车厂商谁在经济型轿车市场上获得足够的话语权谁将要在中国汽车市场中将有更大的主动权。虽然本田近几年在中国有了飞速的发展，但其规模一直有限，产品供不应求，要实现整体的规模效益仅仅靠中高档车型是不够的，必须在经济型轿车市场占一定的份额。 本田产品的市场需求好，市场供应能力却一直跟不上市场的需求，规模一直困扰本田的问题，而广州本田自从诞生以来就一直面临这个问题。本田的滚动发展，从3万辆到6万辆到12万辆再到24万辆，“今年飞度的产量计划为１．６万辆，明年建成２４万辆的生产规模”，本田发展的加速度，但在进军经济型轿车市场时，在“老三样”的衰微之际，生产规模忽然猛增，这不能不使其它经济轿车厂商严阵以待，也可见本田在经济型轿车市场上的雄心，也可见到与国际同步的车型飞度所承担的某种使命。看来经济型轿车市场“风雨欲来风满楼”了。
|!---page split---| 低价入市，挤压竞争对手无疑广本的一步到位的定价是成功的，在飞度身上进一步得到了验证，1.3L五速手动档（MT）为9.98万元。广本的低价入市的策略，一方面保持了价格的长期的稳定，争取到了市场的主动，迫使竞争对手纷纷跳水；另一方面在当今的经济型轿车市场上价格无疑是一个最大的嚎头，低价刚一开始就得到了消费者和媒体的追捧，形成了较大的轰动效应，这是任何广告都取不到的效果。再加上飞度良好的性能， 外型小但车内空间大， 经济性高，油耗也较低。良好的性价比，在其还尚未上市就引起了经济型轿车市场的风起云涌。
飞度下线前后，其它经济车型纷纷降价，与其说是对飞度低价入市的阻击，不如说是对飞度的避让，以期望保住自己的市场份额。广州本田的新车飞度还没有下线，国内的低端轿车市场已经风生水起，在飞度正式公布下线日期的几天以前，东南菱帅、嘉年华和赛欧均不同程度地对价格进行了调整。再往前追溯，捷达和一直宣称坚决不降价的桑塔纳也进行了较大幅度的降价。天津一汽继6月1日威姿、雅酷降价1万元后3个多月时间，再爆猛料。9月9日，该公司旗下威姿、雅酷系列以及夏利2000手挡豪华型再度“跳水”，最高降幅达1．6万元。8月下旬，派力奥和西耶那两大车系开始下调价格，一汽华利的幸福使者全线降价。进入9月份后，奇瑞、哈飞也显然坐不住了，奇瑞公司的“风云”系列轿车全线降价，哈飞公司上市不久的路宝也宣布降价3000元。而在此时，众多经济型轿车的降价，使人不能不过多过少的与飞度下线联系在一起。
总的来说，飞度的低价上市，打击最大的是国产的经济车型，虽然说它们的目标客户不尽相同，也不可否认，当价格相差无几时国产车型的目标客户会重新作出选择。飞度良好的性价比迫使国产经济车型进一步下降其利润空间，使国产车型本来就少的可怜的研发费用更加雪上加霜，单一车型盈利能力的下降，使其无法更多的开发成本和生产成本。飞度低价上市给国产汽车厂商传递了一个信息，那就是已经没有机会重新完整地走过国际汽车工业从产品竞争、营销竞争过渡到品牌竞争、服务竞争并最终进入包含金融服务在内的产业链竞争的几十年发展历程，而是仓促上阵，而是用仅仅才十几年、几年的技术积累与和具有百年的国际汽车巨头同一舞台竞争。飞度低价上市，良好的性价比，对国产经济型汽车厂家显得有点公平竞争的意味，而其它国际汽车巨头却似乎扮演着一种不光彩的角色，驱使其控股的汽车零部件厂商停止向国产汽车厂家供货。最近的消息，以德尔福为代表的欧美大型零部件供应商以及日韩约70％的零部件企业已经决定停止与奇瑞的合作，不再为奇瑞提供汽车空调、转向泵等各种零部件，这也许仅仅是一种信号，会有越来越多的国产汽车厂家面临着产品正面竞争的同时，背后还要承受着各种各样的非市场的压力。
尽管飞度下线时，广本的高层一再表示“威驰和FIT不是竞争对手，我们的对手是大众的POLO”。似乎有“此地无银三百两”之意，尽管说有着精巧、省油等优势的日系车和欧美汽车相比有着一定的竞争优势，但两者的风格却是决然不同，它们有着不尽相同的目标客户，是业内人士不难看出来的。飞度作为日系车型，它的竞争对手更有可能也是日系车型。广本高层却一再坚持对手是大众等欧美车型，也能让人从中体会出飞度在其产量还有限的情况下，并不想与老竞争对手丰田正面交锋，而是韬光养晦，更想一致对外。实际上， 对飞度而言，真正的对手莫过于丰田的威驰，在国内经济型轿车中，与飞度类型最接近的莫过于丰田威驰。目前，威驰的销售情况良好，是今年降价风潮中，少数几个没有降过价的车型之一。飞度与威驰有许多相似之处，外形均为典型的日本车风格，两者的发动机舱都很短。飞度刚刚上市，10月8日，上市以来从未降过价甚至没让利过一分钱的丰田威驰终于打出了价格牌。从10月8日到12月31日，购买威驰的用户可享受5000元的返利。威驰的提车时间已从最初的半年缩短到现在的一个月，对飞度的上市，表现的却不是那么客气。
目前，飞度的影响还有限，仅仅是让竞争对手进行了一些降价，对竞争对手的市场份额没有太大实质性的冲击，毕竟其今年的产量还较小（相对于竞争对手）。就飞度本身来说，让中国消费者完全接受，还需一段时日，国际化时尚车型进军中国并不都是一帆风顺的，威姿的水土不服，使本田不能不对飞度显得有点谨慎。在竞争激烈的经济型轿车市场，利润相对较薄，如果从盈利的角度考虑，必须从数量上占优势，就是要占据较大的市场份额才能实现规模效益，对飞度来说大展锋芒，有较大的影响，还待来年。
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加价，品牌的难言之痛飞度良好的性价比，在刚刚上市就得到了消费者的追捧，一些地区出现了加价销售，据有关媒体报道了解到的情况，率先上市的飞度1.3L五速手动挡（MT），在北京市场被加价2.5万元出售，深圳被加价1.8万元，广州被加价1.5万元，南京被加价1.2万。经济型轿车出现如此高的加价，引起媒体等各方人士越来越多的关注，而且发现愈来愈浓厚的炒作痕迹。广本的加价再度成为媒体关注的焦点，新闻舆论大有新帐旧帐一起算的之势。此时对本田的品牌形象极为不利，加价成为本田的品牌之痛。
对于广本来说，无论主客观如何，但事实上所产的产品出现了加价行为，作为一个有责任感的企业是不能坐视不管的，面对大众舆论的指责声中，本田面临着一种信任危机。飞度的加价，显得不合时宜，得不偿失，飞度加价销售的责任不管在谁，都会对广本多多少少有一定的影响，加价成为广本的品牌之痛。
从广本的营销策略中不难看出，一定程度上给不法经销商提供了炒作的空间。正如《中国财经报》对加价进行了系列报道，其中清华教授于安《对广本销售风波的法律评说》一文中说，“广本的价格形成有问题，在市场上，广本新雅阁的供求关系明显供小于求，根据市场规律广本新雅阁的市场价格应该比较高，然而在其市场售价仅是25.98万元，在排气量为2.0－2.4的车中，价位是较低的，也就是说，新雅阁的价格没有真实的反映市场供求关系，因此价格的形成有问题。”“问题价格下的良好性价比，不仅打压了竞争对手，还造成了新雅阁由现货供应变成期货供应，从而影响了正常的市场秩序、销售秩序。广本不尽合理的定价造成的影响是消极的。”广本的一步到位长期稳定的价格策略，打击了竞争对手的同时，也一定程度上或多或少的给不法经销商提供了可乘之机。也不可否认，日系汽车厂商对中国人尤其是中国消费者的心理具有着深厚的研究，并善于运用。广本低开高走的“饥饿营销”中就充分运用了中国人的从众心理，事先在产品概念、供求预期等方面着意“炒作”，当消费者胃口被吊起后又限量供应，造成了广本的排队销售，如此造成了不少人加入了“炒车”的行列，先期预定，然后加价再卖，据说比炒股还赚钱。但据业内人士所说，“炒车”的多是专卖店和专卖店下面的二级经销商。
在营销渠道上，本田采用是专卖店模式，垄断渠道，保证经销商最大程度的获得利益。垄断的货源也给经销商的炒作预留了空间，这也是加价为什么盛行不衰的原因。广本加价车的出现不单纯是供需不平衡的原因，在某种程度上垄断供货渠道的特约经销商为了谋取暴利，即便有现车也会绷着不卖。在货源紧张时，厂家会要求特约经销商提供预订客户的名单。而特约经销商往往利用这个机会，要求消费者交订金，少则几千元，多则上万元。有的干脆制作假订单，向厂家多争取货源，然后流向二道贩子进行加价。然而交预定金的客户却迟迟那不到货，交车时间被故意推迟了，这样，该车的市场缺货周期被人为地延长了，形成供不应求的市场假象。预定的客户等不急了，可以交一部分加急费，马上就可以提到现货。一般的是特约经销商不便公开出面卖加价车，而是下面的二级经销商二道贩子从中倒卖。加价看起来与其无关，但实际上正是它们默许纵容的结果。这样，加价车卖得越多，客户等候的时间越长，就显得车更加供不应求，而经销商所获的利益却更大。
中国汽车工业发展研究所高级研究员贾新光认为加价是个说不清的问题，“肯定是出在经销环节，但不一定完全是经销商的事，不排除内外勾结现象，这些暗中和经销商勾结的人可能是厂家的，但不一定代表厂家。”
现在对于广本的经销商来说，如果说加价是供求关系紧张造成的，是合法的，那么就要面临着偷税的控诉，加价部分无发票，经销商的发票却只开正常车价发票。加价销售轿车，受损失的不仅仅是消费者，更严重的是国家的税收也在悄然流失。 据税务部门介绍，如果经销商私自加收1万元的加价费，他就可以逃掉3300元的企业所得税；1700元增值税，还有城市建设维护税和教育附加税，要是这1万元的加价费没有写入发票，那就又有850元的购置税漏掉了（这也正是大多数买加价汽车的人宁可按原价开发票的原因所在，因为这样消费者可以少交一笔车辆购置税）。 总计算来，如多收1万元的加价费而不开发票，经销商就能偷税5170元，加上车主逃掉的850元，总共就有6020元的税费流失。加价，越来越浓厚的人为的炒作痕迹，越来越引起政府部门的注意，如等到政府相关部门出面进行干预的话，那么势必对企业的销售和品牌造成极大的影响，一部分经销商极有可能面临处罚。
“饥饿营销”对经济型轿车的飞度而言，这种营销方式并不适用，正如业内人士所说的“短期内可能有点作用，但品牌和诚信形象的损失要大得多。”广本一再坚持绝不加价，“谁加价就对谁的进行处理”，但雷声大雨点小，迟迟未见采取有力的措施。加价行为日益成为消费者、媒体、政府相关部门关注的焦点，此时经销商飞度的加价销售对品牌和诚信形象极为不利。
飞度的上市标志着本田全面进军中国市场开始，飞度从今年产量计划为１．６万辆到明年２４万辆的生产规模，可以本田的中国意图，通过经济型轿车市场足够的话语权抢占中国市场的主动权。但在全面进军中国市场，与竞争对手争夺初战告捷时，广本对其产品加价销售未采用有力的制止措施的放任态度，势必对早已树立起来的良好品牌形象具有较大影响，使其在今后的推广中或多或少埋下了隐患。
作者笔名莫遥，共同交流。电子邮件：[email protected]
