爱华网威驰奇迹遭到竞争对手的扼制，三款SUV急需强有力的营销队伍，金融贷款又落到通用、大众的后面。这就是一汽丰田现在遇到的主要问题———销售。从提出占中国市场10%的雄心开始，丰田可谓使出全力，六款车都明确要在中国生产，广州第二伙伴广汽丰田也在加紧政府公关。但没有销售这个龙头，一切都无从谈起。直到一汽伸出手，成立了合资销售公司，双方才感到踏实，因为很多想法都可以借由这家新企业得以实现。
借一汽之力2500万美元整合产品系 首先是销售的一揽子问题，由于有丰田、大发共用的微型车———达路品牌，一汽丰田汽车销售有限公司，即FTMS将成为国内惟一可以进行多品牌销售的公司。丰田明白，FTMS不应该，也绝不能只是一个简单的构架，它必须能从源头解决国产丰田销售网分散形不成合力的危险。就像一个保龄球，一次就能推倒所有麻烦。 表面上是，一汽和丰田共同出资2500万美元组成FTMS，其中一汽占股36%，丰田占股32%，天津一汽丰田占25%，四川丰田和长春一汽丰越共占7%.但在前三大股东中，一汽显然更为重要。因为在协调成都、天津两大基地利益方面，一汽比丰田更有发言权，一汽自身还有庞大并且更熟悉市场的经销网，借到一汽的力量，FTMS这个保龄的重量自然会加大。因此，丰田是用较小的代价走出了分量不轻的一步，作为技术合作的产品，华利“幸福使者”和夏利2000的销售都不好，这是丰田的一块心病，FTMS总经理古谷对记者说：“这是当初的商务条件，夏利不能使用丰田的品牌。”言外之意，#{8夏利20008}#的过去是历史原因，不向夏利提供产品线就拿不到准入证，但历史不能重演，一方面一汽介入夏利之后，保证了威姿和雅酷没有重蹈覆辙；另一方面，丰田要争得一汽的同意，拿稳同样也是技术转让的华利和丰越公司销售权，此次让华利特锐使用大发商标、丰越陆地巡洋舰使用丰田商标，除了想让二者顺利纳入FTMS销售体系的意图之外，下一步也有借机合资生产的想法。古谷向本报记者承认：“一汽丰越的陆地巡洋舰是技术引进，挂丰田商标，这在丰田是前所未有的，这也是我们双方领导层为了密切关系而做出的判断。有了FTMS做基础，现在可以说一汽丰越的下一步就是要合资。” 眼下，FTMS把柯斯达和威驰的专卖店整合了一下，一共是66家店。剩下一个比较敏感的事情是，华利公司的产品中已经有了两个品牌———华利和达路，其中达路是由FTMS来经销的。而夏利股份公司的NBC第二款三厢车也快要出来了，会不会改用丰田标，归入FTMS呢？尽管目前尚没有准确答复，丰田与夏利的商务协议也没有说永远不能使用丰田商标这样的话，但是从可操作性来讲，这种事发生的几率不高。毕竟天汽不希望看到夏利的经销队伍并入FTMS，对于一汽来讲，把一汽夏利的利益和一汽丰田混到一起也未必是好局面。况且，夏利营商已经在奋起直追了，某夏利专营店的老板称“我们的新三厢车下线，加上年底改型的雅酷和威姿，未必干不过威驰。”好在丰田心中有数，能整合这么全的产品已经不易了。 学丰田技巧从不传外人到寻求合作 一汽不仅接受了丰田多品牌销售的建议，而且仿照日本企业的作法，也在FTMS架构中全面引入了董事会-经管会-职能本部的模式，比如车辆部、管理部等。还把在一汽-大众、红旗和马自达品牌销售队伍中锤炼多年的老将王法长调来做古谷的副总，如此给面子，因为一汽自己也能从FTMS中获益。丰田是世界汽车界的销售老手，当初靠销售打败了一向看不起日本车的老美车商，至今仍靠着北美市场大赚其钱，一汽对此很是钦慕，而要实现一汽丰田10%的目标，一汽也必须帮忙。 举几个小例子，就能看出丰田的独特技巧，20世纪90年代后期在美国推佳美品牌时，丰田在各地搞促销，让消费者网上填表，每个地区最高奖就是一部佳美车。通过填表，丰田可以了解他们开什么车，不久这些消费者就能收到丰田的联系信，如果你是丰田用户，他会感谢你，送你小礼物；如果你是竞争对手的用户，他会告诉你佳美车到底在哪儿优于对手，再写上“希望你早日成为丰田用户”，1997年，佳美借此一炮打响。丰田甚至用几个简单的问题构成上百万人的庞大用户资料库，迅速研究改进产品。一旦对手比如大众降价了，降到4000美元，它马上安排将皇冠降到3000美元，毫不迟滞。丰田还首创过询问客户需要什么方式的资料，买新车送整箱汽油等一些非常人性化，国内不容易见到的服务细节。 如今在中国，威驰受压，订单减少，那些细心周到、大刀阔斧的作法却不见踪影了。并非丰田不重视中国，丰田公司专务董事丰田章男在11月5日的SUV上市活动中称“丰田已经把中国业务作为超过北美、欧洲的最重要业务。”但丰田一贯在销售上不许别人插手，把经销商管得死死的，恰恰在中国，政策又不允许外资独立销售，而一汽又期望丰田能打理合资产品的销售，所以一汽在旁边看着也着急。因此，丰田退了一步，一汽马上承诺：我们的销售很快就会海阔天空。一汽副总经理金毅对记者说：“丰田的销售在全球都是独自搞，这次和一汽合资，说明对方很 重视。“事实上，为了得到一汽的支持，丰田把FTMS中车辆营销、综合管理和售后服务三个业务部门交由中方副总董海洋管理，日方的藤原则打理网络经销商的选择和达路品牌———这些丰田觉得自己要把关的东西。 促两网合并为混销合法化提供范本 由于国家发改委在《汽车产业政策》征求意见稿、《汽车消费政策》送审稿中均明确提出“进口车、国产车两销售网络合并，有用进口车压国产车之嫌，容易形成以国产车销售养进口车销售的局面而不宜支持”等字眼，而且至今国家不允许两网合并的政策还没有松动的迹象，这使人们对外资企业在销售上的举动关注明显减少。但丰田还是相信，FTMS的业绩会让中国有关部门放心。 一汽和丰田都明白，两网合并，品牌优势会实现倍增，双方都能加强捆绑效应，有感于此，古谷在接受记者专访时直接表达了FTMS对两网合并的愿望：“政府担心统一渠道后，外资只卖进口车。实际上，外资们都在加大在华投资的力度，不可能只卖进口车，不去卖投资更大的国产车。”古谷还表示，既然政策要求合资公司产销一体化，也不应该否定两网合并，何况，从合资企业角度讲，要最终建立一个健全的营销渠道，一个品牌店应该能买到这个品牌下所有的车型。 目前，除通用大世界将展车都放在一起外，真正意义上从一个经销商开始，同时握有一个品牌的小轿车经营许可证和进口车许可证的情况还没有出现。不过，相比上汽大众汽车销售公司，FTMS似乎离两网合并的条件更近一些，因为上汽大众毕竟不能卖兄弟的一汽-大众任何一个产品，而由于一汽重组了天汽和川旅，FTMS却可以在国家许可下同时卖柯斯达和威驰。 当然，由于客观的原因，未来的广汽丰田只能再成立一个新的销售公司，将来真的两网合并，FTMS就要和新的GTMS（广汽丰田汽车销售公司）谈重组问题。不过，一旦FTMS让销售业绩顺风顺水的攀升，某种意义上讲，利益的分摊并不是一件难事。因此，现在让FTMS尽可能的做大做强，就等于是为了给政府部门一个成功的范例，表明合资销售是完全可行的。(张召虎) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 国产汽车品牌困惑重重 隐藏各种令人不解的乱相 中国经营报 汽车市场的红火掩盖不住中国汽车工业的虚弱。合资企业遍地开花，满大街都是似是而非的“中国造”汽车，而我们汽车产业的命脉却仍然掌握在外资汽车巨头的手中，这不能不说是一种无奈。 国产品牌的困惑 “Spark上市的日期已经定在12月初，具体哪一天，现在还不清楚。”上汽通用五菱汽车公司的人士对记者说。在日前举行的广西投资贸易洽谈会上，难产的雪佛兰Spark终于进行了产品发布。对于Spark的上市，人们总免不了要拿它和奇瑞QQ对比一番，但五菱的人士对此却不愿多谈，“我们不会拿Spark和奇瑞QQ做任何方面的比较。” 奇瑞QQ和雪佛兰Spark两款汽车在外观和配置上的高度相似曾引起了业界的广泛关注。为此，上海通用汽车公司曾表示要追究奇瑞汽车公司对其知识产权侵权的责任。通用和奇瑞虽然没有对簿公堂，但在近段时间闹得沸沸扬扬的德尔福联合一批欧美零部件厂商停止向奇瑞供货的传闻又被当成了此事的注脚。尽管德尔福汽车系统中国投资有限公司和奇瑞双方都矢口否认，但这并不能排除人们对此事的疑虑。德尔福的前身是通用汽车的零部件集团，直到上世纪80年代才逐步与通用汽车相分离。到1999年德尔福在纽约证券交易所上市时，其营业额中的80%还来自通用汽车，这一比例近年来虽有所下降，但仍高达65%.对于德尔福来说，通用是衣食父母，拿奇瑞和通用比较，谁都明白德尔福会做怎样的选择。 奇瑞遇到的麻烦远不止这些。早在两年前，德国大众就以侵权为由，要与奇瑞打官司，此事最终在上汽集团的斡旋之下得以解决。近期，奇瑞为旗云轿车所搭载的发动机一事又与宝马产生摩擦。据说，还有日韩厂商也在调查奇瑞未来的车型是否有侵权之嫌。 对于另一个新闻颇多的国产品牌吉利来说，与其较上劲的是日本丰田。今年8月，丰田状告吉利商标侵权一案开庭，丰田称吉利的美日汽车使用了与丰田图形商标相似的车标，构成商标侵权行为，并据此向吉利索赔1407万元人民币。与美日车标一起被丰田认为构成侵权的是其所搭载的发动机。丰田称自己从未向吉利提供过发动机，美日汽车使用的天津丰田汽车发动机有限公司所生产的发动机准确型号为“8A”，根本不存在吉利所宣称的“丰田8A”或“TOY-OTA8A”发动机，“丰田”及“TOY？OTA”是丰田公司的注册商标，吉利在未经授权的情况下，使用上述两注册商标，违反了《商标法》。 奇瑞和吉利麻烦缠身，富康却在被边缘化。在2002年东风与标志雪铁龙合资以后，在国内被人们所熟知的富康品牌渐渐地从人们的视线中淡出了，代替它的是外方品牌标志和雪铁龙。与此相对应的一个消息是，威姿要换掉现有的一汽车标，改用丰田的牛头标志。 握在别人手中的价值链 国产汽车品牌困惑的背后是我们整个汽车价值链握于人手的尴尬。从研发到采购再到整车组装，甚至是销售和售后服务环节，主动权都在人家手里，想树立自己的品牌，谈何容易。人们也许还记得，前不久国产宝马亮相时，德方的意气风发与华晨若有若无的陪衬地位形成了鲜明的对比。尽管华晨掌握着40%以上的股权，但所谓的国产宝马，真正国产的基本上就只有4个轮胎而已，技术、品牌包括零部件都是宝马带过来的，华晨当然也就只够格做个陪衬了。 从研发方面看，国内绝大部分轿车企业都只能算是世界巨头们在中国的组装厂。车型和技术投放权由外方掌握，能否推出新车、推出什么样的车型、什么时候推，都取决于外方的意愿。并且，每一次进行车型的升级，都要依赖外方的技术，所谓的自主研发，大多是在外方提供成熟车型的基础上，结合中国市场的特点做些调整和修饰。 零部件采购问题则是合资企业中外双方交锋的一个重点。例如，大众就曾以成本过高为由，试图让上海大众和一汽-大众缩减本地化零部件采购的数量，而上海大众和一汽-大众的中方人士对此坚决反对。有中方人士表示，大众所谓的全球采购只是为赚取更多利润的借口，大众从外购零部件上得到的超额利润才是其极力主张全球采购的根本原因。有消息称，向中国销售进口零部件的利润要占大众（中国）投资有限公司全年利润的30%以上。 “我们并不是狭隘地反对零部件的全球采购，做得好我们也可以全球销售。问题是这个供应网络是人家从自己的利益出发编织的，我们的零部件 发展不上来，就只能进人家的网。“广州市汽车工业行业协会的人士对此评论说。他对记者表示，目前能做到完全国产化的主要是塑料件、车架等价值较低的部件，而控制系统、电子系统和发动机的电喷系统等关键部件我们都还做不了。一项对60种汽车零部件产品的分析表明，国内做得较好的33种零部件只占整车制造成本的20%，而5种目前在国内刚起步甚至是空白的高技术零部件却要占整车制造成本的15%.更有甚者，一些厂家为了抢占市场，大量采用KD（进口散件装配）方式生产轿车。来自海关的数据显示，2002年，我国进口件装配轿车约为9.8万辆，同比增长了40.87%；2003年仅1至7月就已达约9.6万辆，增幅为85.21%. 问题还不止这些。据介绍，在进行整车组装时，关键生产设备的购买、安装、调试、维修及生产线工人的培训，每一个环节都给对于外方来说都是一次赚钱的机会。而在组织销售和建立维修服务网络过程中，也是同样的情况。“人家从鱼头吃到鱼尾，给你喝几口汤而已，车价为什么总是下不来？这也是一方面的原因。”南方证券的许向对记者说。 问题出在哪儿？高利润让人只顾赚现钱 “我们连载人的宇宙飞船都能搞成功，我就不相信搞不好几个车型。说技术不行，我也承认技术不行，但我们的汽车工业已经搞了50年，合资也搞了这么久，自己还是不会造车，那就不是能不能的问题，而是想不想的问题。”一位不愿意透露姓名的分析人士对记者说。在他看来，问题的关键在于国内汽车行业目前居高不下的利润水平和巨大的市场空间让许多汽车企业兴奋不已，只顾着埋头抢地盘、赚现钱，而不愿意去做投资大、风险高且要等上较长时间才能见效的自主生产开发工作。“直接把人家的产品拿来生产，投资小、风险也小，经济效益还来得快，就算是人家吃鱼自己喝汤，那汤里面也还有不少油水，何必把自己搞得那么累？”
持这种意见的人不在少数。原一汽集团董事长兼总经理耿昭杰就曾表示，虽然这个问题是中国汽车工业发展的阶段性问题，但如果不注意的话，会很危险。特别是一些大企业，在项目审批和资金方面都可以得到国家的支持，同时因为企业名气比较大，比较容易找到国外有名的企业合作，而一旦尝到了甜头，就不愿意再走艰苦的路子，忽视了自主开发，或者虽然在内心里也认识到应该搞开发，但是因为搞开发太辛苦，就不想干了。据统计，目前国内汽车企业每年用在科技开发方面的费用不足8亿美元，还不到年销售总额的1%，而国际著名的汽车厂商的这一投入比例都在3%以上。从绝对值来说，通用、福特、大众等巨头每年用在技术开发方面的费用甚至要比上海大众的年销售额还高。 大型企业都走上了合资之路，反倒是奇瑞、吉利这样被迫搞自主开发的企业杀出了一条血路。2002年，奇瑞轿车销售超过了5万辆，以单一产品成功跻身于国产轿车行业前八强，今年以来，奇瑞和吉利都曾两度降价，轮番发动降价攻势，猛轰市场。“人家跟奇瑞和吉利较上了劲，就说明奇瑞和吉利已经成了他们心目中潜在的竞争对手。如果奇瑞和吉利什么都不是，人家才懒得去理会。”有人提醒记者。(宁平)
