问世间,酒为何物?
有人饮以自娱,有人以之解优,也有人沉溺而误事,
可这两个“老外”竟在酒桌上办起了一间公司。
酒,不是不能喝,要看怎么喝——
三年前的一个夏夜,两位年轻好友,都是24岁的托德·荷尔姆斯和罗易斯·阿莫罗索正坐在芝加哥市的达佛恩啤酒店里,喝着啤酒,闲扯着他们的工作。这是一个最普通不过的场面。
但这次谈话却非同寻常。荷尔姆斯是位房地产推销员,阿莫罗索是安德森顾问公司的电脑顾问。他俩喝完酒后不是醉步蹒跚地回家蒙头大睡,而是开始创建出一个公司。
1994年,诞生于那次谈话的“横跨美国啤酒公司”收入1600万美元,其税前毛利为350万美元。这是一家月费制啤酒俱乐部,每月按时将从全美各地的无名啤酒厂购进的啤酒送贷给会员们。啤酒的花色品种齐全,有来自佛蒙特州的Catamount牌,有俄勒冈州的Rogue牌,有加里福尼亚的Pumpkin Ale牌,还有肯塔基州的Outrageous Bock牌。
小型啤酒酿造厂——每年产量不足15000桶啤酒的地区性小厂——酿制的啤酒现在在美国正风行各地。从1988年起,在整个啤酒业消费量停滞的情况下,460家美国小型啤酒酿造厂的啤酒销售量却在以平均46%的年增长率增长,1993年达564000桶。
创建“横跨美国啤酒公司”的主意就诞生于那个啤酒馆之夜。荷尔姆斯谈到了一位朋友,他为科罗拉多州泰尔利得市的一家小酿酒厂工作。阿莫罗索谈到了当地的一家月费制美酒俱乐部的成功。荷尔姆斯突然说:“酒类有美酒俱乐部,我们为什么不能办个啤酒俱乐部?”
他们马上往一些小酿酒厂打了电话,发现尽管已经有了十几家酒类俱乐部,但是还没有一个人在啤酒上做文章。他们俩每人拿出了10000美元,设计出了一份促销宣传小册子,买了一份《芝加哥》杂志的订户名单,雇请了800个服务点负责订贷,在假日时发出了他们的第一批“试验”啤酒。可惜的是,他们发出了2000份,却只有20个回音。
他们已没有太多的钱可赔了,就把汉剩的3000美元在1991年12月号的《芝加哥》杂志上登了一则广告。他们还到年轻人集中的社区门挨门地进行游说。这些工作没有白费:他们收到了480份订单,每份为15美元。1992年元月,他们发出了480捆、每捆6瓶的Pale Ale牌和Golden lager牌啤酒,并创下了7000多美元的收益——这足以付购买啤酒的费用,并能再进行一次促销活动。
加入“横跨美国”啤酒俱乐部每月需交纳15美元的会费,再加上税和运费,这样会员就会每月得到市场上很少见的两捆六瓶小酿酒厂的啤酒。每月送货都自动从会员的信用卡上划拨,直到他被取消资格。
他俩扩大了公司的生意,并提高了他们在当地报纸和电视中的知名度,到1992年秋季其会员已达2000人。每月的收益为30000美元。他俩都辞掉了原来的工作。阿莫罗索还为公司设计了一套电脑系统来控制公司的运作。荷尔姆斯为了进行宣传,周末还兼作酒吧侍应。
慢慢地,他们掌握了营销技巧,发现热线广播节目效果最佳。1992年末,他们拿出了750O0美元,在芝加哥、洛杉矶和旧金山的摇滚和新闻评论广播电台购买了播音时间。年底,其会员数目达到了14000人,销售额为631000美元,税前利润为71900美元。
发展使横跨美国啤酒公司同酿酒厂互惠互利,使他们可以向厂家要求更多的折扣率。他们每6瓶啤酒的付价从4美元左右降到了3美元。当然,发展也给他们带来了挑战。大多数小酿酒厂一般只能出售10000箱啤酒,而他们要签约就要每年买30000箱。所有有时他们还得与酿酒厂签约,促使酒厂提高到他们需要的产量。
作此类生意,多的利润还在客户对公司的“忠诚度”上。他们在每个新客户身上花出的成本为25美元,在第5个月之前公司在这位客户身上并不赢利。现在每个客户的在会时间平均为9个月。这个时间越长,公司的利润就越大。
1993年秋季,他们为了扩大生意,拿出了150万美元购买广播电台的播出时间,将在全美的18个城市里播出。现在公司又分出了酒类部和咖啡部。随着新业务的推出,阿莫罗索认为1995年公司的销售额将会达到3500万美元。