人头马全球总裁:广告轰炸不能成就奢侈品品牌



 人头马干邑全球总裁Jean-Baptiste Maugars与通常法国人雅致的闲情不同。身着浅灰色西装的Maugars,迅捷起身,有力握手,尽显其干练的本色。去年,Maugars离开为之奋斗了7年的路易·威登公司,高调进入人头马干邑集团,成为了欧洲现存的最后一家家族式酒类公司的“打工”皇帝。

  “我现在很适应家族企业”

 人头马全球总裁:广告轰炸不能成就奢侈品品牌

 由雷米·马丁创立于1724年的人头马集团,作为全球硕果仅存的酒类家族企业,已经成为法国贵族的代名词之一。一些专横跋扈、独断专行的家族集团,是不少职业经理人最畏惧的就职场所。一向追求自由的Maugars拿到人头马集团的帅印,出乎很多人的意料。

  “人头马虽然有家族企业这顶帽子,但是其工作效率之高,互相尊重、合作共进的氛围,已深深地感染到我。”Maugars微笑地表示。当记者问他,一旦家族首脑与经理人的意见相左,他会亦步亦趋,还是坚持己见时,他笑答:“家族企业确实会有刻板保守的形象留存在人们心里。在这种家长式的公司里工作,确实会受到制约,但是我跟他们的关系就像孩子与父亲的关系,虽然有制约,却无碍大雅。3个多世纪来人头马集团能够屹立不倒,正是他们有着千锤百炼的行事方法。而且像酒类集团,更需要沉稳的风格和厚重的文化底蕴来立足。像其严格的质量控制体系等各种标准皆是掷地有声。因此就算发生了争执,我们的最终目的都是为了人头马集团的健康发展。”

  并购可能性不大

  1993年,进入中国市场已有百年之久的人头马,暴风骤雨般地在中国投放大量的广告,其“人头马一开,好事自然来”的广告词,人们耳熟能详,一时间,这个来自欧洲的品牌酒居然创造了在中国年销1600万瓶的销量。

  到任虽仅一年,Maugars对人头马在华的发展历程依然了如指掌。“上世纪90年代初,人头马确实抓到了一个很好的时机,这也是因为在中国呆久了,只要有一点风吹草动,就会非常敏感。”当时的人头马,在华独占鳌头的风光无人能及,而随着中国改革开放的力度加大,国外各类名牌随即粉墨登场并急起直追。“现在的对手很多,轩尼诗、马爹利等在中国都有很大的份额。江山易攻难守,因此人头马希望塑造一个具有时尚现代气息的法国奢侈品品牌形象。这也是为什么不久之前人头马集团将旗下酒中之王——路易十三的包装更新会同时选择在上海和巴黎举行的原因。”

  虽然在1980年和1992年,人头马集团长驱直入,以不同的方式入股并分别成立了两家酒业公司——王朝葡萄酿酒有限公司和上海申马酿酒公司,但时隔10多年,人头马在中国始终没有再“落子”投资。Maugars解释道,由于自然条件和投资回报率,公司不会在中国进行资本运作。被誉为“生命之水”的人头马干邑,使用的是在法国夏朗德区的极品葡萄。“酒的制造就需要闭门造车,在中国根本没有这样的自然环境。目前,虽然中国是人头马集团的三大市场之一(另两大市场是美国和英国),但短期来看,不会进行资本运作、进行并购或控股其他中国公司。我们的每一步就更要思前想后。”

  Maugars抿了一口桌边的酒,继续侃侃而谈:“资本投资虽然没有,但是公司投放在渠道渗透和本地人才培养的钱也不会少。中国的市场容量在快速膨胀,像四季这样的酒店,一夜之间可以崛起几十家的只有中国,人头马在中国与欧洲市场的战略有明显的差异性。”培养奢侈品品牌时间会很长“一个好的品牌,无疑需要三点:悠久的文化内涵、远见的市场眼光和一呼百应的影响力。”他说,类似“路易十三”这样经典的产品,有特别的酿制秘方和冗长的贮存时间,但是打造它的关键不仅是程序,更重要的是从酒里所透露出的法国文化。同时,人头马品牌在19世纪就进入中国,也显示了它的远见。整天进行广告轰炸不能成就奢侈品品牌,更多的是使用者的口碑相传。“中国的有钱人很多,而有钱的同时也在追求一种境界。因此,所有奢侈品看中的,是金字塔尖上的那群人,而中国塔尖上的人越来越多。大环境这么好,中国出现世界顶级的奢侈品就成为必然,不过,出现奢侈品的这个时间可能会很长。还有一点很重要,就是所有奢侈品都要有超越国界的品牌吸引力。奢侈品不是你想做就能做的,而是确实要得到消费者的拥戴。”

  

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