爱华网-本刊记者/綦天正
万宝路在中国将有120万标箱的产量，这无疑震动了整个中国烟草行业。当然，也激发了中国烟草企业闯荡世界的冲动
2005年在还有10天就结束的时候，菲利普莫里斯国际集团终于完成了进入中国市场的 大手笔。当天，中国烟草总公司(中烟公司)和奥驰亚集团旗下的国际运营公司——菲利普莫里斯国际集团(菲莫国际)在北京低调签约。
根据《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售。
在熟悉烟草市场的人士看来，为了占有市场，菲莫国际肯定会对在中国生产销售的万宝路香烟重新配方，以往其口味中代表性的“冲”很可能会有所转变。但在中国烟草企业看来，这样的转变则更会让他们感觉到万宝路的“冲”劲。
早已埋下的伏笔
事实上，在1994年菲利普莫里斯公司就开始与宁波卷烟厂和上海卷烟厂合作，年生产在中国销售的“万宝路”1 .28万箱。
不过，对于万宝路这样的大品牌香烟来讲，这样的产量实在太小。中烟公司一位负责政策研究的官员表示，根据烟草专卖制度，国内的其他企业都不能参股烟草企业，更不用说外资。
而此次菲莫国际与中烟公司的合作虽然不是合资建厂的模式，却在产量和销售环节上有所松动。另外，除了白沙集团外，福建龙岩卷烟厂也很有可能与菲莫国际合作。
打开了世界门
在外界看来，中烟公司之所以能够接受万宝路在中国大规模生产销售，还在于菲莫国际同意与中烟公司在瑞士洛桑以各占50%股份的比例建立合资公司。而该合资公司将致力于扩大中国烟草制品和烟草材料的出口，为全球消费者提供全面的中式卷烟系列品牌。
国家烟草专卖局李克明副局长表示：“与菲莫国际签署的协议将有助于发挥双方优势，为在全球取得长期共同成长和商业成功创造了重要机遇。”
菲莫国际的首席执行官AndreCalantzopoulos则说：“我们同中烟公司合作的目标是建立长期的全球策略伙伴关系，今天签署的这两个协议是朝着这个方向迈出的重要而有意义的一步。”
实际上，从2004年开始，中国卷烟出口数量出现了下降，2004年出口卷烟163亿支，比上一年减少了11 .41%，出口创汇2.2352亿美元，同比下降8%。而2005年下降的趋势还在继续，前6月份的统计数字表明，上半年的出口数量为61.8亿支，比上一年同期减少了39.0%。
在业内人士看来，由于世界的反烟运动，烟草广告越来越难以落地。没有国际知名度的中国卷烟自然就业绩不佳，而与菲莫国际这样谙熟国际规则的“大腕”合作，情况就有望转变。
无广告品牌杀戮
2005年，中国烟草行业感受到了前所未有的冲击。一方面国外大品牌大规模进入中国市场，另一方面，2005 年10月中国加入联合国《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)也对中国烟草行业的格局产生了比较大的影响。
按照规定，在《公约》生效5年后，所有的烟草广告将被禁止，烟草企业将很难找到宣传产品的平台。而对于烟草企业来讲，这5年的时间无疑是巩固品牌的最后时限。进入2004年以后，中国烟草企业就开始进入一个并购的高峰期，而目前超百万箱的香烟品牌大部分都是在最近几年崛起。
在常德卷烟厂宣传部副部长杨徽看来，中国卷烟跨地域的知名品牌也都是在近些年才做起来。像最近在消费者口碑甚好的“芙蓉王”香烟，虽然生产历史相较起来并不久长，但通过在对目标顾客的清晰定位，着力打造品牌中“王”的内涵，把目标客户精确定位在成功人士和具有成功潜力的人群，品牌得到了很好的延展。2005年，芙蓉王再次被世界品牌实验室评为中国最具价值品牌，品牌价值高达107.43亿。
据常德卷烟厂高级策划师宋亚慈介绍，作为香烟的芙蓉诞生于1973年，一直保持良好声誉，至今在普通消费中占据规模。芙蓉王品牌明确了“王”的概念，是立于基础上的升华。
在上世纪九十年代中期，芙蓉王发现了成功人士对香烟口感潜在的特质需求，引领了中式香烟一次风格转型。在品牌推广上，芙蓉王适应目标顾客群体内部的差异化需要，在定位方向上进行了再度细分和持续创新。
无论《芙蓉王背后的故事》、《芙蓉王冷暖人生》、《芙蓉王风云对话》等著名电视栏目，还是芙蓉王中国环保行、芙蓉王携手体育湘军等活动，芙蓉王所表达的对世界、社会与民生的关注、呼吁和情感的奉献，都与一个成功人士的责任和使命相呼应，取得了非常好的效果。
像常德卷烟厂一样，中国的烟草巨头近几年都在做着整合品牌的努力，不断扩大规模。但在中国并购协会会长王巍看来，尽管近年来烟草业进行了兼并重组，烟草企业的规模在变大，但是规模并不等于效益，烟草业要清醒地认识到这一点。
中式卷烟的独门高招
当然，在应对国际大品牌香烟上，中国香烟也还是有自己独特的办法。2003年4月，“中式卷烟”这一概念被提出，随后被正式确定为中国烟草行业的发展方向。
而“中式卷烟”就是指以烤烟型为主的有着中国特色的卷烟产品，“高香气，低焦油，低危害”是其主要特征。而在发展“中式卷烟”的思路上，许多中国烟草企业选择了在烟丝中添加中草药的独特法门。
像南昌卷烟总厂的金圣香烟，就一直致力于在烟草中添加中草药。据该厂品牌经理周小青介绍，企业与解放军军事医学科学院合作，共同开发在烟丝中添加中草药，降低香烟的危害性。
而军事医学科学院的试验数据也表明，这样的尝试已经起到了一定的作用。此外，广东梅州卷烟厂的五叶神品牌香烟也在烟丝中添加中草药做了有益的尝试。
按照周小青的理解，这样的技术创新才是中国香烟品牌能够生存的根本。在资本上，中国烟草企业还无法与国外巨头抗衡，没有自己的特色，在产量上与万宝路这样的大品牌对抗是看不到希望的，只有通过技术创新形成自己的特色才有希望应对更激烈的竞争。
当然，中式卷烟只有差异化的功能利益还是远远不够的。美国营销大师米尔顿·科特勒曾表示“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”如白沙、芙蓉王、金圣等已在构筑与消费者进行情感交流的平台，并已形成了一定的品牌个性。而延续品牌忠诚度已经成为一道难题。
