爱华网本文是笔者关于医药保健品：“第三终端”营销的一些观点。是接受《医药经济报》陈国东记者的采访的稿件，已经刊登于1月2日的《医药经济报》上，主要回答了第三终端的发展趋势和操作技巧与细节等问题。
1、本报今年年中在业内率先提出第三终端的概念以来，在业界引起了较大的反响，但也有对此表示质疑的声音。假如再回头来看，您认为当时提出这个概念是不是合适？目前这个概念被市场人士认可度有多少？
答：第三终端确实是今年最热门的医药营销话题，是《医药经济报》首先提出倡导和力推第三终端这一概念，而且迅速燎原全国，２００５年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。笔者在其中南京会、北京大包品种会、重庆药交会上都做了专题发言。笔者以为第三终端是一个简洁明了、高度概括的一个医药市场与药品营销的概念，目前这一概念已经被大部分制药企业和医药公司广泛认可，如果量化评估的话，笔者认为最少被认可度为７０％以上。有人质疑也是很正常的。
2、对于第三终端的概念以及其涵盖的范围，业内还没有完全统一，你认为第三终端的定义应该怎样下？理由是什么？
答：尽管没有同一标准，但大家都还是把第三终端分成了城市里的第三终端和农村的第三终端。笔者以为，第三终端就是制药企业不论城乡，处方药医药代表营销工作覆盖不到，OTC业务代表的营销工作也覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是从企业营销的角度来看，确实有这样一个药品市场是医药代表和OTC代表都覆盖和惯例不到的，但这个市场是客观存在的，不容忽视的，当然第三终端的主战场还是在农村。
3、对于第三终端尤其是其中的农村市场这一块操作的可行性目前也有一定的争议，很多企业认为目前的农村市场在市场运作过程中仍存在诸多的难题，对此你是怎么认识的？
答：农村第三终端的营销实务确实存在一定难度，主要是企业品种结构决定了其单独开发投入产出比不合算，人员、管理成本和配送成本偏高的问题，因此笔者以为开拓第三终端，目前大多数企业可行的方法就１２个字：“调研规划，借力渠道，执行跟踪”。“调研规划”就是认真做好市场容量、竞争状况、商业网络覆盖情况、自己企业的产品结构和组合状况等的调研规划，不盲目跟风贸然进入。“借力渠道”是指主要的方式还是靠当地各种医药公司的销售网络和渠道来进行覆盖，因为渠道尤其是两网定点的医药公司还是主要的药品销售通路。“执行跟踪”主要是指协助医药公司开好各级各类订货会、产品推广会，在会上拿到订单，然后跟踪商业配送、售后服务、销售回款等工作。
4、未来第三终端的发展趋势是怎样的，这个终端市场今后会不会有什么新的变动？比如其中的城乡、市区等各部分市场的发展趋势是怎样的？
答：笔者以为最少有以下趋势：
·市场越来越大，比如“新农合”一年增加约４００亿元人民币的农村医药产品购买力。
·覆盖第三终端的渠道越来越专业化和细分化：其提供的品种结构、提供的服务方式都将越来越细分化、差异化和专业化。比如会有专门提供各种覆盖第三终端市场的针剂类产品的医药公司、妇科药专业厂家等。
·率先进入、规划到位、执行有力的一些企业，通过厂商联盟开拓市场，很快这些生产企业和流通企业将在众多企业中胜出，迅速做大，形成第三终端的强势企业和利润分享者。
5、有人认为第三终端市场因为比较分散，所以在运作过程中有很大的风险，您认为就这个市场的特点而言运作风险主要体现在哪几个方面？在具体操作过程中要注意哪些方面才能降低风险？
答：我个人正好认为第三终端其实没有政策风险和医院和OTC营销操作中的暗想操作违规风险，所谓的风险笔者认为主要有四点：
·第三终端市场开拓周期较长，需要长远周密规划。
·如果产品结构不健全，投入产出比会过高。
·第三终端由于点多、面广、分散，维护较难，服务较难，忠诚客户较难培养，因此不确定性稍大些而已。
·第四个风险就是竞争者大规模进入，使得推广会效率递减，投入产出划不来。
降低风险的方法还是笔者所说的，要把第三终端当成一个系统来运作：做好调研规划，尤其是渠道调研；借力渠道开拓，不是自己大规模建队伍来操作；第三是再也自己推广、服务、传播也要跟上，执行要到位，这样就可最大限度降低风险。
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6、目前对于第三终端的市场容量也出现了不同的运算方式，那么这个市场究竟有多大呢 ，这是目前很多企业关心的一个数字，你能不能给出一个大体的数字以及运算原理？
答：第三终端的市场容量随着两网建设、新农合、国家的富农政策肯定在高速增长，我觉得按照国家统计部门的数字加上增长率和新农合的购买力数字就是相对准确的数字，具体数据就不算了，各种媒体上已有很多这类数字。再说很多农村人病了都是在城里工作的孩子接到城里治病的，较难准确统计。
根据有关数据：中国8.5亿农民，新农合很快就会到每人每年最少50元保证的医疗最少保证费用，这样就是425亿元的市场容量。
7、有业内人士认为，第三终端市场里面社区医疗部分是潜力很大的一块，但目前似乎还没有引起企业的足够重视，或者还没有成熟的运作模式出现，你认为这一块市场如何看待，目前有什么规律性的东西可循？
答：确实按照西方国家惯例：小病和慢性病社区搞定，大病进医院，社区医疗中心也是我们国家建设和谐社会，提高全民卫生保健水平的举措之一，问题是一些社区卫生站、卫生服务中心、门诊部、企业事业单位义务室、老干部疗养院等都隶属于某些大医院开拓起来有一定难度，但也有很大比例的城市社区第三终端是独立的，各地已有不少医药公司专门营销这一块市场。比如深圳有立丰医药公司覆盖深圳的城市社区第三重点，广州有英特尔医药有限公司覆盖广州市的城市社区第三终端。要说规律的话，还是借力渠道，工商联盟开拓之。或者针对这些场所从业人员进行强力教育培训，树立自己产品的专家形象。
8、您所知道的目前操作第三终端市场的工业企业大概可以分为哪几类，他们各自的特点是怎样的，如果按照营销模式来划分应该分哪些流派？
答：第三终端的制药企业操作模式基本上分为以下四类：
·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。
·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的队伍基本没有，产品靠价格取胜。
·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：
·广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。
9、目前对于这一市场蠢蠢欲动的企业有很多，他们进入这一市场最大的障碍是什么，应该注意些什么
答：最大障碍有三：一是对第三终端缺乏了解，尤其是覆盖操作模式缺乏了解；二是产品结构和销售额短期较难上量，因此不足以维持一个队伍，即事先没有一个三年规划问题；第三是没有自己的人员维护队伍，或者队伍执行不力，笔者给一些企业作培训是就发现：同样是农村第三终端推广会，有些企业可以一场定货会定出６０万元货物，一些企业则是连１万元都不到，这是执行力的问题。
10、企业纷纷重视对于第三终端的开发是推动今年药品分销领域变革的重要力量，今后的医药物流模式将会随之朝哪些方面发展？是不是会在目前的分销模式上会有较大的变化？
答：这一点是肯定的，随着两网建设和企业重视第三终端，会促使医药物流超着三个方向发展：
·一是直接配送到位型医药物流模式，一步到终端，把产品一步直接配送到广大第三终端客户手中。
·二是快批型医药物流模式，尤其是城市近郊的快批公司。主要是批量调拨和客户自己现款来进货。目前国内这样的医药物流公司星罗棋布，已有不少。
·第三中医药物流模式是第三终端推广会：主要是生产企业协助或者联盟流通企业，采取大篷车模式，一场一场的开定货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货的方式，完成医药物流，占领第三终端。
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 13352902478，电子邮件: [email protected]
