爱华网美国乌尔渥斯公司一向给人高高在上，不可亲近的感觉与形象，使公司在遭受困难时常处于不利的地位，一个事件行销就改变了这一印象。
公司门口有一位靠擦皮鞋的和善老人，几十年来，一直靠给该公司的高级主管们擦皮鞋为生，在公司五十周年庆祝会上，公司总裁在众多记者的众目睽睽之下，弯下身躯，认真仔细的替这位默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已，第二天报纸连篇累牍开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之间全部改观。
这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。”一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。事件行销的高效率由此可见一斑。
《定位》一书的作者之一，阿尔8226;里斯在其新作《公关第一，广告第二》中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。而公关所做的很多事情就是event marketing。
我个人的理解，在媒体泛滥、公众注意力下降时代，事件行销就是制造吸引眼球的运动。
在深航的飞机上，看到一篇文章说道：一明星把“你们看到我的绯闻了吗？” 作为口头禅。一些不出名的作家靠骂近代和现代的知名作家而成名，这可谓是国人把事件行销所做的最新发展。
一、什么是事件行销？
所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？笔者深入分析如下：
二、事件行销为“失效”六大原因及对策研究
1、 “事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因
笔者认为： 中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注，要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者300-500元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件”，达不成行销的目的。
“First”是“事件行销”成功的第一要素，因为是第一，才有新闻价值：否则就是步人后尘。比如开滥了的新闻发布会、国际博览会上摔破瓶子出名的茅台你也摔；张瑞敏怒砸问题冰箱你也跟着毁掉不合格产品；富亚涂料通过经理喝涂料证明其环保你也模式都不会再引起媒体和公众关注，因为不是第一，没有了新闻价值。
因次，事件行销的核心技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的，就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。
比如蒙牛要求其市场中心每年都要发掘一个全国创新的大事件。其第一个捐赠非典、神五赞助、超女策划都是其中的典范。
怎样才能使你的“行销事件”具有新闻价值呢？
首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住和制造出好的“行销事件”。
美国一家公关公司在为企业进行事件行销传播时，派人访问了2小时，男很多会资料。从业者却找不到“事件新闻价值”点，后来派有媒体经验的人马上找出了6个新闻点。进行了很好的媒体事件行销。
其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进行舆论导向。
第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。
第四：感想富于创意
你总是向文体明星很得奖冠军捐赠房子、车子，这只是锦上添花，自然不能引发公众关注。如果你向某位人民教师或者是社会弱势群体比如清洁工捐赠一套房子，并设立弱势群体救助资金，肯定能引起媒体和公众关注议论。
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2、 原因二“事件”缺乏公众可参与度
事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。
仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣。
超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。
事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，而且随着科技进步和DIY的越来越普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。
让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销：
一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近收回200份。
另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题，答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回5000多份，仅有100份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要0.90元人民币。
3、 原因三：事件实施组织不力
事件行销力＝创意策划力×卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。
事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。
实施不力还有一个原因就是缺乏实施操作的SOP，临场才出现很多原来没有想到的问题，或者对事件事先没有应急备选方案，没有进行预演。事件行销的规律是先难后易，事先把能想到的各种问题想深想透，就不会临时抱佛脚了！
先看国外的一个例子：美国联合碳化钙公司制造的鸽子事件：
该公司是按照：发现鸽子－联想到动物保护（新闻价值）－喂并圈住鸽子－保护鸽子－通知动物保护组织和新闻媒体－通过新闻特写、图片、报道、电视等传播公司形象－通过现场描绘、公司人物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。
当时该公司正精心筹划如何向公众介绍新竣工的52层高的总部大楼而一筹莫展时，却发现公司的窗外就是一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理把鸽子把鸽群圈起来不让飞出，然后告诉媒体和动物保护组织进行鸽子救助活动，三天时间的鸽子救助，引起市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。
该公司市场部门的做法是：
第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状态，引起关注。
第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。
第三步：由于新闻媒体的报道，公司高管们策划好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。
第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 。
再看国内蒙牛的“神五”事件营销组织严密的实施过程：
首先制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握住宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在“神五”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
“神五”刚成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。
在地面铺货工作中，蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。 |!---page split---|
4、原因四：生搬硬套 ，选择或者制造的事件与营销的企业、产品脱节关联性不强
“事件行销”成败的还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。
企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的这个“事件”是个什么东西，与自己有何相关，到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。
事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传突出了蒙牛的亮点———蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。 因为浑航天员的体制要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来作这个事件行销，效果肯定没有这么好！
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点："蒙牛牛奶，强壮中国人"、"举起你的右手，为中国喝彩"等传播概念，从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。
再比如某农机生产企业赞助模特大赛，难道说这些美女的身材与你家产品相关，你真敢说，肯定会招来媒体一片声讨声。
有些事件与产品的关联还要看市场企划人员的悟性和灵性。比如学学本田的做法。 日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长，曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“本田妙案”，使本田汽车的销售一时独领风骚。
汽车尾气排放会污染城市环境，青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中，心生灵感：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以本田公司不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生：“今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。”
此举一经实施，就在消费者中形成了特别反响：“同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田汽车？！”这种“你买我汽车，我为你植树”的“事件营销”方法，使得本田汽车的销售量由此猛增，一路领先。
5、原因五：不善于借势－事件靠自己造往往力度不够。
善于借势是事件行销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，象2008年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来，这有违事件行销高效率少投入的优势。
目前不少企业的事件行销是自己单枪匹马操纵事件，事半功倍，属于不善于借势之类。我们看看人家是怎样借势的。
案例1：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口!
2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过"愈合伤口"的概念倾注给品牌。在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在"两金"碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件行销活动，邦迪的形象得到很好的提升。
案例2：统一，多一些润滑，少一些摩擦
２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道带来的收视高峰机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
案例3：派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强"。
案例4："损人利己"的VOLVO
1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃即使发布广告，标题赫然写着："如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?"，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论："以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命"，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助该热门事件，沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
案例5：这一刻，我们的心飞了起来
2001年，中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告："这一刻，我们的心飞了起来"。引起了消费者的共鸣。
案例6：蒙牛酸酸乳搭乘超级女生
2005年，蒙牛借助湖南台"超级女生"造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生的认同，销售从7亿提升到25亿元。
如果你总是制造一些较小的“事件”，就不能引起媒体和大众的关注。吸引不了消费者的眼球，也就达不成行销的目的。这里有个消费者和媒体的刺激域度问题，刺激不够，就很难引起公众兴趣。
比如有企业经常举行一些小型赞助事件，文艺演出、希望工程、孤寡老人、捐资修路，等待，不一而足，效果却没有显现出来。除了新颖度不够外，主要是事件太小，没有那件足够大到大家街谈巷议的地步。
6、原因之六：事件功利性太强，没有以新闻的视点来组织事件
如果你策划的事件功利性太强，媒体就会拒绝介入，你撰写的新闻和稿件太广告化，即使记者通过，编辑也会枪毙，因此事件行销讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声”，在潜移默化中感染大众，达成行销目的。
应该清楚，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。
所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。
某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。
比如商场撒钱抢钱事件。
好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。联系电话: 0755-82298222，13352902478，电子邮件: [email protected]
