爱华网这年头,企划公司、企划人与客户建立起良好关系的并不多见,能长期保持良好关系的就更罕见了。这里面固然有许多原因,但我想最根本的原因还是利益问题。对企业来说,我花了钱,就要得到好处,而且还要物有所值。但遗憾的是,每每企划服务结束,企业总觉得该得到的没有得到,钱花得冤枉,或是认为企划者没有尽到责任,或是认为企划者没有那个能耐,总之大有上当受骗的感觉。另一方面,企划者也觉得冤,按合同该做的都做了,至于有没有能耐,企业在考察阶段都干什么去了?在很多情况下,企划者还会抱怨企业方的接受能力、理解能力、执行能力太差,以至于一些好的想法得不到支持,一些优秀的创意无法实现。叶茂中先生就曾公开宣称:好创意得不到执行,我们同样愤怒。
企业与企划者除了雇佣关系外,还应该是很好的拍档关系,但现在是互相不满,互相埋怨，照此下去,如何了得?
我以为,在商务活动中要处理好买卖双方的关系,就要追求利益上的平等,如果有一方觉得吃亏,心理不平衡,双方的关系怎么也好不了。利益的平等,不会是,也不可能是一个绝对的概念。是否平等,关键在于双方怎么感觉,怎么认为。作为买方应该清楚自己要什么,作为卖方既要知道对方要什么,也要知道自己能给什么。在此基础上,双方应充分沟通,并将达成一致的看法,用合同或其他书面形式表现出来,接下去的事情就好办了,除非有一方存心骗人。
企划作为一种商品进入市场在中国才刚刚开始,无论是企业还是企划者,对企划的商品形态都还没有一个清晰的界定,这必然导致在企划交易过程中发生分歧,这一点应该引起企划界的高度重视。
作为一家专业公司,我们在为企业提供企划服务时,十分注意在企划建议书中明确企业的受益点。同时,通过讲解、培训、讨论等形式,让企业透彻了解企划服务的性质,以及企业以什么方式获得怎样的好处。这样,“明明白白我的心”既有利于双方沟通,也有利于最终效果的达成。
从企划者的角度来看,主要是从四个方面向对方提供服务,换句话说对方可从四个方面来获取利益。
一、信息、知识的供给
企划者应该是有效信息和知识的掌握者,在企划服务过程中,他应该根据需要大量地向服务对象提供高质量的信息与知识。国内有一家著名大学与一家中外合资企业签署了培训合同,这家大学派出了几位颇有资历的教授到该企业去授课,没想到教授们居然被学员们轰下了台,合同也因此而执行不下去了。原来,这家公司一直接受国外专业顾问公司的培训,顾问公司所提供的信息是有针对性的,提供的知识是新鲜的、有代表性的,而教授们讲的还是课堂上的那一套,许多观点、定义早已过时,或与现实情况相去甚远。
客观地说,一味指责教授们是不公正的。教授们一天的授课费用是2000元人民币,而顾问公司的收费是一天6000美金。差距为何如此巨大?顾问公司的回答是:我们的每一节课都是为企业专门准备的,为了这节课,我们要收集专门的信息,甚至是向信息公司购买情报。如果我们不这样做,那就是浪费企业的时间。
企划服务,是深入企业针对具体问题进行的,借此机会向企业输出高质量的信息和知识,是专家们义不容辞的责任。
二、概念、观念的认同
国外顾问公司非常强调一次作业能给对方提供多少个概念、观念,他们认为这些概念、观念可给对方带来长期的好处。
早年,我们曾编译过一本扉页残缺的有关人际沟通方面的书,当时我们觉得这本书的写法有点怪。书中没有多少理论,就那么几个观点,反反复复地说,反反复复地举例,但几遍看下来之后,一些概念在我们头脑里形成了,将这些概念运用到现实生活当中去,果然获益匪浅。我们用这本书作教材办了几期学习班,效果都不错。后来才知道这本书就是美国著名成人教育家戴尔.卡耐基的代表作《人性的弱点》。其实,卡耐基在这本书中并没有什么标新立异、惊世骇俗的观点,他只是指出,自卑是人与生俱来的弱点,为此人的一生都在追求自尊,在此基础上卡耐基对人们提出了很多忠告。卡耐基教程在全世界范围内,上至达官贵人、巨贾富商,下至平民百姓,整整影响了几千万人。这就是观念的力量。
一个重要的概念、观念,是通过实践和对大量事实的观察分析、总结提炼出来的。从某种意义上说,它代表着真理。在企划作业中,无论是诊断、设计、论证,还是培训,正确的概念、观念无不发生着至关重要的作用。
用之以分析问题,它使人不仅知其然而且知其所以然。比如,在一些企业中,工资奖金越发越多,士气却越来越低落。大家都知道这里有问题,却不知问题究竟出在哪里。但我们的人力资源专家会告知企业管理者:比工资绝对数重要的是个体间的工资差异;比差异更重要的是构成这种差异的理由;比理由更重要的是要以合适的方式将理由告知当事者。
用之以设计方案,它不仅可使我们少走弯路,还有利于我们从根本上解决问题。比如,时下流行的导入ClS。CIS设计的理念源自工业设计,真正有价值的是其方法论,对企业来说,在导入过程中学习ClS的设计思想,比获取设计文本更重要。
用之以进行职业培训,它不仅可以使人幡然醒悟,还可举一反三,使人终身受益,上面讲的卡耐基教程就是一例。
作为顾问、咨询公司,我们清醒地认识到,概念、观念的输入是一回事,这些概念、观念为企业认同是另一回事,而要想取得好效果,没有企业的认同是不可思议的。所以,在企划作业中,我们会以各种方式加强与企业上上下下的沟通,以确保在一些重要问题上达成共识。
三、经验的复合
毋庸回避,顾问公司中研究入员、咨询人员的水平将决定服务的质量。因此,我们在选择提拔研究、咨询员时,会从五个方面去考核他的资格:一是职业道德;二是理论功底;三是专业技巧;四是创意精神;五是相关经验。
经验是很宝贵的,它是在实践中被证明了的东西,因此具有很强的可操作性。企业是很实在的,它对研究、咨询员的经验十分看重。然而,外来企划者的经验永远不可能完全替代企业内部人员的经验,例如已有市场的操作细节,消费者对本企业产品的看法,销售人员行为互动的习惯等。因此,一次成功的企划作业,也是一次成功的内外经验交流、经验复合。
四、创意的侵入
创意是企划的灵魂;创意是一种能量;
创意不循规蹈矩;创意不因循守旧;
创意是对思维定势的突破;创意是变不可能为可能;
创意是凡人爆发出的天才思想;创意是明目张胆的个性张扬;
创意不是货架上的物品可以随意存取;创意不是地摊上的商品任人讨价还价;
创意可遇而不可求;创意是“杨志卖刀"——只予识货的。
因此,对创意可以认同,也可以否决,但不可以折中,不可以调和,不可以少数服从多数,甚至不可以客户的意志为转移,从这个意义上说,创意实在是一种扩张,一种侵略。
在企划作业中,企划者最害怕的就是好建意得不到理解,得不到认同,有时为了迁就客户,不得不修修补补应付了事,这对双方都是一个大的损失。
企划服务，看似无形,其实有形,只看卖方会不会做,买方会不会要。企划公司、企划人寸有所长,尺有所短，如果客户真的精明，应该懂得如何从以上四个方面,去取其精华,为己所用,成己所有,这才叫人尽其才，“物”有所值。
