爱华网品牌所有者已经找到了将品牌联合转化成利益的许多不同途径。对已经建立起的品牌来说品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说它可能在通常多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格—利润最大化以及提供和市场交流的新奇方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合。在一些不同寻常的案例中，有的品牌作为单独实体在市场中成立以前就被用来申请品牌联合，作为初次建立品牌声誉的方法。下面我们将更为详细地探讨这些优势。
特许权收入
有一些制造商生产的产品被他们的工业用户用作加工品中的元件或元素，对于这些制造商来说品牌联合的交易为获取附加值提供了可能的来源。元件或元素制造商不是简单地在最终产品中扮演一个次要的默默无闻的角色，如果他们的品牌用在最终产品上，他们也许能够通过谈判获得额外报酬。这样，制造商可以和他的合作伙伴共享品牌联合可能带来的额外利益，包括通过特许权使用费的方式得到一定比例的额外“品牌使用费”。为了证明特许权使用费是正当的，“元素品牌”的所有者需要使他的客户伙伴相信公开地使用他的品牌会提高产品的整体价值，而且增加的利润会超出为取得特许使用权所付出的额外费用。
“元素品牌”的所有者可能需要作出一些初始化和持续的营销投资来宣传他的品牌价值，为他的品牌建立和保持一个良好的声誉。这个行为不仅要接触到他的直接行业用户，而且还要接触到使用他的元素或元件组合而成的最终产品的最终用户，这可能需要投入相当可观的资金并付出很多心血。然而，这样的战略会为制造商带来巨大的长期回报潜力，否则制造商可能还是一个不起眼的“工业”元件或元素的生产者。第五章中的案例则会清楚证明这一点。
提高销量
和仅仅冠以一个品牌的类似供应品而言，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。例如美国的福特汽车公司推出了他的探险家运动车型的特殊版，这个名字也是一个成功的野外服装品牌，艾迪宝尔（Eddie Bauer）。据传闻，品牌联合的“艾迪宝尔”版汽车的销量大大地超出了配置类似但价格更低的探险家车型。
在出版领域内有一个案例可以清楚地证明品牌联合的销售能力：由顶尖厨师威尼·吉斯伦（Wayne Gisslen）著，威利出版公司出版的美国烹饪图书非常畅销，已再版三次。推出第四版时出版商决定与法国蓝带烹饪学院合作并在新书上使用这家烹饪学院的图标进行品牌联合。结果是销售额猛增。
新市场
品牌联合最明显的好处之一就是它可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，也可能是品牌所有者认为在没有协助的情况下无法达到现有地理意义上的其他市场区域。即使是主要的大品牌所有者也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战令人生畏，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。
“亨氏(Heinz)体重监督员(Weight Watchers)”低卡路里食品系列是品牌联合发挥上述作用的一个例子。对于体重监督员这个国际品牌来说直接进入高度竞争的精制食品市场可能需要大量的资金投入并承担巨大风险，即使他的体重控制计划拥有忠实追随的积极参加者。对亨氏来说，尽管他已经考虑过依靠自己的品牌来独立开发减肥食品，可还是存在着传统上人们认为他是生产罐装和瓶装食品的缺陷。因此，体重监督员国际公司在减肥系列产品的目标人群中已经建立起的良好信誉和人们对他的高度认可和信赖使品牌联合对于双方来说都是一个诱人的建议，因而使他们进入了市场迅速增长的低卡路里食品领域。
当BP阿莫科（BP Amoco）公司的润滑油业务决定进入印度市场时，他也是这样做的。他和印度领先的制造商塔塔(Tata)公司成立了一个合资企业，新的公司决定在他的产品上使用双方的名字。这个品牌联合效果不错：塔塔公司是印度消费者非常熟悉并信赖的品牌，尽管一般的印度人可能对BP阿莫科公司还不熟悉，因为该公司从前在他们的国家并不活跃，但是具有影响力的商人和政治家知道这个能源公司的声誉和技术，并看出了这个联盟的吸引力。这个品牌联盟利用了当地人对塔塔公司的信任和BP 阿莫科公司的技术资源和营销广告的诱人选择。塔塔-BP润滑油（印度）公司的达亚·切蒂解释说“塔塔公司是一个有声望的汽车制造商，BP阿莫科公司是一个值得信赖的燃料和润滑油生产商。两个公司各自的产品互相结合意味着双方之间天生的关系强力支持着他们的品牌联合，并在市场上提供了良好的可信性。”
塔塔-BP润滑油（印度）公司的营销总监Shyam Balasubramanian认为四个主要因素造就了这个企业成功的品牌联合：
首先，这两家公司是互补性的，而不是相互竞争的。塔塔公司是印度顶级的汽车制造商，占有重型汽车70%的市场份额。对同一消费者来说，BP公司的力量加入进来并随着时间的循环进一步增强——他们知道怎样使车辆保持运转。
其次，这两个品牌有着几乎相同的个性特点。BP在英国被看作是一个“成功”和“建设性”的品牌，在印度的消费者对塔塔有着相同的感觉。在品牌之间有着类似价值的条件下，我们需要做的只是“搭建品牌之间的桥梁”，这使这项工作容易很多。
第三，双方公司带来了完全不同的技术。BP公司带来了以高效和环保方式经营的后阶段炼油操作的国际技术和国际上最好的做法，塔塔公司带来了对当地市场的了解、当地的客户和当地政府的法规。
最后，在实施阶段，品牌联合确保两个品牌纵向结合而不是横向结合。这使消费者把公司看作是一个统一为一体的实体，而不是两个肩并肩一起工作的分离的公司。
我们认为品牌联合的使用是商业结盟极为有效的工具——使合作伙伴和消费者超越了机器制造商/洗涤剂和美容院/洗发水的传统模式。|!---page split---|
额外的消费者利益
通过使用品牌联合协议，企业可以为他们的消费者提供更大的利益组合，这通常只是在他们的主流经营上增加一小笔额外的成本。例如：不同行业的公司都引入了信用卡或签帐卡设备，其中有零售商、航空公司、宾馆、慈善机构、石油公司以及像电信和天然气公司这样的公用事业，说起来很多。这些公司参加这种交易的确切动机因公司而异，为持卡人提供的利益也有所不同，公司自己本身不能够为自己的客户提供一个被广泛接受的信用卡，但是这些协议都使这些公司具备了提供这样宝贵的便利条件的能力。对于相关的银行或金融机构来说，这种联合为他们打通了进入已经建立起的忠诚客户基础的道路，否则他们很难接触到这些人群。
信用卡和签账卡的品牌联合是一个主要增长的市场并已经建立了一些人们没有想到的合作伙伴关系，例如澳大利亚电信公司的全澳组合（全国电信公司）、快达航空公司（全国航空公司）和当地的澳新银行联合运作了一个成功的信用卡。虽然这个联合的成员组合有些不同寻常，事实证明它是目前为止澳大利亚本地发展的品牌联合最成功的例子。和往常一样，通过使用这些品牌联合的信用卡进行日常消费，持卡人建立了信用积分，并可以用这些积分换取澳大利亚电信公司和快达航空公司提供的一系列诱人的优惠待遇。
投资最小化
通过使用品牌联合协议，公司可以使进入一个新市场或领域所需要的花费最小化。有时候扩大品牌领域必需的投资规模会超出品牌所有者的财政资源，但是通过仔细地分析品牌自身拥有的力量和目标领域存在的机会，他有可能找到一个非常适合品牌联合行动的已经建立起来的理想品牌。即使是公司有经济能力获取一个新的品牌，这可能也不是资本使用的有效方式。《经济学家》(The Economist)杂志在1998年4月4日评论了桂格燕麦(Quaker Oats)食品公司为了“挤进冰茶饮料行业”耗资17亿美金收购了斯奈普(Snapple)饮料公司，而百事可乐只是和立顿公司结成联盟，据报道也同样成功。
这种成功的品牌联合还有哈利拉姆斯登(Harry Ramsden)品牌，他在全英国因其炸鱼薯条餐厅而闻名，并且已经在新加坡、香港和中东等国家通过签署饭店特许经营权协议的方式成功地扩大了国际规模。但是把他的品牌扩展到“在家烹制的”鱼肉排和通过超市出售的精制食品会需要大量的投资，这样会过分牵扯这个中型企业的资源，因为他们已经把主要的投资放在饭店扩展项目上了。他的解决办法是和杨氏(Young’s)公司合作，这是英国一个领先的海鲜品牌。他们开发了联合品牌产品，经过哈利拉姆斯登同意，产品重点放在以质取胜的特点上。
这种利用品牌饭店建立的巨大声望和信誉的方法帮助杨氏公司的产品在竞争对手生产的“单一品牌”的鱼类产品中作为独特的高质产品异军突起。对于哈利拉姆斯登品牌来说，在超级市场领域中的出现和消费者接触及熟悉程度的提高有利于刺激对其主要的饭店生意领域内的需求。
回避进入新市场的风险
品牌联合还提供了一种方法来克服进入新市场或新市场部门的非财务性障碍。例如，在法律限制注册经营者数量的地方，或是建立特种商业活动需要计划许可的地方。计划进入某个市场的新成员和一个已经成立的经营者联合，成立品牌联合的伙伴关系或合资企业，而不是自己单干，是有商业道理的。
在英国，超级市场的经营者所面临的市场环境是一个将近达到饱和点的市场——建立额外的经营场所越来越困难，特别是为新的市区外的超级大卖场取得计划许可尤为困难。人们认为便利店是一个将来有充足发展空间的领域，但是一个新的市场进入者如果试图收购一个现存的连锁店或者从头开始建立一个新的销售网络的话，他将面临巨大的投资费用和其他困难。
与此同时，一些主要的石油公司都很想提高他们服务站里经营不善的商店的效率，来补充石油销售利润的减少，所以他们开始探究和主要超市品牌合作的潜力。他们觉得有了一个成熟的超市经营者的加入会显著扩大商店的营业额，使其远远超过石油公司自己的品牌所能达到的营业额。第四章中我们会详细地讨论在这个领域内建立的不同的联盟。
降低风险
品牌联合的主要吸引力之一就是它降低了进入新市场的风险，但却不一定降低回报。把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成立的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者（例如通过重大的广告宣传或价格战），但是他们可能发现一个熟悉的对手所提供的经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。
历史悠久的美国白色城堡(White Castle)餐厅连锁店是汉堡市场上一个强势品牌。当他决定在产品系列中增加一个鸡肉产品时，他想到为此创立一个内部品牌。但是出于这种举动会淡化现有品牌价值的担心，他们决定特许经营知名的清真鸡(Church’s Chicken)品牌，并和他们进行品牌联合。
更快的回报
和生产一个新的单一品牌产品所需的类似花费相比，品牌联合有可能使市场投资得到更快回报。两个知名品牌的协力作用得到综合利用能很快引起消费者的反应并可能立刻带来市场业绩。比较而言，当客户面临一个熟悉的品牌作为传统的“品牌扩大”结果出现在一个新领域的时候，建立客户认可和信任的速度会更慢，或者需要对广告宣传和促销活动投入更大的资金。|!---page split---|
价格的额外利润
精心策划的品牌联合产品价格可以比只冠以单一品牌的同类产品高。品牌所有者可以通过强调在联合品牌产品中暗含的质量优点来抗拒价格上的竞争压力。当消费者仔细计划购买一块昂贵的地毯时，他很可能选择由斯可佳(Scotchgard)牌保护剂进行绒毛保护的地毯，而不是一个质量相当、由不知名品牌抗污处理剂进行最后处理的地毯。消费者可能准备为经过著名品牌的保护剂进行过处理的地毯付出更高的价钱。
传递产品高质量的信息
品牌联合可以帮助制造商向消费者传递这样的信息：他们的产品在其他一堆毫无特色甚至可能是索然无味的产品中可以说是鹤立鸡群。例如，指出拿破仑VS 干邑是圣巴莱 (Sainsbury’s )新酿白兰地酒中的一个成分使消费者毫无疑问地相信它是可能达到的最高质量的产品。这种烈性酒传统上是吃圣诞节布丁时喝的，通过强调他们的酒中含有顶极品牌的干邑，萨森伯里食品杂货连锁店更容易传达一个信息：在这个产品大同小异的市场部门中他们的产品拥有高级秘方。
使消费者放心
在一些市场部门中，例如像计算机和高保真音响系统这样昂贵的高科技产品以及涉及健康和安全问题的产品和服务产品中，消费者也许不愿去尝试新的或者不熟悉的品牌。然而当看到一个广为人知的标记出现在品牌联合的产品上时，消费者会感到放心，相信这个产品或者服务值得一试。在有些方面，品牌联合提供了类似的安慰，这种安慰与当消费者看到一个领先水平的制造商在他的一个新产品上注明的“主导品牌”或者“公司专用标识”时得到的安慰一样——他们的反应趋向于“我可能以前没有见过这个特殊的产品，但是我认出这个品牌，如果他们和这个品牌有关的话，我觉得我可以相信他们。”
对于不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上来赢得消费者的信任无疑是有着极大好处的。想要购买的人可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平。品牌联合消除了消费者购买决定中的一些忧虑，帮助最终产品的制造商说服分销商接受他们的产品并进货入库，还提高了“元素组合型品牌”所有者的市场信誉。
立体声音响的使用者很快发现有杜比标识的品牌联合的磁带卡座比没有和杜比公司品牌联合的产品性能更好，即使有些是家喻户晓的主导品牌产品也是这样。最近使用杜比来对“环绕音”电视接收机进行品牌联合已经使消费者更加放心，即使是著名制造商生产的品牌也是这样。在举棋不定的购买决定中，杜比联合品牌的出现经常会通过对杜比技术性能表现的已知了解赢得一个犹豫不定的消费者，给目前的交易带来先入为主的正面印象，为消费者在购买一件昂贵且不熟悉设备的冒险情况中提供一些安慰。
进入“前沿”技术
在计算机软硬件或互联网设备这样的领域中，品牌联合在以非同寻常的速度增长。技术前进的速度和参与者不断提高的专业化水平使品牌联合成为许多企业惟一可行的选择，这些企业提供的产品和服务在现存系统和技术上进行嫁接。
加利福尼亚州帕罗奥多市的古利·古德瓦德律师事务所有几个客户进行了品牌联合的冒险行为，事务所的名牌律师托德·邦太姆斯说：
在许多高科技工业中，目前的趋势是把一个公司的技术“摞”到另一个公司的技术上来完成一个更理想的最终产品。而且在专业性或特殊领域的技术公司数量不断上升的时候，将独立拥有和开发的技术或秘诀联合或合并的机会也在不断上升。结果是品牌联合通常是合作双方识别他们各自对消费者贡献的一个方便的方法——是否表示计算机内装有一个特殊的芯片或软件程序，是否保证产品已经达到了某运行兼容性的水平，或者是否指出某个互联网网站的哪个方面是由谁来制作的，例如：在网站中使用的“搜索”技术和网站的内容（文字，图片，声音等等）可以是被公司所有而不是网站的所有者所有。很多公司进行品牌联合，不仅仅是把它作为认识和区别他们各自技术的方法，还把它作为通过把自己的技术和相关的商标与另外一个公司的品牌相联系来推广自己的技术吸引力的方法。
一些公司非凡的成功鼓励了许多其他公司采用品牌联合作为通向高科技产业领域市场营销的成功道路。这些成功的公司包括英特尔（他们“内置英特尔芯片”的标记）和微软（他们为“微软Windows98系统设计”的标记），两家公司都在计算机上进行了引人注意的品牌联合，尽管他们的品牌分别主要和微处理器和软件有关。在某些领域品牌联合已经成为常规标准，而不是特例。
拥有Java品牌技术的美国太阳微系统公司是又一个活跃的成功品牌联合者。当太阳公司的工程师们决定解决把数字系统和无数现代设备合并使其在一起工作并结合为一体的难题时，Java概念诞生了。系统开发员和最终用户都在享受着Java技术带来的好处，它导致了各种各样新产品的产生，特别是和互联网应用有关的，包括使软件的发行更快更便宜，甚至使取代传统定价销售的“按使用次数收费”成为可能。太阳公司Java业务的本质使其明显成为品牌联合的候选人。例如，“与Java兼容”的标识被许可使用在通过太阳公司设置的测试产品和其他符合一定兼容性和资格要求的产品上，这在迅速增加的软件种类中越来越多见。
思科系统公司是另一个极其成功的品牌联合者。尽管在世界上几乎一万个服务提供商当中只有百分之一符合思科动力网络项目的要求，但是“思科动力网络”的标识却越来越常见。实际上所有的互联网交通已经穿越了思科的设备，但是为了提高公众对他们品牌的认识，思科举行了一个面向最终用户的重大国际营销活动。广告向企业宣传了思科技术的好处，并鼓动他们选择使用思科技术的服务提供商，但是对许多客户来说更重要的是看到思科的联合品牌让人更放心。思科还加强了和作为营销活动成员的服务提供商之间的关系，得到了下面在“行业客户关系”中提到的利益。
思科动力网络的项目经理麦克·海勒认为：
这个项目的目标是通过创造一个“双赢”的环境来加强和主要网络服务提供商的关系。通过大体上宣传我们“元素组合型品牌”的优点（可靠性，安全性，可测量性，可信性，互用性）和通过各种努力对最终用户提到项目的“成员”（不管是在贸易展中直接提到还是通过媒体广告间接提到），思科公司设法提高了对这些会员的服务需求。因为我们在企业网络市场中的主导地位，幸福1000型的用户可能已经成为思科的客户，而且这个项目试图通过思科动力网络项目增强客户的信任和信心。项目中的每一个服务提供商都配有一个项目经理作为思科营销资源的联络员，协调完成联合的营销项目，例如研讨会、直接邮购、活动赞助、网上广告和链接等等。|!---page split---|
市场启动
偶尔品牌联合可以用来帮助建立一个全新的品牌，用作长期营销战略的初始阶段，而不是被用作一个加大已经成功的品牌的回报手段。品牌联合被用来赢得客户对新品牌的认可，一旦达到这一点，这个品牌可以单独使用，也许会在一个不同的市场部门中使用，这个战略作为挑战一个相对成熟的已经拥有几家著名品牌的市场部门的方法尤其具有吸引力。
孟山都公司应用这项技术，在纽特健康糖投入市场时起了很大作用。孟山都公司没有努力直接在市场上建立这个革新性的甜味剂品牌，而是首先用它作为他们已有的Equal品牌甜味剂的一个“成分名字”。然后他们瞄准像健怡可乐和益达口香糖这样有名的糖果品牌，并使这些制造商相信他们的产品比糖精和其他现有的甜味剂更具有味道上的优势，但是孟山都公司不允许它成为另一个无名的成分，他说服了制造商们相信把纽特健康糖作为包装上的亮点进行品牌联合会得到好处。
他们所用战略的一个主要因素是孟山都公司决定使用广告来让消费者熟悉纽特健康糖的优点，因为这稳固地支撑了品牌联合活动：它不仅发出了信号承诺要发展这个品牌，而且使合作伙伴相信品牌联合对他们是有好处的，因为广告鼓励了消费者主动去寻找带有这种成分的产品。通过和一些世界最著名的品牌一起使用纽特健康糖建立了极高的信誉，在其他领先品牌也来进行联合的时候，它最终成为低卡路里软饮料市场中的期望标准。
纽特健康糖的战略如此成功，以至于英特尔公司把它奉为行为榜样，在他们建立微处理器的品牌时一再重复地采用。§
加强广告词的力量
“元素组合型品牌”所有者所做的广告是针对包含这个元素或元件的完成品的最终用户的，这些广告会加强最终产品的制造商所做的促销活动。
这样的广告也可以允许最终产品的广告把注意力集中在产品的其他特点上，而不必花费精力来向消费者传达这个元素或元件的特殊益处。例如，一个相对不太知名的计算机制造商在产品中使用了英特尔处理器，他可以集中精力来告知消费者关于他的产品设计或备份服务的其他特性，而不必解释处理器的好处，因为英特尔自己的广告已经做了这方面的事情。
品牌呈现
这对一些品牌所有者来说是一个很有价值的益处，否则他们的品牌就会是一个默默无闻的形象。品牌联合会给这样的品牌所有者带来一些有价值的次级利益，包括提高在投资和金融圈的认可而更容易获得金融行业的服务。
托德·邦太姆斯认为：
品牌联合可以为许多高科技的“非最终用户”公司，例如元件制造商们提供极大的品牌呈现机会。例如，如果我出售数码相机的影像芯片，并且说服使用我的芯片的相机制造商在相机和零售外包装上标明芯片的商标，这和只是在相机内部的极小芯片上贴商标或者在使用说明书这种技术或产品的间接书面材料上说明我的商标相比，我就无限地向消费者呈现了我的品牌。对于技术领域的选手来说，成功企业和成功品牌的真正衡量标准是当一个与众不同的技术元件作为摇摆不定的消费者的决胜因素时：“我买了甲相机而不是乙相机，是因为甲相机中有某芯片”。一旦消费者有了这样的反应，每一个相机制造商都会想要在包装的显著位置上标明某芯片品牌。
消费者兴趣
在成熟或拥挤的市场部门中，品牌联合可以是一个区分产品和吸引消费者兴趣的有效方法。例如：美国食品公司Pillsbury想要推出一些以火鸡为原料的汤，市场调查显示:和一个知名的火鸡生产商进行品牌联合会提高消费者的兴趣。Pillsbury进行调研，看哪一个火鸡品牌最吸引消费者，最后确定了Sara Lee集团旗下的Hillshire农场品牌。§
在一个已经成熟的市场类别中，如浴巾市场，创造新奇想法通常是很难的。考特尔兹(Courtaulds)旗下子公司克里斯蒂(Christy’s)的领导者认为：将他们带有野生动物图案如老虎和斑马的浴巾和沙滩围巾系列产品和世界自然基金会(WWF)的标志进行品牌联合会使自己的产品更受消费者欢迎。经过仔细研究，WWF很愿意达成这样一个协议。WWF的高级市场主管格雷厄姆·米顿说“我们愿意和克里斯蒂公司密切合作，他们使用无氯无重金属的漂白方法，这和WWF提倡使用环保方法生产产品的理念相吻合。”
豪华旅游经营者银海公司(Silversea)决定和蓝带烹饪学院联合为他的假期系列服务提供一种新服务。乘客不仅可以吃到蓝带学院大厨准备的美食，而且还可以观看烹饪表演，品尝美味葡萄酒以及参加法国用餐艺术研讨会。这一特色服务极大增强了航行吸引力，销售也特别快。
给薄弱的产品外表增添特性
当某种行业装束或外表在某个市场部门变得很普通时，消费者就会据此识别一个特定类型的产品和服务，使用联合品牌可以使一个产品和服务区别于其他“看起来相似”的竞争对手，同时还能够保留原有利益，如立刻被消费者认出并保持与相关产品或服务部门的联系。不过必须小心确保品牌联合本身不会把一个与众不同的标记变为大家都能够免费使用的普通名词（见第三章和第六章的深入讨论），这样它就会提供一中宝贵方法，从已经形成固定“外表”的非专利市场部门中凸显出来。|!---page split---|
特别促销
快速消费品的生产商经常会生产一些标准产品以外的季节化产品，并采用不同包装在特别时间来吸引消费者，比如夏季或圣诞节，有时他们还会生产一些限量版。有些公司已经发现了品牌联合是常规产品衍生出的短期促销版的理想基础。在英国，金色奇迹(Golden Wonder)薯条引入了一个品牌联合的火鸡和Paxo填料口味的产品来促进圣诞节期间的销售。圣诞节期间是Paxo填料销售的一个重要时期，而且除了薯条获得的直接利润以外，品牌联合使品牌在这个关键时期增加了呈现给消费者的机会。品牌联合的薯条为Paxo填料提供了在超市的其他区域和消费者充分接触的机会（因此增加了对主要填料的购买），还有在Golden Wonder不被常见的经销店，如食堂和快餐店，增加了展示品牌的机会。
行业和消费者关系
知名品牌的所有人可以通过把品牌授权给一个重要的客户用在品牌联合中来加强双方之间的关系，并更牢固地“捆住”客户，使其作出长期购买承诺。一旦消费者习惯看到产品上的品牌联合，他们可能成为继续这种联合行动的力量。在美国，家乐氏公司是康阿格拉(ConAgra’s)公司日用谷物的一个主要客户，据报道这也是康阿格拉公司决定允许家乐氏把其宝贵的“健康选择”品牌使用在早餐麦片上的一个因素。
增强品牌价值
品牌联合行动的一个好处可能是提高一个品牌的价值——例如品牌联合的结果会导致品牌出现在其他市场部门当中，这样会显著提升它的开放市场价值。在上面提到的例子中，康阿格拉公司把健康选择品牌授权给家乐氏公司在早餐麦片上使用，消费者对这种产品的广泛使用很可能提高了品牌价值，使其超过了在原行业领域内使用所创造的价值。
然而，人们必须认识到不合适的或者不成功的品牌联合会对品牌的整体价值产生负面影响，所以在进行机会选择时必须小心谨慎。
从合作伙伴的品牌中吸取积极价值
近些年来慈善机构采取了更富想象力的战略来筹资，品牌联合可以给他们提供吸引人的商业发展机会。越来越多的大公司意识到除了对股东们所负的传统的财务责任外，他们还肩负着对环境和社会的责任，而和一个著名的慈善机构相联系可以产生积极价值，能够为努力在消费者面前树立“更热情，更友善”的企业形象带来宝贵的益处。调查显示：86%的人更可能去买和慈善机构有关的产品。
有一家慈善机构已经建立了非凡的品牌联合项目，它就是世界自然基金会(WWF)，世界上最大的独立保护组织。WWF的熊猫标识是世界最知名的品牌，在英国进行的测试中拥有百分之七十七的认知度§，WWF与广泛的产品和服务达成了品牌联合协议，其中包括再生纸、墙面涂料、毛巾、领带和信用卡。慈善机构对合作伙伴是非常挑剔的，要求他们承担改善环境的义务，采取实际有效的手段，商业发展能力和环境责任平衡并进。
费罗斯(Fellowes)制造公司的管理部主任史蒂芬·贝林汉姆对公司和WWF签署的品牌联合协议的结果非常满意，合作使他们推出了独一无二的“熊猫”系列再生纸产品并获得了巨大成功。他评论道：“和世界自然基金会的联系增强了我们环境政策的可信性，我们还很高兴地看到它所产生的销售额同时也帮助了WWF的项目。”
沟通机会
品牌联合给品牌所有者提供了与合作品牌的客户沟通的机会，如包装材料或印刷品。例如，体重监督员俱乐部充分利用机会，在他和亨氏品牌联合的系列产品上贴上如何与他们联系并加入他们减肥项目的标签。
前面提到的与克里斯蒂毛巾进行品牌联合的伙伴关系使世界自然基金会推动了工作，提供了在遍布英国的40个克里斯蒂特价商店集资的机会。与此类似，世界自然基金会和Tie Rack——专营领带、围巾、服装和饰物的零售商之间的协议通过Tie Rack在31个国家的450个经销店为他们的保护宣传提供了全球范围的观众。世界自然基金会还从品牌联合的产品销售中得到相当的财政回报，这一切都是Tie Rack在印刷中不使用重金属和用再生纤维做大部分包装的政策带来的。
零售商协作
Total和Alldays连锁店第一个在英国检验了把超级市场放在石油公司加油站的概念，而且他们的合作伙伴关系被认为是特别成功的例子。后来在BP阿莫科（Amoco）公司和安道连锁超市之间的交易由于伙伴公司的规模吸引了消费者的特殊兴趣，尽管他们决定开始只建立7个品牌联合的试验点，加油站使用BP品牌，商店使用安道品牌。商店内部重新进行了装修，它所使用的设计和库存产品都和驾车者在BP服务站商店期望见到的有很大不同。试验点的营业额和利润显著地上升，很快就使合作伙伴们扩大了项目，建立了超过100家的商店网络。
更近的例子是英国最大的加油站网络经营者爱克森（Exxon）和英国最大的超市公司特易购宣布了类似的联合网络计划。他们会把特易购快捷店放在Esso品牌的加油站里，尽管这两家公司发誓在别的地方继续进行正面竞争，因为特易购在燃料领域也是一个重要经营者，在它自己的许多大型超市也建立了加油站。
在英国，其他类似的联盟还包括Elf公司和Somerfield公司的联合，当主要的石油公司想要更好地做零售生意，而超级市场也在寻求新途径扩大经营的时候，这种形式在世界其他地方也被采用。例如，新西兰的BP阿莫科公司和领先的Woolworths超级市场结合，成为新西兰第一个这种类型的企业。双方各占50%的股份。BP新西兰公司的零售战略经理费昂娜·麦客来多解释说两个公司的管理人员在完成最终细节之前研究了在英国、葡萄牙和澳大利亚的案例，他们相信这会给他们的客户提供世界最先进的模式。为了评估这种模式对新西兰市场的适应性，他们仅仅从两个试验点开始，如果初期的结果令人满意的话，他们会扩大连锁。“这个行动是为满足人们不断变化的需要而设计的。因为生活方式和购物习惯发生了变化，现在，时间饥渴的客户都在寻找超市的方便、速度和服务。”BP新西兰公司管理部主任格来格·拉森说。这些商店会24小时营业，Woolworths首席执行总裁安德鲁·大卫森评论说伙伴合作关系的真正伟大之处是它给了客户怎样购物和什么时候购物的新选择：“从现在开始消费者能够在一个地方快速地购买汽油和进行超市购物，而只需付超市的价格。这是使它与众不同的地方。这是一个全新的购物选择。”
具有讽刺意味的是，超市进入石油市场导致后来传统的燃料销售利润空间的日益丧失而最终导致了石油公司邀请这些新的竞争者和他们联合开发数目可观的房地产资产，这些房地产是为了体现他们加油站商店的。零售商品牌联合的话题在第四章中将进行非常详细的论述。
结论
这些就是品牌联合提供的主要机会以及可能提高的利益。没有一个品牌联合的参加者能期望实现所有这些利益，但是这样的品牌联合交易至少为他的合作伙伴提供其中一个方面，否则这个操作就不可能公平。显而易见，品牌联合可以是强大的多产工具，为“正确使用它”的人提供重大的战略和财务优势——但也不是没有风险。下一章设法指出可能产生的问题。
§ 见史特芬尼·汤普森的《品牌密友》，发表于《品牌周刊》39（8），22-30 页（1998年2月23日；ISSN1064-4318）。
§ 见《品牌周刊》，同上。
§ 资料来源：英国MORI市场研究公司。
