爱华网毛 昊 姚 茜
（北京科技大学 管理学院 北京 100083）
摘要：本文回顾了市场营销经典理论内核变迁，指出先前内核的缺陷所在，并提出新时代情况下内核所应具有的四点标准，并在此基础之上阐释本文的观点——基于顾客终身价值获取的营销内核。在研究的过程中，本文从顾客与企业双焦点，理性顾客社会营销的思考，基于网络经济的时代特点与实际可衡量性及数量特征几个角度对于新的内核展开研究。最后，在新内核的基础之上，对于市场营销的框架进行重新的构建。期望为人们更加全面地认识新时代条件下市场营销的内核问题提供理论参考。
关键词： 营销内核； 顾客终身价值； 交换； 价值衡量
一、问题的提出
回首市场营销100多年的发展历程，其在理论与实践之中均取得了巨大的进步。尤其在上世纪90年代之后，互联网在世界范围内兴起，在网络平台的建立基础之上，营销思想被广泛运用于新的实践之中。顾客关系营销理论、供应链管理、定制化营销以及电子商务与网络营销逐步被大众所接受。此外，市场营销的伦理化也日益受到重视，绿色营销、社会营销渐渐走进了我们的视野，并逐步被社会所熟知与认可。这些新理论有助于发展经典的市场营销体系，使得人们对于市场营销的认识更加全面。但不可否认的是，人们忽视了对于这一门独立学科体系理论内核问题的探讨，尤其是在新趋势下内核发展与调整问题的研究。如何认识新时代条件下市场营销理论内核问题成为本文关注的焦点。
二、市场营销基本内核分析
1.经典的营销理论内核回顾
市场营销诞生之初，社会商品相对较为匮乏，用“交换”足以概括市场营销的实质。随着商品经济的发展，营销的观念随之产生改变，人们越来越意识到“顾客满意”的关键作用。品牌经济的来临使众多以“顾客满意”为核心意识的企业在激烈竞争中落败，营销重点不得不向市场竞争领域转移，并在此基础上市场营销的内核被定义为“基于企业获利与顾客满意”。随后营销伦理被引入营销体系，理论的内核也随之调整为“促成企业与顾客高满意交换的达成”。此内核在“基于企业获利与顾客满意”基础之上，将社会营销部分纳入企业为适应激烈的市场竞争所采取的营销活动之中，强调了交易过程中企业努力“促成”交换的正确的营销态度，其具有一定的合理性。
2.经典营销理论内核的缺陷
我们不难发现，现如今前人提出的理论内核的缺陷也渐渐表现出来：匮乏经济下的“交换”内核并不具有作为一个独立学科体系的排他性的特质。经济学显然也是建立在“交换”、“需求”基础上的学科体系，而且更为成熟与完善。传统的“满意度提升”理论过分地强调顾客的利益而忽视了企业间的竞争，使得企业陷于被动的危险境界。以“竞争中心论”为代表的理论内核又不能对于市场营销的理论作出完整概括，以致顾客实际利益的丧失。“企业与顾客双焦点”内核将两者有机结合，却并未将目前出现的社会营销部分纳入营销体系。“促成企业与顾客高满意交换的达成”，对于现代市场营销的认识相对全面，但其在对于市场营销脉搏的把握上并不具时代特点，且缺乏理论新意。
下面我们将市场营销发展过程中出现的理论内核，以及其存在的缺陷置于同一张图标之中，如图一所示：
时代向前发展，网络经济已经到来，市场营销的理论体系日益壮大，其内核发展究竟何去何从？
3.新时代市场营销理论内核的衡量标准
纵观市场营销的发展，我们认为新时代市场营销内核应把握时代脉络同时体现经典理论中的核心思想。结合实践发展对内核问题进行创新，提出独特的理论新内核，其具体衡量标准表现在以下几个方面：
第一、是否具备统筹市场营销发展的理论高度；第二、是否体现顾客满意度的提升与企业利润的获取两个焦点；第三、是否基于网络经济、体现营销的社会伦理思想，将营销理论与实践发展紧密结合，扩展营销理论体系；第四、是否把握营销发展趋势、突出热点、富于创新。
三、.顾客终身价值获取理论新内核
在上述四点认识的基础之上，我们提出了市场营销新的理论内核——“顾客终身价值的获取”。顾客的终身价值是指：顾客的生命周期内为企业所创造的利润的总和，分为顾客的当前价值与顾客的潜在价值两个组成部分。我们将“获取顾客终身价值”作为市场营销当前情况下的内核加以提出，总的来说是基于此内核具有理论统筹高度与实际操作的可衡量性。
1.对于新内核的总体把握
“顾客终身价值的获取”这一市场营销的理论内核可以涵盖目前营销理论范围，具体而言：企业与顾客之间“价值的交换”是经典营销理论的概述；“终身”一词中包含着顾客满意的思想；“价值的获取”是企业立足于激烈市场竞争的源泉。新内核试图从顾客的社会化本性与其终身价值的获取引出社会伦理化营销的意义。此外，它同时具备了互联网经济影响下市场营销所拥有的时代特点，体现了市场营销向数量化、模型化发展的趋势要求。将其作为这个正在蓬勃发展的市场营销的理论内核，具有鲜明的时代特征与进步意义。
2.新内核的具体认识与理论新点
(1)内核在网络经济的背景下产生
面对网络经济的巨大挑战，传统的4Ps已经发展到4Rs阶段，关联、反应、关系、回报已经取代了产品、价格、渠道、促销成为企业市场营销活动发展的主体与焦点。而4Rs正是构建在网络经济之上，运用信息与网络技术增强与顾客间的联系，实现企业的利润回报。此外，市场营销发展中诸如：定制营销、网络营销、顾客关系等新的实践形式，均突破了原有市场营销理论的樊篱，进入了以“顾客终身价值获取”为内核的网络经济浪潮背景下的营销体系之中。
网络经济给市场营销注入了新的活力：营销的外延有了巨大的拓展，营销方式发生了巨大的变革，并且这一趋势势必会愈加明显。将顾客终身价值的获取作为市场营销理论的内核，涵盖了网络经济下利用数据分析挖掘与信息技术等方法获取顾客价值的时代特点，具备了作为一个学科基本内核的统筹性与对于经济发展的预见性。
(2)内核基于顾客满意与企业利润获取两个焦点
顾客的终身价值建立在顾客价值基础之上，顾客价值是顾客的收益与贡献的差额，对于企业而言则是其获得顾客的利润贡献总额。获取顾客价值的过程就是企业获取利润的过程。在此基础之上，我们不难理解近些年来对于市场营销学定义中关于企业获利与盈利能力观点引入的核心就是在于获取顾客的价值。
但是如果我们仅将论点停留在单纯的顾客价值获取层面上，就会陷入片面的“竞争中心论”体系。内核中顾客的终身价值获取等不同于顾客价值的获取，不但注重眼前，更注重企业长期顾客潜在价值的获取情况。这就需要企业加强与顾客的联系，培养与顾客的情感，在提高本企业顾客的当前满意度的同时，去赢得更为长久的顾客忠诚。
将“获取顾客终身价值”作为市场营销的内核，站在企业角度而言意味着立足于激烈竞争，获取企业利润；从顾客的观点来看就是提高满意度，让顾客贡献更长久的忠诚。这种企业与顾客间特殊的“价值互换”构筑了市场营销的基石。
相对而言，企业是营销活动的主动实施者，他必须紧紧把握住顾客满意这一条主线，采用各种市场营销的手段与方法：比如说利用网络营销，实施定制营销等。从市场营销的理论角度来看，这种由“顾客终身价值获取”而引申出来的“企业通缉顾客，主动满足顾客”的思想，也是对于经典市场营销理论的发展。最近学术界讨论的前沿问题——“消费者分群范式研究”就是在原有市场细分的营销基础上结合模型，按照消费者行为、心理等数量化标准将消费者群体进行新的划分，这正是企业绞尽脑汁“促成”交易的有力体现。
我们可以说，“顾客终身价值的获取”作为营销理论的内核可以将企业利润的获取，顾客满意度的提升以及企业“通缉顾客，主动迎合顾客，促使交换完成”的营销理念紧紧联系在一起。
(3)内核包含获取忠诚顾客社会属性价值的思考
针对于近些年来市场营销中出现的诸如社会营销、绿色营销等问题，新的内核也通过对于理性顾客的分析将其统筹在体系之中。本文中提及的理性顾客并非经济学中所指的追求经济利益最大化，追求效用最大的含义，而是基于顾客社会人性的角度去考虑并加以认识的：顾客的属性是社会人，人存在于社会之中，经济因素只是人存在于社会的载体之一，任何人都有着对于社会的认同与关爱。因此，企业要想与顾客建立长久的关系，就必须考虑到顾客的社会属性。企业要通过对于社会的奉献与关注达到社会的认可，进而获得顾客认同，增强与其情感间的联系，其最终的目的在于获取顾客终身价值。
企业所进行的伦理化、社会化的营销活动，正是从 “获取顾客终身价值”的角度出发，以实现企业自身的社会价值为基点加以构建的。
(4)内核具备可衡量性与数量性特征
作为一门社会管理的科学，市场营销始终是沟通的艺术，是管理的艺术，它指导着我们应当怎样去与顾客发展关系，怎么去运作企业。但是在新形势下，营销学中不但加入了诸如社会学、心理学、统计学的内容，还融入了数学等自然科学的思想。这告诉我们，要用更趋于理性分析的自然科学去指导我们的市场营销实践活动。因为，数字会比经验更有说服力。目前，在市场营销的实践活动与理论探索中，营销正在向着一门可以用数字，用标准来衡量的艺术即数学营销迈进。“顾客终身价值”不但可以被感知，具有理论的感召力，而且也可以被衡量，存在着对于社会科学更加理性的思考。“顾客终身价值的获取”核心问题在于所谓“顾客终身价值”，而这一价值是可以用数字化的模型加以衡量的，而非单纯意义上的概念的阐述，将其作为内核，突出了市场营销向“数学营销”的转变，具备了鲜明的时代特征与预见学科发展动向的理论高度。
四、新内核基础上市场营销框架的构建
在上述论述的基础之上，我们试图以“顾客终身价值的获取”作为现阶段市场营销的理论内核，重新构建市场营销的理论体系框架：（图二）
上图在网络经济的时代大背景下，围绕着新的市场营销理论内核将营销体系分解成为四个组成部分，围绕着这四个组成部分，众多营销理论思想被纳入其中。从总体上说，营销体系是建立在企业与顾客双焦点的价值视角之下，涵盖了关于价值交换的经典营销理论，也涉及了社会化因素的营销思考，同时揭示着市场营销向着数学营销方向的发展趋势。
五、结论
提出将“顾客终身价值的获取”作为新内核的论断，并从四个方面阐释其所具有的内涵：（1）新的内核以价值交换作为桥梁，基于企业获利与顾客满意两个焦点。（2）在顾客社会理性假设的基础之上构建了营销伦理部分。（3）结合网络经济指出营销所具备的时代特点。（4）从内核数量化与可衡量性的角度揭示了市场营销向数学营销的发展趋势。最后本文围绕着“顾客终身价值的获取”将市场营销的理论体系进行新的构建。
我们应当认识到：随着社会实践的向前发展，市场营销理论外延将变得更丰富，但是其基本内涵从顾客和企业终身价值互换的层面上来讲却是那样的单一与明确。我们相信在合理并且独特的理论内核——“顾客终身价值的获取”的指引下，市场营销作为一门管理科学，必将会有更加广阔的发展空间。 参考文献：（略）
