南通星辰合成材 论制造型企业的国际营销策略——以南通星辰合成材料有限公司为例

李先国  张  茜

现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场顾客需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给顾客，还要通过多种方式让顾客及时充分了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场促销活动。国际促销主要有四种形式，即国际广告、人员推销、销售促进和公共关系。

我国公司在开展国际竞争，与世界强敌竞争时，显得那么的瘦弱。作为经济后起国家，我们的企业往往没有实力做的像GE、IBM、NOKIA那样“大气”。在引进西方成熟的营销理论和方法时，我们需要更多地考虑如何让极其有限的资源发挥最大的作用，而不能“挥霍”资源。南通星辰合成材料有限公司在进行国际营销时可称得上非常精打细算，值得借鉴和学习。本文以南通星辰合成材料有限公司为例，分析制造型企业进行国际营销的特点和常用策略。

一、公司概况

南通星辰合成材料有限公司（以下简称星辰公司）是一个国有控股公司，主要产品是PBT工程塑料（国内产能前三甲），彩色显影剂CD-1，2，3，4（占据全球1/3的产能和市场）。该公司出口业务占总业务的百分比为40%，出口国家有：美国、德国、澳大利亚、英国、法国、巴西、印度、俄罗斯等。公司采取直接出口方式，同时还结合外贸公司代理出口的方式，主要竞争对手有伊斯曼、GE、DSM、LG等，面临了强大的竞争压力。

表1（P66页文后）是1999、2000、2002三年我国出口产品分布比例，星辰公司的出口产品属于5类和6类，5类和6类产品所占总出口的比例是很可观的。同类和同质产品在营销上是具有很多共同之处的。这更让我坚信星辰公司的做法具有一定典型性，很值得研究。相信星辰公司所面临的问题也是许多中国出口企业也同样面临的问题。

二、制定营销计划的方法

星辰公司在制订营销计划时采用的是目标——任务的方法（如图1）。

 三、制定国际营销计划时应考虑的因素

下面结合南通公司的具体做法来分析在制定国际营销计划时应该考虑的因素。

1.国际广告

国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。广告通常使用的媒体有：报纸、商业期刊、杂志、电视、广播电台、户外广告、直接邮寄、电话和互联网等。广告通过提供公司及其产品方面的信息为销售打下了一个基础，广告能够最大范围地到达购买影响者。

需要冷静的是国际广告存在着以下问题：

（1）广告成本因为媒体选择的不同而呈现很大的差别，如要在美国一个地方性电视台做一个15秒的广告于非黄金时段晚上11点左右播放4次，一个月的费用再加上广告制作费用一共大致在600万美元左右。如果采取网络广告的形式，在行业相关网站上做广告一个月的费用从20到100美元之间。

（2）各国的政策法令、风俗习惯、宗教信仰、市场特点等都不一样，如果不能妥善处理好这些“敏感”问题，公司轻则遭到顾客反感，重则官司缠身。

（3）国际广告对人才的要求很高，公司在这方面是否拥有足够的人才储备？

对于处于发展期还需要不断壮大的公司来说，星辰公司做得很明智很冷静。星辰公司的主要出口产品为化工材料，产品本身决定了其购买者是组织机构或厂商，又通过市场细分后选择并锁定目标市场，最终确定了目标顾客名单。显然对十多个国家的几十亿人口投放高成本的电视、报纸、电台、商业期刊、杂志和户外广告，不如有针对性地对这几千个潜在顾客直接营销。

（1）公司选择的是网络营销，将自己的产品搬上网站www.ntsmp.com，中英文对照。由于网站是星辰公司所属的蓝星集团公司建立的，网站上列出的产品还包括集团下属其他公司的产品，集团网站在许多行业网站上建立了链接，由关联营销可以看到这样既节约了星辰公司分摊的费用又加强了广告作用。

（2）公司在考虑是传统邮寄公司宣传资料还是通过电子邮件方式时又算了一笔账。邮寄一封普通邮件到美国的费用为十元人民币以上，更不用说打国际长途每分钟4元的昂贵费用。此外，人工费用、大量的文书费用又是不小一笔。并且打电话很可能是转接到秘书那里，沟通半天也只是得到诸如“您公司的资料我已经记录下来”的答复；若是邮寄公司宣传资料则应该是沉没在秘书抽屉的大堆文件里。

通过电子邮件，星辰公司就可以把资料直接发送到对决策有影响的人的邮箱里。因为这些人的邮箱地址是可以通过很多方法来获得的，如：从专业的电子邮件营销网站廉价购得，通过企业网站上的论坛、聊天室、电子期刊、站点服务等来获得。在这里有一个小窍门。很多公司都为员工配有公司邮箱且格式都是固定的：[email protected]例来说，星辰公司一位名叫张茜的员工的邮箱是：[email protected][email protected]¶è¥é”€ä½Žæˆæœ¬ã€å¿«é€Ÿæœ‰æ•ˆã€åŠæ—¶æ²Ÿé€šã€æ“ä½œæ–¹ä¾¿ï¼Œå°¤å…¶å€ŸåŠ©æ‰¹å¤„理邮件等软件能非常便捷地服务于公司需要。电子邮件也是关系营销的途径，可以给顾客发送一些有趣的娱乐信息、生日提醒等，其附加价值是难以估计的。

（3）星辰公司是一个上市公司，因而网络上有许多关于公司的相关链接，这无形中又成了公司的免费宣传。

2.人员推销

人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传和推销产品。

在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：（1）人员推销形式最直接，也最灵活。（2）推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。（3）人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。（4）由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。

当然，在国际市场上开展人员推销，也有许多不足之处。（1）推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性地推销，有的效果不如非人员推销方式好。（2）人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致产品价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。（3）高素质的营销人员是很难得的。这样的营销人员不但要熟悉产品和公司，掌握一些技术方面的知识，还要懂得一些国家的风俗礼仪、商业习惯、对国家政策的深刻把握，还要有广泛的国际交往。此外，在营销方面要有创意，有想法，有激情，还要具备管理能力，与人沟通能力，谈判能力，以及财务观念。不仅如此，还要能够坚持不懈地开展工作，善于积累经验，并且乐于将经验与人分享。在培养如此人才时，我们的教育机构、社会和公司要做的工作还很多。

权衡以上的优缺点，作为走向世界的星辰公司的选择是派遣技术人员针对重点客户回访，以点带面，影响其他相关的客户，取得了很好的市场影响力。

同时，星辰公司还选择参加国际贸易展览会。世界上的很多国家都有行业组织筹办国际贸易展览会。国际贸易展览会筹委会通常会在互联网、报纸、行业期刊、电视电台等媒体公开发表展览会信息，或通过邮件邀请行业内相关企业参加展览会，被邀请企业可以通过租用展览会摊位展示本企业产品，举办技术交流会来拓展新产品，也可以在展览会相关材料和刊物上介绍企业和产品。国际展览会无疑是规模效应的体现，能够吸引很多的国内外潜在顾客，给企业向多个潜在顾客同时展示的机会，并在最大限度上节约了企业的人力、物力和财力。另外，国际展览会通常会吸引几十家以上的重要电视频道、电台、杂志等的关注，为公司节约巨额广告费用。同时，由于这些报道是站在第三者的角度，比企业自己做宣传的说服力强很多倍。

国际展览会的详细信息一般是公开发表的，很容易获得的。我国中央和各地方都有相应的塑料行业，都会定期和不定期举办大型国际交流会以方便买卖双方见面。

参加国际展览会的费用与收益比是很划算的。假设参加我国举办的一个国际展览会，根据平均收费水平，租用一个标准展位包括一些辅助设施是6000元，开办一场技术研讨会5000元，一个封面广告20000元，门票广告8000元，一个气球2400元，花篮两个1000元，共计42400元。展期间通常需要4名员工，其中一名是营销经理，总工作日为21天（包括前后期准备），记人工成本为3000元，假设会展地是深圳，加上差旅费、资料印刷费和通讯费等共计5000元（星辰公司在南通）。总成本为50400元。只需要跟前面的电视、报纸等媒体广告对比便可以看出参加国际展览会的经济。

参加一个重要的国际展览会，成功的话可以为企业带来几百万元以上的订单。隐形利益是企业能够接触到许多潜在顾客，提升企业的知名度，为以后的交易做铺垫，同时又能了解行业情况、竞争对手的情况。

在国际展览会上能否表现成功引起大家的注意成了很重要的问题。管理层应当重视这个问题，在选择参加展览会人员上要谨慎，坚决要经验丰富，业务熟练，应变能力强，素质高，创新意识强的营销人员。

3.销售促进

销售促进的主要形式有展示、有奖销售、特殊广告品等，目的在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长。销售促进其实就是商家更多地让利于顾客，顾客当然希望得到价廉物美的商品，尤其是新产品进入市场时。

销售促进的好处很明显就是能促进销售，扩大产品的市场份额。然而其缺点也是明显的：（1）如果使用不当，会影响产品在国际市场上的声誉，甚至会让顾客怀疑产品的品质。（2）对渠道造成冲击，包括窜货、分销商抛售等。（3）产品成本制约了让利的幅度，有可能造成销售额上去了，利润反而下降的不利结果。

星辰公司认真分析自己与竞争对手的情况后，认识到由于本身产品技术含量高，可比价值高，客户属于特定行业，具备一定的技术知识，传统意义上的普通商品促销方式是不可取的，也就是说销售促进在这里起的作用不是很大，可能有负面作用。所以，公司在进行销售促进活动时非常谨慎，通常参加专业的产品展示会，或邀请目标客户进行技术交流的方式，让客户了解他们的产品，熟悉产品的技术特点，改变以往国内外客户认为中国产品只是价格低廉的误解。并且，宁可加派技术人员为顾客解决问题，也不单纯地降价来吸引顾客。

4.公共关系

公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者（主要是新闻媒介）对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系。公共关系处理得好往往能提高企业的国际声誉，企业国际声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。

在这方面，企业可以做到以下方面：

（1）认真听取和搜集国际市场公众对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见和态度，了解本企业在国际市场的形象和知名度。

（2）建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。

（3）与国内外有关组织特别是国际目标市场的公众，建立固定的公开往来制度，经常向他们说明本企业对顾客、公众和社会可能做出和已经做出的贡献。为了完成这项任务，企业可以在国际社会搞一些赞助、捐赠、竞赛等活动。在产品的制造、销售方面尽量做到保护环境等。

（4）协助本企业的董事会、经理部、各职能部门和职工，处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事务。企业的国际市场公共关系的开展，必须与企业的国际市场人员推销、广告和营业推广相结合。在国际市场总体促销策略的基础上，制定良好的公共关系策略，使企业在公众中树立良好的形象，培养国外消费者对企业产品的偏爱和信任，从而达到稳定销售、促进销售的目的。

（5）为了调整本企业的国际市场经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划，适应市场变化，公共关系部门要提供最大的帮助，努力理顺企业与社会公众之间的关系，为企业顺利地开展国际市场营销开辟道路。

（6）以具体的行动向社会公众表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速反应，从消费者利益，从公众利益出发，为社会公众提供完善的服务，做出有益的贡献。例如，日本的东芝、日立，美国的柯达、IBM，德国的西门子等公司，在对中国市场促销时，总少不了“本公司竭诚为中国服务”的口号。

（7）当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。

以上只是企业开展国际市场公共关系的基本内容和任务，各个企业应当根据不同时期不同市场的不同情况，确定公共关系具体内容、任务和方法。公共关系营销需要各个部门的共同协作，权责分清。（作者单位：中国人民大学商学院）

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