爱华网顾明毅
化妆品属于快速消费品，消费频率高，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重营销，因此多元化的营销模式很重要，消费者不仅在买一流的产品，更买一流的品牌，一流的服务。
国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三足鼎立之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面，产品分高、中、低3种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通。2005年8月10日《直销管理条例（草案）》、《禁止传销条例（草案）》通过国务院常务委员会审批，鉴于即将公布的直销法允许直销企业经营日用化妆品，美容产品市场上将迎接直销模式的激烈挑战。
直销（Direct Selling）
直销是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而通过直销员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。又称人员直销或直接推销。按世界直销联盟制定的《商德约法》，直销是指：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的行销（即销售），通常是由直销人员于现场对产品做详细说明或示范。
直销在销售方式上，跟保险有非常相似的特点，就是它是人对人的销售。直销是完全个人操作的一种机会，或者说个人操作的一项销售业务。因此，对于个人来讲，它是一个非常好的创业机会。
直销的销售人员组织是非常灵活的，这种灵活就是在全世界有一个规则，直销人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源于他自己的销售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其他的保障，公司只会给你一个行销的支持。这种灵活的组织，实际上是销售人员在公司的政策支持下，自己来管理。
其他直销模式
其他直销模式包括直复营销（Direct Marketing），是指经销商或自有生产能力的企业销售部门通过邮寄、电话、电视、网络、报刊等媒介手段而不通过店铺进行的销售活动；自动售货机（Automatic Vending）和购货服务（Buying Service）是指一种专为特定客户服务的销售方式，通常争取大单位为购货服务组织会员，会员可凭购货证向约定商店购买打折商品，而商店再付佣金给购货服务组织。这几种无固定地点销售类型，购货服务在我国以私人消费会员卡的形式发展，直复营销和自动售货机在我国发达地区的发展较快。
未来直销市场
上述直销模式都为化妆品行业企业展现了一片新的天地，其中以人员直销带来的冲击和影响最大！在全球范围内，有直销员近5300万人，总营业额近950亿美元，而美容化妆品（国际上称为个人用品）、保健品、家庭用品为主要的直销产品，其中美容化妆品全球的直销额约占200亿美元。直销在全球有着稳定的增长，国外专家估计，在全球化趋势下，中国化妆品市场的直销额将大幅上升！
直销立法核心条款
条例（草案）规定直销员奖金比例上限为30%，这意味着直销员的收入只能为销售收入的30%，此举可促使直销企业尽量减少直销员的层次，并且通过此限制，使企业不能以高回报吸引企图一夜暴富的人。
虽然90%的从业者和68%的专家都建议沿袭国外直销法中多层次直销管理的规定，但是原则通过的直销法草案中还是禁止多层次计酬。无疑体现了我国政府从严管理，有条件再逐步放开的决心。
直销在形式上按计酬方法不同，分为单层次直销和多层次直销两种。
单层次直销（Uni-level Marketing）
是指直销企业通过发展单一层次的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入仅为个人销售产品的佣金。
多层次直销（Multi-level Marketing）
是指直销企业通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入，除了个人销售产品的佣金外，还可以通过推荐，发展新的直销员（下线直销员），建立销售网，并通过销售网的销售业绩，提取一定比例的佣金作为奖金。每一直销员都可循此模式建立自己的销售网络。
化妆品行业的直销巨头
雅芳、玫琳凯、欧莱雅等跨国公司都有着直销业务。其他诸如安利、如新、天狮等直销巨头也窥测着化妆品市场，尽管国家此次立法中禁止了多层次直销，但是这些公司均在多层次直销上有极为快速的成长和优秀的业绩，并且有能力以各种形式和手段，在最大限度遵循法规的情况下拓展业务。因此对于这些企业在化妆品市场的运作能力和发展速度不可小觑。限于篇幅，此处暂且不论。
?荩直销先行者——雅芳
雅芳公司是从事直销的老牌企业，在中国政府打击非法传销后，转型为店铺+直销员模式，在市场上稳扎稳打，发展迅速。虽然雅芳的直销业绩比不上安利那样发展飞速，但是雅芳的单层次直销模式获得了政府的青睐和认可。新制定的直销法从某种意义上说就是肯定和鼓励这种直销模式在我国的发展。值得关注的是，雅芳在收缩直销员的同时，加紧苦练内功，建立了渠道管理系统，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司，向全国成千上万的专卖店、专柜和零售网点配货。大幅度降低了营运成本和库存额，并且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。信息化的直销管理为雅芳创造了巨大的效益。
?荩全员制度化发展——玫琳凯
玫琳凯也在全力打造女人之梦，推动着全国5万多名美容顾问业务能力的提高。并以促进发展的晋级制度和培训制度鼓励美容顾问向资深美容顾问、明珠美容顾问、准经销商直至经销商发展。针对每个级别人员的不同层次，提供完善的培训，包括产品知识介绍、美容知识，到推销过程中的谈吐、衣着，再到如何提高推销技巧和产品销量，最后到企业经营以及企业管理等等。在玫琳凯各种不同的称谓职级代表了不同的知识水平，越高级别的推销员会接触到更深入和更高级别的课程培训，从而由一个对于该产品一无所知的妇女最终变为该项产品的资深经销商。在成长过程中赋予荣誉、奖励、管理权力等激励方式，最终以优秀的人员的成长保障了企业的快速成长。
?荩品牌层次化经营——欧莱雅
欧莱雅的金字塔式的多品牌构建与雅芳的单一品牌模式截然相反。现在，欧莱雅遍布全球150个国家，旗下拥有500多个著名品牌，产品门类丰富。这些品牌既有高档的兰蔻、赫莲娜等品牌；也有中档的巴黎欧莱雅、薇姿等；还有大众的美宝莲、卡尼尔等。三个层次的品牌结构形成一个由高到低的品牌金字塔结构，每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，这种品牌结构使得众多的品牌既个性鲜明又没有重复建设以及目标市场重叠的现象。除了已有的国际品牌，欧莱雅还收购了小护士和羽西两个国内品牌。虽然收购这些著名品牌代价不菲，但是欧莱雅对于多品牌管理可谓得心应手，也能够趋利避害。
此外，欧莱雅的销售渠道完全是以其品牌定位层次来铺设。处于金字塔塔基，作为大众消费品的美宝莲有11万多的门店分布在627个城市；处于塔中的巴黎欧莱雅在118个城市的505家百货商店有503个专柜；处于塔尖的就没有那么容易购买了，兰蔻只在21个城市当中最好的百货商店设立了42个专柜；碧欧泉在12个城市的20家大型百货公司设有专柜；赫莲娜则只有6个专柜。
结语
化妆品现有的营销方式包括超市铺货、商场专柜、连锁专卖店、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。而店铺+人员直销，乃至按国际标准的人员直销终将成为一种成熟的销售模式，作为国内企业在经营着传统业务之余，必须开拓眼界，着眼未来，提升自己的营销模式和渠道管理水平，应对未来市场的挑战。
（作者单位：上海同济大学经济与管理学院）
