爱华网黄明胜 陈智豪
碎片化研究下的矛盾和困惑
营销大师菲利普·科特勒曾经这样指出，良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量，但对于广告效果的基本研究却少得可怜。根据福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。
关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设，破坏了和谐的社会环境？
菲利普·科特勒作为营销权威曾经诚实地指出：一般来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外，销售还受到其他很多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等，这些因素越少或者越能控制，广告对销售的影响力也就越容易测量。在采用邮寄广告时，销售效应最容易测量，而在运用品牌广告或建立公司形象的广告时，销售效果最难测量。至于广告的社会效果，起初并不为人关注，也一直没有获得与传播效果和销售效果并列的主流地位。广告公司和广告主都不会对它有多么关心，不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深，类似“丰田霸道”、“耐克恐惧斗室”等广告危机的频频爆发，广告的社会效果也越来越受人重视。
但一个比较冷血的事实是，即便是在单一的广告效果评估范畴，比如对传播效果的评估，业界也同样是矛盾重重。查尔斯·雷蒙德的“认知-感觉-行动”因果关系链，通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是：人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息，结果，他们增加了对这一品牌的了解，对品牌的态度发生了改变，并对这一品牌形成偏爱，于是他们就购买了这一品牌。但这种单线条的认知级系，主观色彩过于浓厚，它实际上是将所有广告受众都臆想成毫无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道，这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时，行为就将影响态度。很显然，这一理论关注的是变化，却忽略了和重复性购买相关联的消费者行为的固定模式，而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。
作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司还有另外一个令人肃然起敬的身份，它是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。在实验结束时，杜邦公司本想考察一下较高水平的广告支出，究竟创造了多少额外销售。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。这与约翰·菲利普·琼斯教授的研究不谋而合，他通过不同广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时的收益递减现象，广告力度水平中等时的收益递减现象。
这样的实验结果及研究结论，对于很多人而言简直不可接受。几乎没有人不认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。约翰·菲利普·琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行，或通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出，或者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，广告的收益支出平衡点，将会出现在反应曲线的较低位置上。换言之，这样会更加有效。
学者特利斯在分析了12种关键的经常购买的消费产品品牌后得出结论，广告对忠诚购买者的购买数量增加很有效，但对赢得新购买者却效果不佳。对忠诚购买者而言，每星期的高水平展露并非有效，因为它拉平了广告的效果，而广告对引导忠诚度并不一定会产生积累效果。另一方面，产品特点、陈列和特价，要比广告有更强力的影响。但市场调研公司IRI却认为，这样的结论实在过于草率，因为对广告产生销售的测试，“至少要维持2到3年”才有发言权。令人哭笑不得的是，严谨治学的专家派克汉先生，在用了数年时间研究了几种消费品的声音份额与市场份额的关系后，他的发现是老产品为1∶1，而新产品为1.5-2.0∶1.0，基本上印证了被指称为“草率的”特利斯的观点。
2003年进行的一次跨学科实验，曾被很多浮躁的观察者欢呼雀跃过。这一年，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。根据资料的描述，这次实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（当然，只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域，在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。看起来，这次实验几乎可以作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。但如果我们冷静地想一想，则发现这样的测试结果同样十分脆弱，它依然建立对已知经验进行推断基础上，科学性和说服力仍然是个没有完全解决的问题。
立场化驱动下的妥协与扭曲
审视广告效果评估的困惑，不妨先回归到广告本身。抛开传播专家或跨学科研究的组织不谈，在现代的传播体系中，有六个因为广告才紧密相连的群体（见表1）。它们各有各的目的和立场，也因此产生了诸多的妥协与扭曲。
正是由于广告具有强迫性传播的特点，企业才那么愿意投入大量的金钱来获得一个广告主的身份。因为运作得当的话，的确可以产生可观的利润，也更利于企业的生存发展。而广告公司作为专业的广告代理机构，一方面是其作为服务行业的性质不可更改。另一方面，自认为才华横溢的广告公司创意人员，又从骨子里崇尚创意的绝对自由，而且其中的大部分人，都十分认同广告评奖机构对于好广告的标准。这使得现实中的广告主和广告人，某些时候双方互相难以理解，简直就像不是活在一个世界上的人。广告创意人员认为广告主眼光短浅，经常无情扼杀天才创意。而广告主则认为广告创意人员简直是一群自以为是的蠢猪，无法理解自己如此清晰简单的意图。
这种立场的交锋，毫无疑问是以更具博弈优势地位的广告主大获全胜。当然，这种胜利的结果，也许并不利于广告业正常有序地发展。两种行为方式在广告公司的出现基本上不可避免：一是妥协，甚至是彻底的妥协，完全屈从于广告主的意志，完全呈现广告主的想法，我们能够见到的那些具有强烈促销色彩的广告，通常都是这一行为呈现的终极结果；二是扭曲，广告创意人员在越来越繁密的合作中，其创作思维渐渐于无形中受到了扭曲，被广告主思维所“同化”。另外一种扭曲是，部分广告公司会通过其他灰色手段，来拉拢那些对广告创意有话语权的人物。近年来，偶有一些类似案件东窗事发，成为业界丑闻。
当然，现实中广告人与广告主和谐共处的局面仍然是有的，更不排除极个别广告公司也能在与广告主思维的PK战中获得胜利。但这需要一个前提，那就是该广告公司一定是一个在业内比较显赫的品牌，而广告主对广告公司的传播专家和创意人员，则一直心存敬畏。这个时候，广告人和广告主的关系，就犹如小品《卖拐》里的赵本山和范伟，“走两步就忽悠瘸了”。我们通常能够看到的那些充满了意境却不知所云的广告，大部分都是这种情境下的作品。因为它本为获得某个广告大奖而去的，而不是去影响广告受众的认知和态度。
媒体在广告群体链条中是个相当暧昧的角色。除了极个别的强势媒体之外，大部分媒体一方面是广告主需要借助的传播平台，另一方面也越来越倚重于广告收入来支撑其发展壮大和赢利能力。这种双重角色也让媒体存在一定的扭曲心态：对某些品位非常低劣的广告，媒体一方面心存厌恶，另一方面这类广告高密度的投放，却又能带来令人动心的费用进账。更奇诡的是，媒体一方面是企业发布广告的平台，另一方面在媒体繁荣的当下，也需要向企业来反向做广告，以强调自己能带来显著的广告效果，是最值得进行广告投放的平台。有意思的是，这并非是一件多么令人羞涩的事情。即便是CCTV这样具有垄断性质的媒体，近几年也开始通过行业研讨会、发布成功故事、对广告大户进行报道倾斜等变相广告，来表明自己是一个多么好的广告投放平台。
相对而言，广大的广告受众是最被动、最无辜的一个群体。一方面，他们可以说是广告主最想施加影响、最重视的人，也是广告费用最终的买单者；另一方面，他们却并没有在广告运动中获得任何尊重，他们被迫地接受广告所传递的信息，承受着数不胜数的广告垃圾的侵扰，对广告内容也没有丝毫的话语权。他们的注意力是广告商最想争夺的东西，可是让人无处可逃的广告，却让消费者的眼睛里充满了污染和噪音。令人愉悦的广告实在太少了，广告主们越来越不懂得含蓄，而创意人员也似乎越来越平庸。
在广告投放之后，广告主总是想知道真正的效果是什么，至少是想知道传播的效果是什么。要命的是，这些广告主通常会委托其广告代理商寻找一家“独立”的调查机构，来进行消费者调查。不堪的事实是，同样承载着赢利压力的这些调查机构，又哪里有什么独立性可言！它们会对付费方抱有上帝般的尊重，其最终的调查报告，结论总是激动人心的可喜局面。事实上，即便是完全客观的消费者调查，其结果也并非对传播效果评估有多大的价值。因为消费者在面对调查的情境下，很容易说出一些非常客气的话，而他们内心的真正想法，则有可能被藏匿。
依据我们的观察，广告评奖机构在独立性上受到的质疑不多，但它们对好广告的标准却十分固执。普遍的观点都认为这样的标准过于艺术化和小众化，不仅偏离广告主意志，而且会严重“误导”广告公司的创意人员。事实上，那些获奖的广告大多是没有什么销售力的，也并不为广告主所欣赏。从未听说过哪个广告主会以自己的某个广告曾获得奖项而引以为豪，通常自豪的都只会是广告公司，这与企业对在公共关系上获奖喜出望外形成鲜明的对比。这种广告主的喜好，也折射到广告公司身上，导致不少公司都将“广告不是拿去获奖的”作为对创意人员应遵循的几大要则之一。但这依然不会有太多的约束力，尤其是对那些默默无名的广告创意人员而言，他们无不渴望去获得某个权威的广告奖项，让自己声名鹊起，以提高自己的市场价值。
个性化成功下的借鉴与启示
客观而言，如今的广告效果评估，正处于一个“各有各的招，心中有杆秤”的情状。我们可以断言，那些成年累月都在投放的同一广告，多少是产生了积极的效果。至少广告主应该是对效果比较满意的，否则也不会花费如此多的费用来证明自己烧钱的能力。我们同样可以断言，那些数十年如一日不更换内容的广告，如金嗓子喉宝，尽管我们不知道企业的评估标准是什么，但至少它对广告的传播效果比较满意，否则脸皮再厚也不至于恶心消费者这么多年。
按照菲利普·科特勒的观点，目前有部分广告主在广告投放之前就会开展一个局部范围的测试。这种广告预试有三种主要方法：一种是直接评分，通过对注意力、可读性、认知力、影响力等指数，由参加测试者打分；第二种是组合测试；第三种是实验室测试，利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情景。很显然，广告投放前的测试具有明晰的目标，那就是对于传播效果的衡量。但上述三种方法是否有效，我们无从得知。但可以确定的是，它必然不具备普遍适用的特点，否则就已经成为一种流行的方法了。据笔者所知，以营销能力强著称的上海通用汽车，目前就采用了这种投放前的预先测试和调查，其测试手段主要是上述的前两种。
日用消费品巨人宝洁被认为是一家在广告投放上很有策略的公司，而且一个毋庸置疑的事实是，宝洁的传播火力集中于广告上，而广告上的火力则集中在电视广告上。宝洁近几年销售收入的持续增长，是一个众所周知的事实。这有力地证明，宝洁的电视广告不仅有着良好的传播效果，而且拥有卓越的销售效果。宝洁是如何进行广告效果评估的，它采用的评估标准和衡量工具是什么，这一切我们都无法获知。但依据宝洁的电视广告原则（见表2），我们多少能感受到宝洁的科学性、体系性和有效性，其借鉴意义巨大。
另一个悄然兴起的趋势是，越来越多的企业开始在广告投放中，引进公共关系的力量，以加强广告信息对消费者的进一步沟通，增强广告效果的释放。2004年，登陆中国的全新凯迪拉克投放了电视广告大片《新不可测》篇。在投放期间，凯迪拉克与宣亚国际公关紧密协作，共同策划了系列精妙的公关软文，对该广告内容进行了完美的诠释。广告片中的核心信息及拍摄花絮，尽为消费者所知悉、了解甚至津津乐道。而在广告加公关的整合传播推动下，这则有着强烈视觉冲击力的广告片，取得了较好的反馈，对凯迪拉克的品牌提升起到相当大的作用。
（黄明胜：宣亚国际广告公司品牌研究员； 陈智豪：宣亚国际广告公司总经理）
